Kako so prišli do točke, kjer so danes in kaj jih še čaka, je v Jutranjih vpogledih v odličnost razkril direktor blagovne znamke in komuniciranja v NLB Skupini Andrej Krajner. NLB je namreč prejela nagrado Marketinška odličnost 2024 v kategoriji Odličnost marketinške strategije za projekt Odličnost upravljanja blagovne znamke NLB, ki je vseboval štiri točke: krepitev moči blagovne znamke na vseh trgih, digitalizacijo, trajnost in družbeno odgovornost ter izboljševanje izkušnje uporabnikov. Strokovna komisija je projekt prepoznala kot enega tistih, ki so skozi leta pridobivali vrednost in pomen, prijavljeni projekt pa je bil zgolj nadgradnja tega, kar so počeli v preteklih letih.

S konceptom znamke so se v NLB začeli sistematično ukvarjati, ko je banka leta 2016 prvič po dolgih letih kriz poslovala pozitivno. Šlo je za obdobje po hudi krizi celotnega bančnega sistema in slovenskega (pa tudi svetovnega) gospodarstva, pestile so jih pogoste menjave vodstva, banke je reševala država, NLB pa je bila na pragu privatizacije, je težke razmere opisal Andrej Krajner, ki se je NLB-ju pridružil leta 2016.

Bili so znamka, o kateri se je v Sloveniji največ poročalo, a se je poročalo tudi v zelo slabi luči – kot je pokazal kliping, je bilo namreč kar 37 odstotkov vseh medijskih objav izrazito negativnih. Znamka je bila v smislu ugleda in zaupanja na zelo slabem glasu, percipirana je bila kot arhetip »oholega vladarja«, želeli pa so si postati »skrbni mentor«. In rezultati so pomenili, da si je treba nastaviti ogledalo.

»Ko se ves čas ukvarjaš s krizami, je strateško razmišljati res težko,« je opozoril Andrej Krajner. Začetek preobrata se je nakazoval, a razmere so se umirjale, dobili so stabilno vodstvo in lastnika, zato so lahko postavili tudi strateške usmeritve in jih začeli uresničevati.

Cilj: Postati najuglednejša banka

Vedeli so, kam si želijo, postavili so si zahtevne cilje in »nekateri so mislili, da smo nori. Želeli smo postati najuglednejša banka, čeprav nam je bilo v kakšnem trenutku to nerodno izreči naglas. Naše sanje so bile postati eno od najuglednejših podjetij v Sloveniji, regijski šampion, družba, ki je ena od najdobičkonosnejših, ki vrača okolju, želeli smo vrniti celotno državno pomoč, biti najhitreje rastoča banka na vseh trgih po tržnih deležih.«

Vsi cilji niso bili napisani, nekateri pa so bili. Zavedali so se, da bo to vizijo zelo težko uresničiti, da bo zahtevala veliko fokusa, odrekanj, vlaganj in konsistentnosti. Na srečo so imeli v vodstvu veliko razumevanja – predsednik uprave NLB Blaž Brodnjak je po besedah Andreja Krajnerja marketingaš po duši in po srcu, zato se je zavedal pomena marketinških aktivnosti in jih skupaj s celotno upravo podpiral. »Zato vse zgoraj našteto, kar so bile osem let nazaj sanje, danes drži.«

Ena od točk upravljanja blagovne znamke je tudi izboljševanje izkušnje uporabnika. Kot je pojasnil Andrej Krajner, banka v smislu kulture ni bila vedno najbolj osredotočena na uporabnika. Delno je to izhajalo tudi iz preteklosti, saj bančništvo v tranzicijskih državah ni bilo vedno konkurenčno in se za uporabnike ni bilo treba izrazito boriti. Na področju uporabniške izkušnje so tako storili že veliko, a se zavedajo, da je treba storiti še več. Veliko pozornosti namenjajo tudi t. i. complaint managementu, torej kako hitro, učinkovito in prijazno rešiti težavo, ki jo ima uporabnik, ter »time to money« v B2B sektorju, torej čim bolj skrajšati čas od takrat, ko uporabnik pride z željo po posojilu, do takrat, ko ima denar dejansko na računu (in koliko točk v tem procesu je avtomatiziranih).

K izboljšanju uporabniške izkušnje pa so pripomogla tudi »fintech« podjetja, kot sta npr. Revolut in N26. »Tradicionalnim, okorelim, togim bankam globalno so pokazali, kakšne so možnosti uporabniške izkušnje in kakšna so pričakovanja ljudi. Uporabnike in posledično banke so naučili, da se da v smislu uporabniške izkušnje delati mnogo bolje,« je izpostavil Andrej Krajner in dodal, da so se banke konkretno lotile digitalizacije svojih storitev.