IskanJe
Kakšna je stereotipna slovenska družina? Oče, mati, dva mladoletna otroka. Izleti z avtomobilom, kolesarjenje, pikniki. Kako pa je v resnici? “Po podatkih Slovenskega statističnega urada je v Sloveniji 824.000 gospodinjstev. Po ohlapni definiciji statističnih uradov je od teh gospodinjstev 577.000 družin. Stereotipnih družin s starši in otroci je 281.000, kar je le nekaj več kot tretjino enot glede na vsa gospodinjstva. Če torej marketingaši nagovarjamo stereotipne družine, nagovarjamo le del gospodinjstev,” poudarja Matjaž Robinšak (Valicon).
“Povprečna starost najmlajšega otroka v gospodinjstvu je danes 20 let,” s podatkom osupne gost majskega mesečnega srečanja in razlaga: “Veliko je družin s starejšimi otroci, otroci, ki že imajo službo, a še vedno živijo doma. Gospodinjstev s pravimi stereotipnimi družinami z dvema mladoletnima otrokoma je vsega 12 %. Gospodinjstev z otroci, starimi od 15 do 25 let, je 25 %. Gospodinjstva postajajo multigeneracijska.”
Gospodinjstva postajajo multigeneracijska. - Matjaž Robinšak (Valicon)
Matjaž Robinšak razbija tudi mit o mladih, ki so pogosto osrednja ciljna skupina marketinških kampanj: “Vsi poznamo kampanje, kot so ORTO, ITAK, bančni računi za mlade … Ampak koliko je danes sploh mladih in kaj lahko pričakujemo v prihodnje? Prebivalstvo se stara, starostna razporeditev ni več piramida, segment od 40 do 70 let je danes že najštevilčnejši in bo še naraščal. Pred 15 leti se je bilo smiselno ukvarjati z mladimi, danes pa se ta baza manjša, v marketingu pa se pogosto še vedno ukvarjamo predvsem z njimi.”
Ko odraščamo, nas oblikuje socialno, politično in tehnološko okolje. “Ti vplivi so najmočnejši v najstniških letih, takrat oblikujemo svojo osebnost. Vsaka generacija odrašča v svojem času. Danes prihaja generacija Z, za katero že lahko počasi merimo, kaj se z njimi dogaja. Tehnologija in vseprisotnost interneta spreminjata družbo in vrednote. Mladi so danes popolnoma drugačni od ostalih segmentov, živijo v svetu igric, pametnih telefonov, Youtuba in Snapchata. Vse to vpliva na to, kakšen vrednotni sistem bodo imeli mladi. Torej na to, kakšen bo čez nekaj let naš trg,” opozarja Matjaž Robinšak (Valicon).
Marketinški raziskovalec ugotavlja, da so bile določene stvari pred 20 leti precej bolj preproste. “Borili smo se za pozornost, povečevali željo po naših produktih, kar je rezultiralo v prodaji. Danes pa je nakupna pot zelo kompleksen proces. Starejše generacije še vedno pogosteje uporabljajo neposredno komunikacijo, mladi pa delujejo skorajda izključno preko internetnih platform, zato sta uporabniška izkušnja in blagovna znamka danes resnično zelo pomembni.”
Trendi nakazujejo, da bo v prihodnosti vedno več mladih živelo s svojimi starši. “Med temi skupinami bodo nastali vzajemni vplivi, določene stvari se bodo prenašale med generacijami. Poglejmo si denimo primer Fortnita, igre, ki je obnorela svet. Igra je na voljo popolnoma brezplačno in na kateri koli platformi. Enakega pristopa se danes poslužujejo banke. N26, ki že vstopa na naš trg - ta v Sloveniji že dosega 2,4 %. Banka je brezplačna, na voljo kadarkoli in na katerikoli platformi. Čeprav se morda zdi, da so najbolj značilni uporabniki storitve mladi, pa je številčno največja skupina uporabnikov stara med 36 in 55 let. To je še en pokazatelj tega, da ogromno delamo za mlade, čeprav se uporabniki vse bolj starajo,” razkriva Matjaž Robinšak.
