Volkswagen Ljubljanski maraton, medijski portal Sportal, akcija Gremo v hribe, uspešna sponzorska aktivacija Pernaton in Maraton Franja BTC City so projekti, ki so bili na tokratnem srečanju podrobno predstavljeni in izpostavljene so bile številne marketinške priložnosti.
Uvod v srečanje je naredil Tomaž Ambrožič, direktor specializirane agencije za komuniciranje v športu S.V.-RSA v pogovoru z direktorjem 20. Volkswagen Ljubljanskega maratona in društva Timing Ljubljana Gojkom Zalokarjem. Letošnji oktober bo za organizatorje največje množične rekreativne prireditve v Sloveniji še posebej prelomen, saj pričakujejo 20.000 tekačev. Maraton je v dvajsetih letih postal blagovna znamka, ki pa se je zaradi finančnih dejavnikov postopoma razvijala. Volkswagen Ljubljanski maraton že nekaj časa velja poleg tekaškega tudi za več dni trajajočidružabni dogodek: »Razvijali smo ga dvajset let. Danes dogodek ponuja veliko obstranskih dejavnosti, kot so sejem, kjer sta v ospredju prodaja in marketing, ter vzgojno-izobraževalna področja v sklopu šolskih programov in vrtcev. Letos pričakujemo kar 12.000 mladih tekačev, saj je naša ambicija za tek navdušiti vse – od najmlajšega pa do 85-letnega tekača.«
Prireditev iz leta v leto privablja več tekačev in navijačev, kar bi lahko vodilo tudi do skupnega projekta celotnega mesta. »Zaenkrat nam še ni uspelo, da bi tek združili s turizmom in na ta način k nam privabili še več tujih gostov. Tisti tujci, ki pridejo v Ljubljano, običajno naslednje leto s seboj pripeljejo še pet prijateljev, saj celoten ambient v naši prestolnici prinaša svojevrsten užitek. Tu so seveda še dodatne aktivnosti, družabno-glasbeni program na startu, ki resnično pripomore k pravemu vzdušju,« je razložil Gojko Zalokar.
Kako so se organizatorji prireditve začeli s sponzorskimi aktivnostmi in kdaj so se začeli ostali sponzorji javljati sami od sebe, je zanimalo Tomaža Ambrožiča. Že od samega začetka maratona je bil Mercator v vlogi generalnega sponzorja. Pritegnil je pozornost tudi ostalih podjetij, ki so začela na maraton gledati drugače, še posebej na šesti izvedbi, ko je bila prestopljena meja pet tisoč tekačev. Danes je število sponzorjev neprimerljivo z začetnim številom.Se pa že pojavljajo tudi izzivi zaradi velikega števila tekačev, udeležencev maratona, za katere je potrebno priskrbeti sponzorske materiale, kar je svojevrsten izziv predvsem za manjše sponzorje.
Danes oglaševanje in komunikacijo, ki potekata v sklopu aktivnosti maratona, uspešno izkoristijo tisti, ki imajo za seboj profesionalne službe, meni Zalokar. »Sponzorji, ki vedo, da je Volkswagen Ljubljanski maraton močna blagovna znamka in da se ga udeležijo vsi tisti Slovenci, ki se ukvarjajo s tekom, se znajo lotevati tovrstnih marketinških aktivnosti. Korist morajo imeti tako podjetja kot tudi organizator, ne nazadnje pa seveda tekači ter celotna industrija.«
Velik vpliv na tekaški trend po celotnem svetu so imele in imajo še vedno medijske hiše. V preteklosti je bilo to v večji domeni tiskanih medijev, danes pa se uporabniška izkušnja širi na digitalno področje. Mitja Jereb, direktor službe za marketing v podjetju TSmedia, verjame, da bodo z načrtnim odpiranjem športno-rekreativnih tem v populaciji sprožali aktivacijo in posledično tudi način življenja. »Z digitalnimi mediji omogočamo uporabnikom soustvarjanje vsebin. Na ta način je dogodek doživet kot aktivna izkušnja. V našem mediju imamo rekreacijo razdeljeno na dva sklopa, in sicer organizirane rekreativne športe in lige ter ljubiteljsko rekreativno ukvarjanje s športom, kjer ljudi izobražujemo in jim nudimo več nasvetov,« pravi Mitja Jereb.
