Slovenska podjetja se vse bolj poslužujejo vsebinskega marketinga kot enega izmed orodij za doseganje marketinških in poslovnih ciljev. Ali jim to tudi uspeva? Lahko dejansko prikažejo rezultate? Kaj bi svetovali drugim podjetjem? Izbrali smo nekaj dobrih praks in marketingaše iz teh podjetij povprašali za mnenje.
Zavarovalnica Triglav se je soočala z izzivom, kako nagovoriti stranke, ki v poplavi informacij spremljajo samo še vsebine, ki nagovarjajo njihove potrebe ali interese. Njihov portal Vse bo v redu je eden redkih primerov celovitega pristopa k vsebinskemu marketingu v Sloveniji, s katerim se je Zavarovalnica Triglav zavezala k dolgoročnemu nagovarjanju strank skozi kakovostne vsebine. Zavarovanje je namreč ena izmed stvari, s katerimi se ljudje ne želijo ukvarjati, zato je težko pridobiti njihovo pozornost. Hkrati pomanjkljivo poznavanje zavarovanj pogosto vodi k nezadovoljstvu strank.
Izziva so se v Zavarovalnici Triglav lotili tako, da so ustvarili spletni medij z nasveti na temo varnosti v najrazličnejših življenjskih situacijah. Na podlagi analize strank so kot ključno ciljno skupino določili družine z otroki. Cilj je bil pridobiti redne bralce, ki bodo postali bolj osveščeni in bolj zadovoljni uporabniki zavarovanj. Medij na preprost način odgovarja na vprašanja, ki se pojavljajo ob iskanju in sklepanju zavarovanj ali uveljavljanju zavarovalne zaščite, z namenom preprečevanja nerazumevanja in nezadovoljstva ob uveljavljanju škode.
Ustvarjanja vsebin so se lotili strateško: že na začetku so imeli jasna uredniška izhodišča – vključiti tako interne kot eksterne strokovnjake in njihov strokoven jezik prevesti v uporabniku prijazen jezik. Poleg tega so želeli k sodelovanju povabiti tudi zunanje sodelavce, npr. blogerje, z namenom povečanja dosega in kredibilnosti pri ciljni skupini. Bralcem so hoteli dati jasno sporočilo, da na tem spletnem mestu ne prodajajo, temveč le svetujejo. Kot poudarja Alenka Bešter, vodja upravljanja digitalnega nastopa v Zavarovalnici Triglav, so pri ustvarjanju portala veliko pozornosti posvetili dobri strukturi strani, ki privabi bralce k raziskovanju. Ves čas stremijo k žanrski raznolikosti – uporabijo tisti tip vsebine, ki bo najbolj učinkovit za predstavitev dane teme, na primer video, bele knjige, infografike, spletni kvizi, poglobljene zgodbe ipd.
Zunanji sodelavci, kot so na primer blogerji, dvigujejo doseg in kredibilnost pri ciljni skupini. - Alenka Bešter
Zasnovali so tudi zelo natančen distribucijski plan – njihov ključni distribucijski kanal so e-novice. Ker znotraj glavne ciljne skupine skušajo čim bolj učinkovito nagovoriti tudi ožje ciljne skupine z bolj specifičnimi interesi (denimo starše, lastnike psov, aktivne), poleg splošnih e-novic pošiljajo tudi segmentirane nišne e-novice. Poleg tega uporabljajo tudi družbene medije, native oglaševanje in distribucijo novic prek partnerjev.
Alenka Bešter poudarja, da gre za živ medij, ki se nenehno razvija. "Našim bralcem želimo redno dostavljati kakovostno vsebino. Zato pozorno sledimo, kje prihaja do problematičnih točk in se na njih odzivamo. Zavedamo se, da moramo biti stalno pripravljeni na prilagajanje in nadgrajevanje, saj bo le tako naša vsebina za bralca imela dodano vrednost," zaključuje.
Kampanja Turizma Ljubljana je dober primer sodelovanja z blogerji, saj so prav z njihovo pomočjo uspešno predstavili ponudbo trajnostnega turizma v osrednji Sloveniji. Izhodiščni izziv pred kampanjo je bil, da turisti ostanejo v Sloveniji povprečno le dva dni, ki jih izkoristijo za ogled centra Ljubljane in po možnosti obisk Bleda. Zaradi hitrega in kratkega obiska destinacije ne doživijo tako, kot bi si v organizaciji Turizem Ljubljana želeli. Tamara Langus, urednica družbenih omrežij iz Turizma Ljubljana poudarja, da ima regija veliko večji potencial, ki še ni izkoriščen.
