Pred štirinajstimi dnevi je na marketinškem ponedeljku Andraž Zorko (Valicon) ugotovil, da trenutno še nismo v obdobju krize, ampak v času, ko potrošnik postaja previdnejši in se obnaša drugače, kot se je še pred mesecem, dvema. Kako je danes, že živimo v kriznem času? “Po naših raziskavah nismo v krizi, v segmentu FMCG-ja pa zagotovo opažamo zaskrbljenost kupcev. Ta zaskrbljenost vodi v racionalnost uporabnikov, sploh če pomislimo na prva dva tedna v marcu, ko smo bili priča pravi eksploziji nakupov “na zaloge”. Potem se je nakupovalna mrzlica umirila po celotni regiji, zdaj čakamo na rezultate velikonočnih nakupov in potem bomo lahko podali bolj realno oceno stanja. Napovedovanje prihodnosti je v tem trenutku izjemno težka naloga. Ostajam romantično pozitivna, ukrepi se počasi rahljajo in verjamem, da ne bo tako hudo, kot napovedujejo nekateri. Bo pa potrebno podrobno spremljati dogajanje in se prilagajati nastalim razmeram,” ugotavlja Petra Čadež (Atlantic Grupa).
Mitja Tuškej (Skupina Formitas) prihaja iz “tabora” agencij in njegove ugotovitve so nekoliko drugačne: “Oglaševanje je trenutno zagotovo v krizi. Mnoga podjetja, še posebej mednarodne korporacije, so se umaknila iz oglaševanja in čakajo. Doživljamo nekaj podobnega kot pred desetimi leti v času recesije. Razlogi za umik so različni, nekateri so absolutno opravičljivi, saj so določene panoge ustavile svoje dejavnosti in potem je ustavitev oglaševanja logična posledica. Poudarjam pa, da je z vidika dolgoročne prihodnosti podjetja pametno ohraniti vložke v oglaševanje. Z veseljem opažam, da so slovenski oglaševalci bistveno manj zaustavili svoje aktivnosti v primerjavi z obdobjem 2008/2009. Tujina pa ima svoja pravila in slovenske podružnice mednarodnih podjetij imajo težave s tem, da je centrala enostavno “zaprla pipo” in ustavila oglaševanje.”
Z veseljem opažam, da so slovenski oglaševalci bistveno manj zaustavili svoje aktivnosti v primerjavi z obdobjem 2008/2009. - Mitja Tuškej (Skupina Formitas)
Zadnja kriza je za nekatere marketingaše pomenila hudo preizkušnjo, a je bila za marsikoga tudi neprecenljiva izkušnja. “Atlantic Grupa in še posebej znamka Argeta je na trenutno situacijo odreagirala z znanjem iz zadnje krize. Takrat smo krizo sprejeli kot priložnost, nismo razmišljali o tem, kaj se ne da, ampak smo iskali priložnosti za nove zmage. Podobno delamo tudi v tem obdobju, razmišljamo o dolgoročnih načrtih in ne zmanjšujemo vložkov v marketing, jih pa seveda prilagajamo. Iščemo nove poslovne modele, nove priložnosti in z njimi rešujemo na videz nerešljive izzive. Dejstvo pa je, da FMCG panoga tudi v času kriz ne doživi tako hudih udarcev kot nekatere druge panoge. Je pa v poslu podobno kot v športu, vsi vidijo uspehe, redko kdo pa spremlja ves trud, ki je bil vložen v doseganje rezultata. Pametne poteze danes morda ne bodo prinesle rezultata jutri, se bodo pa obrestovale dolgoročno.”