Pri tem so najbolj zanimive in priljubljene lokalne zgodbe. Ljudje se lažje identificirajo z njimi kot pa z zvezdniškimi utrinki in tako se včasih viralno razširijo sprva nepričakovane objave. Vsako leto želijo z dogodki vpeljati več novosti in tako zmanjšati nihanja pri spremljanju posameznih novic znotraj enega rekreativnega sklopa. Med najbolj priljubljenimi na njihovem medijskem portalu Sportal na Planet Siol.net je izpostavil:
PREDSTAVITEV: Kako digitalni medij spreminja rekreativno športno izkušnjo (Mitja Jereb, TSmedia)
Naš cilj je zadržati uporabnike na strani tudi pred in po športno-rekreativnem dogodku. Tek je zagotovo eksplodiral v zadnjih letih pri nas, kot formulo za uspeh pa ocenjujem dobro sodelovanje z organizatorji teh dogodkov. Z vsakim letom želimo uporabniku čim bolj približati temo, ga čimbolj vplesti v vsakdanje dogajanje, naše fotogalerije po Volkswagen Ljubljanskem maratonu pa postajajo že naš zaščitni znak. (Mitja Jereb)
V digitalnem svetu se pojavljajo različne priložnosti za oglaševalce in poslovne partnerje, ki želijo dosegati svoje poslovne cilje z vlaganjem v športno-rekreativne dogodke. Kot priložnosti Mitja Jereb izpostavlja grajenje zgodb, kjer so v ospredju vsebinski marketing in zgodbe, ki sprožajo čustva, dosegajo boljši viralni učinek prek digitalnih kanalov. Na digitalnih platformah je več možnosti za ekskluzivne rešitve za posameznega oglaševalca in omogočajo merljivost aktivacij uporabnikov, kjer je mogoče opraviti sprotne meritve in optimizacije :»Digitalni kanali omogočajo več ukrepanja pri v naprej predvidenih scenarijih in odvisno od želja tudi takojšnjo spremembo želene smeri razvoja zgodbe.«
Povezano družinsko zgodbo so ustvarili tudi v Skupini Laško, kjer so se leta 2010 lotili večplastnega projekta, s katerim so želeli v podjetju podkrepiti lastne blagovne znamke. Gremo v hribe je pravzaprav postal učinkovita marketinška platforma za številne deležnike, je pojasnil vodja blagovne skupine Laško, Urban Kramberger. »Po petih letih izvajanja projekta do nas pristopajo različni partnerji, ki si želijo skupnega sodelovanja. Namen projekta ni privabiti čim več različnih partnerjev z različno vizijo, ampak imamo stroge kriterije, s katerimi držimo bistvo. Prijateljstvo in druženje sodita med vrednote naših nosilnih znamk, o prihodnosti zastavljenih vrednost pa smo razglabljali še preden smo se odločili za izvedbo projekta.«
PREDSTAVITEV: Gremo v hribe (Urban Kramberger)
Z akcijo Gremo v hribe jim je uspelo aktivirati posameznike in številne družine, ki so vzeli pot pod noge do planinskih koč po celotni Sloveniji. Družabni del ima tudi izobraževalno noto, kjer posebno pozornost posvečajo najmlajšim. V zadnjem letu so namenili dodatna sredstva animacijam, s katerimi se je povečal obisk prireditev za dvesto do tristo ljudi. Ob tem je vse več tudi takšnih, ki se udeležijo vseh desetih dogodkov. Letošnje leto so zabeležili kar 182 t. i. ambasadorjev, ki so prišli na vse lokacije in bili deležni s strani podjetja tudi posebnih ugodnosti.
Da je Volkswagen Ljubljanski maraton lahko platforma za tkanje uspešnih zgodb in povezovanje je na primeru znamke Pernaton pojasnila vodja ključnih kupcev Suzana Werbole iz Orbica. Preteklo leto so namreč postali uradni regeneracijski gel ljubljanskega maratona in ustvarili uporabniško izkušnjo med samim maratonom. Povezanost s prireditvijo so izkoristili za komunikacijsko in marketinško platformo in jo prenesli na njihove izdelke ter vzorčke. »Komunikacijo smo vključili v vse tiskane medije in ob tem ustvarili slogan 'regeneriraj se'. Na maratonu smo s Pernatonovo regeneracijsko točko na 17 kilometru ustvarili uporabniško izkušnjo, ki so si jo ljudje zapomnili. Na ta način nas je spoznalo 15.000 tekačev, ki so se med maratonom ustavili pri nas in se s pomočjo šestih maserk hitro regenerirali,« je pojasnila Suzana Werbole. V okviru maratona so se povezali tudi s podjetjem OMV in njihovim 'otokom sprostitve', za katerega so prispevali gel za masažo 500 tekačev.
