Tomaž Ambrožič je nekdanji nogometni funkcionar in športni novinar, ki s svojim bogatim znanjem in izkušnjami iz sveta športa že leta uspešno vodi agencijo Sport Media Focus, ki se ukvarja s športnim marketingom, sponzorstvi, oglaševanjem, skratka s celotnim spektrom komuniciranja v športu. S strokovnjakom, ki zase pravi, da je v prvi vrsti športni navdušenec oziroma navijač, smo se pogovarjali o spremembah v športnem marketingu, trendih, ki se pojavljajo v tujini in prihajajo v Slovenijo ter odnosu med gospodarskimi in športnimi subjekti, ki ustvarja sijajne zgodbe, te pa dodobra presegajo klasično pojmovanje sponzorstva.
Zgodila se je zelo velika sprememba. Do obdobja gospodarske krize se je na športni marketing gledalo predvsem z vidika družbene odgovornosti. Če začnemo z nastankom naše države – podpora športu je temeljila na ambicijah po dokazovanju na različnih področjih, Slovenci smo v športu iskali nacionalno identiteto, dokaz, česa smo sposobni. Večja slovenska podjetja so v tistem obdobju izdatno podpirala določene športne panoge, ki so jih izbrali posamezniki na vodstvenih položajih, ki so imeli moč odločati o usmerjanju finančnih sredstev. Z nastopom gospodarske krize podjetja niso imela več na voljo toliko denarja, da bi ga delila po istih vzorcih kot prej. Prisiljena so bila v racionalnejše obnašanje in šport so začela spoznavati kot orodje za tržno komuniciranje. Denar se je začel načrtno investirati v šport, s ciljem preseči samo dobro podobo v javnosti. Vložek v šport je bil tako namenjen doseganju tržnih ciljev, prodajnih rezultatov in ostalih poslovnih ciljev podjetja.
Ta preskok pomeni velik premik, saj se je s tem tudi v Sloveniji začelo na športni marketing gledati kot na industrijo. Podjetja so začela ceniti znanje, izkušnje, pristope na tem področju in začela sodelovati s športno-komunikacijskimi agencijami na podoben način, kot so pred tem sodelovala s kreativnimi agencijami, medijskimi agencijami, agencijami za odnose z javnostmi ... Nov pogled na športni marketing zame pomeni največjo spremembo.
Podjetja so v času gospodarske krize do športa pristopala bolj racionalno in ga začela spoznavati kot orodje za tržno komuniciranje. -Tomaž Ambrožič
Podjetja se čedalje bolj zavedajo, da pri izbiri, v kateri šport vlagati denar, ne odločajo več osebni interesi vodilnih v podjetju, ampak da so za to potrebne temeljite tržne raziskave ter določitev ciljev in strategije, kako te cilje doseči. Pri športnih klubih, zvezah, prejemnikih teh sredstev pa je situacija nekoliko drugačna. Šport je v Sloveniji izjemno razvit in dosega res izjemne rezultate, a je omejen z dvamilijonskim trgom. Ta omejitev je v tem primeru ključna, saj ogromno športnih subjektov, ki za svoje delovanje potrebujejo sponzorska sredstva, nagovarja enake oziroma podobne gospodarske subjekte, ki imajo omejene sponzorske proračune. Na sponzorjih sloni nesorazmerno velik del denarja, ki ga želi dobiti športna sfera, saj so v Sloveniji športni kolektivi izjemno omejeni pri ostalih komercialnih virih – televizijskih pravicah, trženju vstopnic ...
Vrednost denarja, ki ga podjetja namenijo športu, mora biti odsev trga in ne potreb športa. Težava je v tem, da šport potrebuje veliko več denarja, kot so ga podjetja pripravljena dati. Enostavno zato, ker je povpraševanje ogromno, trg pa zelo majhen. V tujini predstavljajo prihodki z naslova sponzorstev za športne subjekte 20 %, 30 %, največ 40 % celotnega proračuna, pri nas pa se ti deleži gibajo med 60 in 80 odstotki. Razlog je v tem, da slovenski športni subjekti nimajo drugih komercialnih virov financiranja.
Sponzorji tako večino denarja namenijo za to, da zadovoljijo povpraševanje športnih subjektov, zmanjka pa jim sredstev, ki bi jih namenili za aktivnosti, da dosežejo cilje, ki so si jih zastavili s sponzorskim povezovanjem. Tako pogosto ostane grenak priokus, da sponzorstvo ni prineslo tistega, kar so podjetja pričakovala.