Mladi imajo popolnoma drugačen način medijske uporabe, če ga primerjamo s starejšimi generacijami. “Na linearno gledanje televizije lahko pri mladih pozabite, tu se kaže vpliv Youtuba. Mladi se ne sprašujejo, kaj je danes na televiziji, ampak točno vedo, kaj želijo gledati. In ta vrednotni sistem prinašajo na starejše generacije, ki v tem opazijo uporabno vrednost. V prihodnje bo tako demografska segmentacija vse manj pomembna, zelo težko bomo raziskovali zgolj tradicionalne ciljne skupine. Družine bomo nagovarjali drugače, iskali bomo vodilnega uporabnika v družini, ki pa danes ni več nujno oče. Te stvari se spreminjajo in razvijajo in zato bomo prisiljeni razmišljati drugače, kot smo razmišljali do danes.”
Med starši in otroci so danes spletene močne vezi, preko katerih se vrednote prenašajo iz staršev na otroke in tudi obratno. - Matjaž Robinšak (Valicon)
Posameznik je danes dnevno izpostavljen 4000 oglasnim podobam. Eva Šterk (Pristop) predstavlja nekaj kampanj, ki so jo navdušile zaradi svoje drugačnosti in inovativnega pristopa: “Večina najuspešnejših podjetij na svetu pred 20 leti sploh ni obstajala. Najboljša podjetja znajo nagovarjati svoja občinstva in zaznajo spremembe v vrednotah uporabnikov. Ciljne skupine je danes težko nagovarjati, še posebej mlade, ki jih je še težje vzgajati, da bodo nekoč postali naši uporabniki.”
Najboljša podjetja znajo nagovarjati svoja občinstva in zaznavajo spremembe v vrednotah uporabnikov. - Eva Šterk (Pristop)
“Projekt Štartaj Slovenija je dokaz, da znamo tudi v Sloveniji inovativno nagovarjati izbrane ciljne skupine. Projekt je dal novo upanje mladim podjetnikom, zagotovil nove izdelke na policah in pripeljal mlade v SPAR-ove trgovine. SPAR je poiskal relevantno publiko in zaznal okoljske vplive na mlade, ki so zaradi pomanjkanja priložnosti v Sloveniji odhajali v tujino. S projektom so jim dali priložnost, da zaženejo svojo podjetniško idejo v Sloveniji. Rezultati - 31 % povečanje mladih kupcev v SPAR trgovinah, osemnajst novih izdelkov na policah in ti izdelki so bili najbolj prodajani v svojih kategorijah. Tematiko so pograbili mediji, nastal je javni diskurz o projektu, ki je zares vzbudil ogromno pozornosti.”
“Projekt znamke Hofer je bil podoben SPAR-ovemu, le da je naslavljal drug izziv - problem predsodkov o kakovosti izdelkov, ki so na voljo v Hofru. Mladi ne marajo diskontov, njihovega izgleda, embalaže izdelkov v takšnih trgovinah. Pred petimi leti tovornjaki s hrano še niso bili tako zelo popularni, Hofer je bil eden izmed začetnikov te vrste ponujanja hrane. Približal se je mladim, šel na ulice in izdelke iz trgovine uporabil v slovenskih jedeh ter jih ponudil mladim. Bil je eden prvih, ki je omogočal plačilo obroka z objavo na družbenih omrežjih, hkrati pa je sodeloval tudi v podjetju Botrstvo.”
“Telekomunikacije danes spadajo med osnovne potrebe ljudi, mladi jih dojemajo kot samoumevne. Mlajše generacije se težko poistovetijo z znamko Telekom Slovenije, so imuni na oglaševanje in celo blokirajo oglase. Kako jih torej prepričati? Telekom Slovenije je začel z Youtube kanalom Neki Neki ustvarjati svojo publiko, mladi so sami soustvarjali vsebine, snemali zabavne videe z različnimi tematikami … v 10 mesecih je imel kanal 19.000 naročnikov. Projekt je za zdaj v fazi grajenja publike in ustvarjanja dialoga z mladimi, v naslednji fazi pa sledi izziv, kako v to zgodbo pripeljati blagovno znamko.”