Mitja Tuškej se ob spominu na zadnjo krizo spominja genialne poteze Lidla, ki se je z dobrimi potezami med krizo po umiritvi situacije pozicioniral kot eden glavnih igralcev na slovenskem trgu. “V času, ko so vsi trgovci tekmovali, kdo bo kupcem zagotovil najnižje cene oziroma največje akcije, je Lidl lansiral imidž kampanjo, v kateri je poudarjal, da je vsak obisk trgovine poseben dogodek in da z vsakim obiskom trgovine lahko razveselimo ljudi, ki so nam blizu. Seveda so v sporočila zavili tudi poudarke, da si lahko vse to kupci privoščijo za zelo dostopno ceno. Ne samo, da je imela kampanja fenomenalen dolgoročni učinek, tudi kratkoročni rezultati so bili dobri. Nagovarjanje čustev, odlična vsebina in izpostavitev znamke, vse to so bili marketinški prijemi, s katerimi je Lidl takrat pometel s konkurenco.”
Kot eno izmed znamk, ki je z vložki v marketing med krizo zmagala po umiritvi situacije, Mitja Tuškej izpostavlja tudi Mercedes. Kako pa naj se marketinških aktivnosti med krizo lotijo podjetja z bistveno manjšimi proračuni? “Če pogledamo samo sladoledne palčke La Popsi, znamka tudi v tem obdobju zelo aktivno komunicira, med samo krizo je podjetje uvedlo novo pakiranje “šestorčka” palčk, police se praznijo in posel teče naprej. Ni pomembna velikost znamke, pomembno je, da ohranimo stik s ciljnimi skupinami uporabnikov, da jim izrazimo podporo v teh težkih časih ter jih opominjamo, da je življenje lepo, da ostanemo pozitivni in gradimo dolgoročen odnos.”
Ni pomembna velikost znamke, pomembno je, da ohranimo stik s ciljnimi skupinami uporabnikov. - Mitja Tuškej (Skupina Formitas)
Komunikacija je le eden izmed segmentov marketinga oziroma samo vrh ledene gore, izpostavlja Petra Čadež: “Vse se začne s podrobnim vpogledom v to, kdo je naša ciljna skupina uporabnikov in kaj se z njo dogaja. To zagotovo ni čas, ko eksperimentiramo s prijemi, za katere ne vemo, kakšni bodo njihovi učinki pri uporabnikih. Še nikoli nismo imeli na voljo toliko raziskav o uporabnikih, kot jih imamo danes. Je pa seveda potrebno v tem obdobju pretresti marketinški splet in pogledati v prihodnost. Počasi postaja jasno, katere faze odprave ukrepov sledijo in na to moramo biti pripravljeni, pri čemer je ključno, da ima vsaka faza več različnih scenarijev. Kot veliko podjetje imamo na voljo dovolj sredstev za tovrstno načrtovanje, a tudi manjše znamke so se znale pragmatično prilagoditi situaciji. Če pa se za trenutek še vrnem na oglaševanje, morda ugasnitev določenih kanalov za mesec ali dva res ne bo imela katastrofalnih posledic za znamko, a s takšnimi potezami, še posebej v “retailu”, ogromno tvegamo.”
Vse se začne s podrobnim vpogledom v to, kdo je naša ciljna skupina uporabnikov in kaj se z njo dogaja. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)
Mitja Tuškej, eden izmed najbolj gorečih podpornikov startupov v Sloveniji, se tudi v tem obdobju ni mogel upreti novim projektom, s katerimi se podjetja in posamezniki prilagajajo na trenutno situacijo. “Naš projekt spletne tržnice je naletel na sijajen odziv. Zdaj imamo v bazi okrog 300 dobaviteljev, kmetij in malih proizvajalcev, 180 prostovoljcev in povezave med iskalci in ponudniki so zares vse tesnejše. Nove oblike vedenja uporabnikov bodo postale del vsakdana. Uporabniki še nikoli niso šli čez tako hiter tečaj digitala, še posebej starejše generacije. Uporaba novih oblik trgovine bo zagotovo ostala tudi po umiritvi situacije. Ključno bo, da podjetja beležijo te spremembe in se jim aktivno prilagajajo. Sodobni marketing brez poglobljenega vpogleda v to, komu si namenjen kot znamka, ne bo dosegel pravega učinka in rezultatov. To je priložnost, da še enkrat razmislimo, komu so naši izdelki ali storitve namenjeni in kdo je naša ciljna skupina.”
