Marles je letos prejel posebno nagrado Marketinška odličnost za preboj. V enem letu so namreč z različnimi aktivnostmi uspeli povzdigniti marketing na povsem novo raven. Gostja Jutranjih vpogledov v odličnost je bila direktorica strateškega marketinga in inovacij Melanja Korošec.

Marles še vedno, po 125 letih obstoja, velja za sinonim za montažno gradnjo, a danes dodajajo, da so sinonim za trajnostno leseno montažno gradnjo. So mednarodno usmerjeno podjetje, ki deluje v Sloveniji, v tujini, kamor izvozijo med 60 in 70 odstotkov svojih objektov, pa predvsem na trgih Avstrije, Italije, Nemčije in Švice. To so trgi, kjer je lesena gradnja zelo razširjena, za kakovostne izdelke pa so pripravljeni plačati tudi nekoliko več, je pojasnila Melanja Korošec.

Marketing je tisti, ki lahko poskrbi za rast

Marles se je pod novim vodstvom lotil celovite strateške revitalizacije blagovne znamke, pri čemer je strateški marketing postal ključno gonilo razvoja. Sprememba lastništva je prinesla nove ambicije in vizijo za korenite spremembe, rast in razvoj podjetja, pri čemer so lastniki prepoznali ključno vlogo marketinga pri doseganju teh ciljev.

Znamka se je pred prenovo soočala s številnimi izzivi, deluje na številnih trgih in na vsakem je postavljena v svoj kontekst, zelo razdrobljena, z različnimi produktnimi portfelji, različnimi poslovnimi modeli. In če kompleksnost zareže v dobičkonosnost podjetja, je to težava, je poudarila Melanja Korošec. »Tu je bila najmočnejša potreba, da postavimo temelj, razčistimo, kdo smo, kaj delamo, zakaj to delamo in zakaj smo relevantni za naše uporabnike, še bolj pa, zakaj smo sploh relevantni za obstoj na svetu. Na to smo želeli odgovoriti s strategijo razvoja blagovne znamke. In iz nje so izhajale področne strategije, komunikacijske, strategije korporativnega komuniciranja, interne kulture, produktne strategije.«

Moja osebna vloga je, da skrbim za transformacijo. Skrbim, da se strategija, vizija, ki smo si jo zastavili, prenese v oddelke, da spremenimo poslovne procese, da vzpostavimo strateška partnerstva, da tudi inspiriram kolege na posameznih področjih. Sprememba je težka, lažje je delati enako, kot smo delali včeraj. To je tisto, kar me dejansko napolni. Da spreminjamo na bolje.« - Melanja Korošec, Marles

Potrebne so bile poglobljene raziskave, da so dobili neodvisna mnenja in preverjene rezultate o znamki (raziskava Valicona, »mistery shopping«, poglobljena raziskava s partnerji v tujini, z zaposlenimi, intervjuji z obstoječimi kupci), s čimer so dobili celovit vpogled, kje so ter iz tega  lahko črpali tudi priložnosti za napredek.

Čeprav je Marles v Sloveniji znamka z najvišjim priklicem med montažnimi graditelji, je morda nekoliko zaspana, nezanimiva, zrela, sicer trajnostna, a ne toliko privlačna in ne v trendu, so pokazale raziskave. »Za našo največjo ciljno skupino, mlade družine, je bil to precej velik alarm, videli smo, da moramo prenoviti vse, vključujoč celostno grafično podobo, komunikacijo (tudi komunikacijsko strategijo za družbena omrežja), veliko napora smo usmerili v PR komuniciranje, saj so v Sloveniji mediji zelo pomembni za percepcijo o blagovni znamki. Pravzaprav smo znamko zgradili na novo, zgradili zavedanje o znamki svežega, modernega Marlesa. Ni se moglo končati pri videzu, ampak tudi pri ponudbi. S prenovo spletne strani smo prenovili tudi produktni portfelj, ki ga sestavljajo trije segmenti, to sta kataloške hiše z dvema linijama ter personalizirane hiše. Nato pa je sledila še celovita oglaševalska kampanja.« Oglaševalska kampanja je najprej tekla v Sloveniji, nato se prenaša na tuje trge. Poleg slovenske je tujim javnostim je namenjena tudi spletna stran, saj je dostopna v več jezikih.

»Iskreno moramo povedati, da smo šele na začetku. Strategijo smo postavljali nekaj mesecev, potem smo jo zelo hitro implementirali, in zelo hitro porinili v prakso. A zaenkrat samo na slovenskem trgu. Imamo podlago, da jo razširimo tudi na druge trge, in bomo odpirali enega za drugim, a moramo imeti tudi zavedanje, da se vsega ne da čez noč obrniti na glavo. Tudi, ko gledamo, kaj vse smo že naredili, se zavedamo, kaj vse je še načrtovano, kaj vse nas še čaka. In Marles čaka še ogromno dela.«

Strateški marketing prenaša vizijo in vrednote na posamezne dele podjetja

Strateški marketing je lepilo podjetja, tisti, ki najbolj prenaša vizijo in vrednote na vsa posamezna področja znotraj podjetja. Operativno pa ne gre zgolj za komunikacijo, gre tudi za produktni portfelj, arhitekturne rešitve, celotno pot stranke. Marles namreč ne izdeluje le individualnih hiš, te so le eden od štirih stebrov, drugi pa so še produkti/projekti/inženiring za poslovne investitorje, projekti za javni sektor (šole, vrtci, športne dvorane) in lastni investicijski projekti (projekti na ključ), »kamor ponovno vstopamo, saj za to imamo tradicijo, znanje in ambicijo,« je še dodala Melanja Korošec.