V Sloveniji je nogomet zelo atraktivno področje za povezovanje. Težava je v tem, da klubi potrebujejo ogromne sponzorske zneske za delovanje. Angleška Premier liga ima distribucijo tekem razširjeno v 190 držav po svetu in to je absolutno globalni teritorij. Vprašanje, ali ima še kakšen športni dogodek, ki ni enkraten – olimpijske igre, svetovna prvenstva – tako velik doseg in distribucijo na globalnem trgu. Največji klubi so postali multinacionalke in kot taki precej močnejše blagovne znamke od sponzorjev, ki se pri njih oglašujejo. Klubi iz srednjega ali spodnjega dela lestvice za trženje oglasnega prostora na dresih na letni ravni iztržijo 2, 3 milijone evrov na sezono.
Če te zneske postavimo v kontekst množic, ki spremljajo te tekme, medijski doseg ter skušamo to preslikati na slovensko okolje, ugotovimo, da bi s tovrstnimi tržnimi principi slovenski klubi za podobno oglasno mesto ne dresu iztržil nekaj deset tisoč evrov. Ta sredstva pa nikakor ne bi zadostovala za to, da bi klub deloval na takšni ravni, kot javnost od njega pričakuje – da sestavi kvalitetno ekipo, kvalitetne pogoje za delo, da lahko ustvari kvaliteten marketinški produkt. Zato naši klubi potrebujejo več denarja in tu nastane problem – kako upravičiti več sto tisoč evrov vložka ob zelo majhnem dosegu. To je začaran krog, če nekdo ne zagotovi sredstev, ki jih klub potrebuje za delovanje, potem ne moremo pričakovati vrhunskega nivoja. Podobno je v vseh ostalih klubskih športnih produktih – omejuje nas majhnost trga in sorazmerno majhni vložki države v šport.
Začaran krog slovenskega športa – če nekdo ne zagotovi sredstev, ki jih klub potrebuje za delovanje, potem ne moremo pričakovati vrhunskega nivoja in s tem kvalitetnega marketinškega produkta. -Tomaž Ambrožič
Po drugi strani smo nesorazmerno – v pozitivnem smislu – športno razvita država. Pri praktično vseh športih smo v evropskem, celo svetovnem vrhu. Rokomet, hokej, odbojka, da ne omenjam košarke, tudi nogometa, Maribor se je dvakrat v štirih letih uvrstil v ligo prvakov, to so ekstremni dosežki za dvamilijonsko državo. Nekajkrat večje in finančno močnejše države, Danska, Norveška, niso niti približno na tej ravni in niti ne porabijo toliko denarja za financiranje te športne piramide. Iz slovenskega športnega bazena sponzorji vedno najdejo prave subjekte za povezovanje.
Šport je v Sloveniji neprimerno močnejše komunikacijsko orodje kot v vseh teh večjih državah. Evforija, ki nastane ob teh uspehih, znamkam, ki se znajo povezati s športom, prinese bistveno bistveno več kot navadni komunikacijski kanali in je zato tudi toliko dražja in si je vsi na najvišjem nivoju ne morejo privoščiti.
Blagovne znamke, ki iščejo svojo pot v športu, se želijo povezovati z dobro zgodbo. Sponzorjem je vedno manj pomembna nalepka na dresu, ki jo nekdo opazi. Seveda si sponzorji želijo uspehov, da je javnost v čim večji meri spremlja športni subjekt, v katerega vlagajo. Toda veliko bolj so spontane in iskrene zgodbe, ki pritegnejo javnost, ne samo zaradi uspešnosti, temveč zaradi posebnosti. Športniki so zanimivi tudi kot osebnosti, ki ni nujno povezana samo s športom, ampak tudi z drugimi področji življenja. To so stvari, ki sponzorje pritegnejo.
V zadnjem obdobju so zanimiv primer paraolimpijci. Njihovi uspehi na ulice ne bodo pritegnili takšne množice, kot smo ji bili priča v košarki, ampak so njihove zgodbe včasih veliko močnejše, kot so nekateri veliki športni uspehi. To je globalen trend, paraolimpijci izžarevajo nekaj, kar ljudje redko opazimo pri drugih zgodbah. Zanje hendikepiranost ni ovira, ampak izziv, nova priložnost, da s svojim zgledom navdahneš tudi druge ljudi. Športna zgodba mora biti iskrena, pristna, to je nekaj, kar blagovne znamke pritegne na dolgi rok.
Sponzorjem je vedno manj pomembna nalepka na dresu, ki jo nekdo opazi. -Tomaž Ambrožič
Navdušil me je način, kako je blagovna znamka P&G, multinacionalka, ki se v osnovi ukvarja z izdelki, namenjenimi ženski populaciji, v športu našla svojo ciljno publiko. V športu smo običajno mnenja, da so ciljna publika primarno moški, ampak tisti, ki se zelo globoko poglobi v šport in razmišlja o tem, kako nastanejo ti šampioni in heroji, ugotovi, da je zelo veliko odvisno od mam, ki jih spodbujajo na začetku njihovih poti. Tu je P&G našel zgodbo, s katero je zelo učinkovito nagovoril mame, ki so njihova glavna ciljna publika in jim pokazal, da jih blagovna znaka P&G razume, ve, kaj počnejo in s tem sprožil povratni učinek – ciljna publika je njihove blagovne znamke prepoznala kot takšne, ki cenijo njihovo delo in trud.