“Tehnični trgovec Merkur je v iskanju dodane vrednosti stopil izven svojega osnovnega posla, saj je opazil, da je pritisk konkurence enostavno prevelik. Vsi trgovci so ponujali bolj ali manj enake produkte, v panogi se je bilo nemogoče diferencirati. Merkur je zaznal, da ima med svojimi zvestimi kupci odlične mojstre, s katerimi je združil moči in začel ponujati celotno storitev prenove doma. To je bila dodana vrednost, ki jo je prepoznal Merkur in začel se je prehod od ponudnika produktov v storitveni segment. Zaznal je namreč tudi bolečino uporabnika, ki ima težave pri iskanju mojstrov, materialov, roki in mu začel ponujati celoten paket: odlične mojstre, garancijo na delo, plačilo na obroke in kratke roke. Rast te storitve danes presega rast klasične prodaje."
“Zavarovalnica Sava se je premaknila od klasičnega zavarovanja za motoriste v nov produkt, celo novo platformo, ki jo je razvila skupaj s startupom. Zavarovalnice imajo nenehen izziv z digitalizacijo, iščejo stične točke s svojimi kupci, ki so navadno v interakcijah z zavarovalnico le ob sklenitvi zavarovanja. Vigo ponuja celotno storitev - produkt, ki varuje motor 24 ur na dan in platformo, ki dostavlja vremenske novice, prometne informacije, omogoča SOS klic ob nesreči in s katero lahko uporabnik zbira popuste pri zavarovanju.”
“Gledališki tolmač je odlična širša marketinška platforma. Z njo želi NLB svet gledališča približati tudi gluhim in naglušnim, ki pred tem ni bil na voljo za to skupino posameznikov. Projekt je stekel po različnih slovenskih gledališčih in se nadaljeval tudi v razvoj bančnih storitev, s katerimi se NLB približuje gluhim in skuša zanje ustvariti enako storitev, kot je na voljo za tiste, ki slišimo.”
“Okna so kategorija, v katero je uporabnik zelo redko vpleten. V veliki meri nam glede oken svetuje trgovec. Velux je lansiral popolnoma drugačno kampanjo z naslovom “Indoor Generation”, ki opozarja na to, da ljudje danes 90 % časa preživimo v zaprtih prostorih, kjer je zrak petkrat bolj onesnažen kot zunanjost. Velux je začel odpirati družbena vprašanja in naslavljati pomembnost življenja v zdravem okolju doma. “
Čeprav so omenjene akcije izkazale veliko mero inovativnosti in svežih pristopov, to za blagovne znamke ni bil korak v neznano. “Podjetja in agencije so zelo dobro vedele, kam stopajo, kampanje so temeljile na podatkih in utemeljenem razmišljanju. V vseh kampanjah se je izkazalo, kako pomembno je zaupanje med partnerji, ki sodelujejo v kampanji. Podjetja in agencije so k sodelovanju povabili televizije, startupe. Vsem kampanjam je skupen jasen izziv, problem uporabnikov, ki je izhajal iz raziskovanja kupcev in razumevanja ciljnih skupin. Temu je bila odlično prilagojena komunikacija. Ključno pri tem je razumevanje, da cilj kampanje ni samo biti drugačen, ampak da morajo biti kampanje usklajene z blagovno znamko in njenimi ključnimi elementi. Hkrati morajo imeti inovativne kampanje tudi podporo vodstva in primeren marketinški proračun - vložki so pri inovativnih kampanjah navadno višji kot pri klasičnih kampanjah. So pa inovativne kampanje izjemno učinkovite, ne samo, da nas uporabniki opazijo in z njimi prestrašite konkurenco ter poberete nagrade, ključno je razumevanje, da s tem spreminjate vedenje potrošnika," povzema Eva Šterk (Pristop).