PREDSTAVITEV: Uradni regeneracijski gel Ljubljanskega maratona (Suzana Werbole)
Zgodbo so nadaljevali v smeri ambasadorstva in na ta način nagovorili ciljno skupino športno aktivnih in rekreativnih tekačev. Za ambasadorko so si izbrali atletinjo Marušo Mišmaš, ambasador pa je postal priznan športni trener Marko Mrak. »Marko nas je navdušil tudi s svojo mobilno aplikacijo, s katero je posameznikom pomagal z nasveti, kako se pripraviti na maraton in seveda regenerirati po športnih aktivnostih. Poleg tega smo tudi razširili naše prodajne kanale iz lekarniškega segmenta v Drogerije Tuš, od septembra dalje pa je Pernaton mogoče dobiti tudi v športnih trgovinah Hervis. S Hervisom tudi gradimo skupno zgodbo, saj skupaj podpiramo in spodbujamo našo mlado tekmovalko Marušo Mišmaš,« je še dejala Suzana Werbole.
Uspešnost sponzorske aktivacije se kaže tudi v prodajnih rezultatih, saj so že v preteklem letu beležili povečan indeks prodaje (2014/2013=115), letos pa se prodaja še povečuje.
Nadvse uspešno zgodbo o uspehu so v desetih letih zgradili tudi v kolesarskem društvu KD Rog in podjetju BTC, ki se kaže v sponzorskem partnerstvu Maraton Franja BTC City. Najbolj obiskana rekreativna kolesarska prireditev se je iz Tacna pod Šmarno goro preselila v nakupovalno središče BTC, kjer se je skozi leta povečalo tudi število tekmovalcev. Sekretar KD Rog in vodja mladinskega programa Miro Miškulin je pojasnil, da prestolnice po svetu običajno nimajo takšnih prireditev, kot je Maraton Franja, saj gre za velik poseg v prometno ureditev. V Ljubljani to deluje, prestolnica pa je tudi z njihovo pomočjo kolesarjem bolj prijazno mesto, ki se kaže tudi z inovativnimi komunikacijami na kolesarskih stezah v Ljubljani in drugih slovenskih mestih.
PREDSTAVITEV: Maraton Franja BTC City (Miro Miškulin)
»Maraton Franja predstavlja trden temelj za naše tekmovalne ekipe v Ljubljani. Danes se uvršča v serijo dvanajstih največjih rekreativnih kolesarskih maratonov na svetu in postavlja Ljubljano na svetovni kolesarski zemljevid. Ob tem se je razvil v družinski dogodek, saj spodbuja druženje in socializacijo,« je razložil Miro Miškulin. Kolesarstvo predstavlja v družbi BTC pomemben okoljski in družbeno odgovoren segment in nudi nove poslovne priložnosti, saj se povezujejo tudi s konkurenti. Zaradi kolesarskih aktivnosti se povečuje tudi ugled družbe doma in po svetu, s kolesarskimi projekti pa so se zavezali k trajnostni odgovornosti družbe do okolja, narave in ljudi. Ob tem skrbijo za razvoj rekreativnega kolesarstva in s tem povezanega razvoja kolesarske infrastrukture.
Maraton Franja BTC City pa ni njihov edini kolesarski projekt. Imajo tudi prvo žensko profesionalno kolesarsko ekipo BTC City Ljubljana, sodelovali so na mednarodnem prestižnem ženskem kolesarskem tekmovanju Giro Rosa, ki je imel letos start in prvo etapo v Ljubljani in Kamniku. Bili so udeleženi na svetovnem prvenstvu amaterskih kolesarjev (UWTC Final 2014), izvajajo kolesarsko šolo za mlada dekleta BTC City Ljubljana, pripravljajo projekt, ki bi vključeval tudi Erazmus »My Sport is Franja« ter predstavljajo kolesarjem prijazno mesto BTC City s postajališči BicikeLJ, infrastrukturo, trgovinami, dobrodelnimi aktivnostmi in vzgojo otrok.
Fotografije: Nejc Lasič