Da se je to lahko zgodilo na področju športa, je še en argument več, ki pokaže, kako učinkovito komunikacijsko orodje je šport, če ga znaš uporabljati.
Drug dober primer o tem, kako se povezovati z javnostjo preko športa, je Heineken, ki vsaj v evropskem merilu postavlja nove in nove smernice, kako aktivirati pravice sponzorstva, kako dodatno ustvarjati zgodbo, vključiti navijače in strast, ki je povezana z njihovimi izdelki.
Šport je zgodba, v kateri se prepletajo čustva in če so ta čustva pravilno nagovorjena, lahko dosežeš bistveno več kot s klasičnimi komunikacijskimi kampanjami. -Tomaž Ambrožič
V Sloveniji me najbolj pritegnejo stvari, za katere se vidi, da niso bile narejene »na prvo žogo«. Da se podjetja niso vključila v sponzorstvo samo zato, da bi pokazala, da sponzorirajo, ampak da se poglobijo v izdelek, v ciljno skupino in v šport, poiščejo skupne točke in na tem gradijo zgodbe. Tako nastanejo pozitivni učinki na vse vpletene deležnike. Sponzorstvo ni nekaj enostavnega, ni dovolj, da vložiš denar, pripneš svoj logotip in se vključiš takrat, ko vlada evforija. Marsikdo sicer to opazi in ga lahko zadovolji, ampak potencial sponzorstva je bistveno večji in presega klasična komunikacijska orodja, kot so oglaševalske kampanje, plakati, televizijski oglasi. Šport je zgodba, v kateri se prepletajo čustva in če so ta čustva pravilno nagovorjena, lahko dosežeš bistveno več kot s klasičnimi komunikacijskimi kampanjami.
V sponzorstvu ni dovolj, da vložiš denar, pripneš svoj logotip in se vključiš takrat, ko vlada evforija. -Tomaž Ambrožič
Največje tveganje nastane takrat, kadar povezovanje s športom temelji izključno na rezultatih. Tisti, ki se zanaša na to, da bo sponzoriranec uspešen in bo skozi uspešnost posredoval podobo sponzorja v javnosti, največ tvega. Ko rezultata ni, nastopi skrb, kaj se bo zgodilo. Vse bolj prihaja v ospredje trend, da je rezultat sicer pomemben element, ampak ključne so druge vsebine, ki jih sponzoriranec lahko ponudi. Če so te vsebine prave, so izpostavljene tudi takrat, ko rezultata ni. To je zgodba, ki jo blagovna znamka sama ustvarja skupaj s sponzorirancem in z njo se skuša odmakniti od nujnosti dobrega rezultata. Seveda, če rezultata ni dolgo časa, potem se postavi vprašanje, kaj je bil sploh razlog sponzorskega povezovanja. Morda je športnik tako zelo močna osebnost - imamo osebnosti v športu, ki so zanimive in pritegnejo, pa niso vrhunski športniki, ampak so drugačni, unikatni. Lahko s svojim delom zagovarjajo vrednote, ki so javnosti pomembne in jih blagovne znamke, ki se povezujejo s takšnim sponzorskim subjektom, želijo spodbujati.
Sicer pa tveganje rezultata vedno obstaja, a ga lahko obvladujemo, če imamo nadzor v svojih rokah. Če nadzor prepustimo sponzorirancu in je vse odvisno od njega oziroma njegovih rezultatov, potem smo v nevarnosti. Lahko se znajdemo v evforiji, kjer smo navdušeni, zadovoljni, lahko pa se stvari tudi obrnejo in krenejo v napačno smer. Pomembna je jasna vizija, kaj si s sponzorstvom želimo doseči in je sponzoriranec partner na tvoji poti. Ni dovolj zgolj to, da si njegov podpornik, ki mu želiš pomagati pri tem, da doseže čim boljše rezultate.
Največje tveganje nastane takrat, kadar povezovanje s športom temelji izključno na rezultatih. -Tomaž Ambrožič
Podrobnejše razmišljanje Tomaža Ambrožiča boste lahko spoznali na septembrskem srečanju Društva za marketing Slovenije: Športni marketing in sponzorstva - osvajanje novih trgov, ki bo v ponedeljek, 25. septembra, ob 17:00 na GZS (Dimičeva ulica 13, Ljubljana). Na dogodek se lahko prijavite TUKAJ.