Podjetje Danfoss Trata v segmentu Danfoss Heating ponuja izdelke za ogrevalno tehniko, toplotne postaje za poslovne stavbe, daljinsko ogrevanje iz toplarn, talno gretje … “Naše ciljne skupine so izjemno kompleksne, v veliki meri pa delujemo v B2B segmentu, končnim uporabnikom v prodaji in marketingu namenjamo vsega 5 % časa. Naše ciljne skupine zahtevajo ogromno konkretnega znanja, marketinške floskule v našem primeru ne pridejo v upoštev. 70 % odločitve kupci sprejmejo preden pridejo v stik s prodajo - B2B posel se spreminja in tudi mi se moramo. Poleg tega naše podjetje nagovarja različne segmente, nagovarja inštalaterje, direktorje podjetja, nabavnike … Veliko razmišljamo o tem, kako načrtovati najboljšo uporabniško izkušnjo za naše uporabnike na spletu. Marketing že dolgo ni več le podpora prodaji, saj delujemo v 70 % delu prodajnega lijaka, preden kupci sploh stopijo v stik s prodajo. Potrebna je nenehna komunikacija in informiranje kupcev,” je prepričana Mojca Bricelj (Danfoss Trata).
Marketing tudi v B2B-ju že dolgo ni več le podpora prodaji. - Mojca Bricelj (Danfoss Trata)
Podjetje se poslužuje novih tehnologij na vseh ključnih točkah nakupnega procesa - zavedanju, interesu, izbiri ter nakupu in inštalaciji. “Ključni dejavnik je uporabnost, ne želimo si uvajati novih tehnologij samo zato, da stojijo na spletni strani, ampak zato, da bodo uporabne in informativne za kupca. VR smo prvič razvili za sejem leta 2016. Problem našega podjetja je, da ciljne skupine pogosto ne vedo kaj vse delamo – ne poznajo celotnega portfelja. Sejmi so v B2B-ju še vedno zelo pomembni in naša naloga je pritegniti pozornost med vsemi enakimi. Zato smo se odločili za uporabo VR-ja, uporabnika smo popeljali skozi hotel in pokazali, kje vse so v hotelu naši produkti. VR smo uporabili na vseh večjih sejmih, seminarjih, naložili smo aplikacijo na pametne telefone in skupaj z očali poslali po celotnem svetu. V naši branži pred tem VR tehnologije ni uporabljal nihče,” poudarja gostja majskega mesečnega srečanja.
Podjetje Danfoss Trata je virtualno resničnost nadgradilo tudi z AR-jem. “Ta tehnologija se je izkazala za učinkovito predvsem pri obstoječih kupcih, za večje izdelke uporabljamo AR kot za predstavitev izdelkov – želja pa je, da si z izkušnjami, ki jih pridobimo ob tem omogočimo uporabo AR-ja tudi za pomoč pri treningih in servisiranju. Smo pa pri kupcih že dosegli “wow” efekt in zelo dober odziv.”
V Danfoss Trati se zavedajo, da so pomembna ciljna skupina tudi projektanti. “Zanje je značilno, da imajo zelo malo časa za iskanje informacij o produktih, ki so na videz zelo podobni, a imajo zelo različne specifike. Razmišljali smo o tem, kako bi jim olajšali delo in razvili smo orodje za računanje pravih izdelkov, s katerim jim prihranimo ogromno časa. Ustanovili smo spletni portal za projektante – ki pa je še v razvoju. Danfoss vanj vključuje vključuje BIM (building information modeling), ki je nova tehnologija v gradbeništvu in projektiranju. Tehnologija omogoča enostaven 3D model v skici z vsemi pomembnimi podatki, hkrati pa je v centru tudi digitalna knjižnica, v kateri se zbira vsa dokumentacija, nova znanja in podatki. Zares se intenzivno trudimo, da izboljšamo uporabniško izkušnjo kupcev.”
Eno izmed učinkovitejših digitalnih orodij so tudi inštalacijski videi. “Če inštalaterji naše produkte napačno inštalirajo, potem pride do napak in reklamacij, s čimer delamo izgubo. Naredili smo Youtube kanal za inštalaterje in mobilne aplikacije, imamo več kot 500.000 ogledov videov in animacij ter 2500 mesečnih uporabnikov na aplikaciji. Zakaj aplikacija in video posnetki? Vsak naš izdelek ima več 10 strani navodil. Namesto tega je nekaj minutni video, kar močno olajša delo inštalaterjem. Je pa priprava takšnega videa zelo zahtevna, scenarij pišemo tudi po tri mesece.”
Foto: Nejc Lasič