Nove oblike vedenja uporabnikov bodo postale del vsakdana. Uporabniki še nikoli niso šli čez tako hiter tečaj digitala, še posebej starejše generacije. - Mitja Tuškej (Skupina Formitas)
Primeri spremenjenih poslovnih modelov v času trenutne situacije:
Kako torej ohraniti marketinške proračune oziroma kako se pogovarjati z nadrejenimi, da ob pričakovanem padcu prodaje ne bodo najprej “porezali” marketing? “Z nadrejenimi se pogovorite o tem, kaj bo po krizi, naslednje leto, dve. Ni pravo vprašanje, koliko bo padla prodaja, ampak odgovarjajte na to, kako lahko to preprečite. Dejstvo je, da bo v nekaterih panogah kriza tako huda, da bodo morali poslovne rezultate reševati z zniževanjem investicij, tudi v marketing. Marketingaši moramo z argumenti prepričati odločevalce, naj razmišljajo dolgoročno. V tem primeru bo marketing zadnji, ki se ga bodo dotaknili z ukrepi. Tudi na Argeti smo zmanjšali vložke v nekatere marketinške investicije, a ta sredstva predstavili na druga področja. Denimo v raziskave, v katere v tem obdobju vlagamo še več, kot smo pred tem. Raziskave so temelj vseh nadaljnjih aktivnosti. Ne glede na to, kako velik je vaš marketinški proračun, je razporejanje sredstev “na pamet”, brez vpogleda v uporabnike in ciljne skupine, popolnoma zgrešeno,” je prepričana Petra Čadež.
Ne glede na to, kako velik je vaš marketinški proračun, je razporejanje sredstev “na pamet”, brez vpogleda v uporabnike in ciljne skupine, popolnoma zgrešeno. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)
Mitja Tuškej opozarja, da ko stvari krenejo navzdol, je padec težko ustaviti. “Prepričanje o tem, da moramo takrat, ko gredo stvari navzdol, najprej oklestiti marketing, je precej zgrešeno. Če nisi prisoten, če ne komuniciraš z uporabniki, bo padec še hitrejši in še bolj strm. In potem so edina pot nazaj visoke, visoke investicije. Precej lažje je ohraniti tempo in ostati v marketinških aktivnosti ustrezno nežen oziroma agresiven kot kasneje vložiti nekajkrat več sredstev, da se vrneš na obstoječe stanje.”
Petra Čadež je prepričana, da se je kontinuirano vlaganje v marketing že mnogokrat izkazalo kot najboljši pristop - tudi v času krize. “Potrebno je opozoriti na to, da si mora za ohranitev proračunov marketing v prvi vrsti zagotoviti svoj glas pri strateških odločitvah v podjetju. Pozicioniranje marketinga znotraj podjetja je eno izmed temeljnih poslanstev Društva za marketing Slovenije. Če ste v rednem stiku z vodstvom podjetja in mu dostavljate rezultate raziskav ter dobre primere iz prakse, boste veliko lažje ohranili proračune. Temelj pa je odličen vpogled v uporabnike. Ti se še posebej v tem obdobju izjemno hitro spreminjajo, pred mesecem dni so bili prestrašeni nakupovalci kvasa in toaletnega papirja, danes pa so nekateri celo gurmani, ki ustvarjajo v domačih restavracijah. Uporabnik se spreminja vsaj na tedenski, če ne celo na dnevni ravni in marketing mora spremljati te spremembe in skušati predvideti naslednje korake uporabnikov. Tu se skriva vaša zmaga ali poraz.” Mitja Tuškej dodaja: “Vpogled v potrošnika je res neizmerno pomemben, ne pozabite pa niti na vaše znamke. Kot skrbnik znamke moraš tudi v tem obdobju natančno razumeti, kako uporabnik vidi tvojo znamko, če jo primerja s konkurenco. V mešanici vpogleda v potrošnike in razumevanja lastne znamke najdete optimalno pot za marketinške aktivnosti.”
Pred mesecem dni so bili uporabniki prestrašeni nakupovalci kvasa in toaletnega papirja, danes pa so nekateri celo gurmani, ki ustvarjajo v domačih restavracijah. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)