Njihovi cilji ob začetku kampanje so bili predstavitev možnosti trajnostnega turizma in novih doživetij v regiji ter spodbujanje k raziskovanju okolice. Ker se Turizem Ljubljana povezuje tudi z okoliškimi občinami, so pripravili ponudbo trajnostnih izbir v celotni osrednji Sloveniji. Primarni cilj sta bila predstavitev ponudbe in daljši čas bivanja turistov v regiji.
Razlog, da so se povezali prav z blogerji, je verodostojnost, ki jo ti dajo, saj ljudje v splošnem raje verjamemo ocenam tretjih oseb, blogerji pa običajno uživajo še posebej visoko zaupanje pri bralcih. Poleg tega blogerji povečajo doseg ciljne skupine. Za sodelovanje so izbrali skupino treh popotniških blogerjev, ki delujejo znotraj skupine Travel Dudes. Pred obiskom so jim predstavili široko ponudbo trajnostnih izbir v regiji – gre za destinacije, ki jih lahko obišče kdorkoli, vendar so v večini neznane tudi lokalnemu prebivalstvu.
Blogerji so se sami odločili, katere kraje bodo dejansko obiskali. Količino objav in podobno so vnaprej določili s pogodbo. V Turizmu Ljubljana so jih ves čas potovanja spremljali, delili njihove vsebine in hkrati ustvarjali svojo. Rezultati so bili zelo uspešni – v prvih dveh mesecih so prek družbenih omrežij več kot 500.000 ljudem ponudili konkretno vsebino. Poleg same nastale vsebine blogerjev je k uspehu pripomoglo predvsem delo, ki so ga opravili pred, med in po samem potovanju. Zato se delo tu ne zaključi – v turizmu se rezultati ne pokažejo z danes na jutri, pomembno je dolgoročno delo.
Veslanje po Ljubljanskem barju, obisk podzemnih jam Mala in Velika Pasica pri Igu, spoznavanje tradicije izdelovanja sira Trnič na Veliki planini je le nekaj primerov izkušenj, ki jih ponujamo turistom. V našem podjetju moramo predstavljati nekaj, kar še lokalno prebivalstvo ne pozna dovolj dobro.
Tudi komuniciranje na družbenih medijih je pomemben del vsebinskega marketinga. V Turizmu Ljubljana so na družbenih kanalih konstantno prisotni že več let. Pravijo, da se je kot zelo uspešno pokazalo neposredno komuniciranje s kupci. So eni izmed redkih, ki spremljajo, ko na družbenih medijih nekdo omeni Ljubljano, in se na to tudi odzivajo – odzivi so v veliki večini pozitivni, javnost jih prepoznava in priporoči naprej. Tako lahko spremljajo, kaj v danem trenutku njihovo ciljno skupino zanima in temu primerno prilagajajo svojo vsebino.
Podroben opis primera je Tamara Langus objavila na svojem blogu: Kako je Turizem Ljubljana uspešno predstavil trajnostno turistično ponudbo Osrednje Slovenije.
Pri DigiGRALu so po naročnikovem brifu (Šampionka) prišli do odlične rešitve za povečanje tržnega deleža znamke. Prvotna naloga, pripraviti spletno kampanjo za enega od prehranskih izdelkov, je prerasla v idejo in strategijo za platformo, ki omogoča širšo ter kontinuirano relevantno komunikacijo, prek katere se izpostavlja celotni asortiman proizvajalca. Njihov namen in cilj je bil ustanoviti skupnost ljubiteljev solat Rad imam solate, ki združuje vse, ki jim je ta tema blizu. Končni rezultat je bil nastanek dveh platform: Facebook skupnosti in spletne strani oziroma bloga, kjer so predvsem daljše vsebine in kjer naročnik lahko bolj temeljito dela na izpostavitvi produkta.
Vsa vsebina se navzven komunicira z vidika predstavnice ciljne skupine, torej ženske med 25. in 35. letom. Komunikacija je v prvi osebi ednine, trikrat tedensko, prednjačijo predvsem objave z neprodajno vsebino. Poleg predstavitve izdelkov vključujejo v vsebino nasvete in recepte, obdarovanja in nagradne igre ter zanimivosti, ideje in vprašanja. Pravijo, da je ključ do uspeha združevanje več vsebinskih sklopov v eno objavo. Stremijo k temu, da ima vsaka objava tudi dodano vrednost za uporabnika. V dveh letih so uspeli pridobiti kar 41 tisoč oboževalcev, ugotovili pa so, da imajo največji doseg slikovne objave (kar 50 %, od tega je organski doseg 26 %). Imeti svojo skupnost se je izkazalo kot zelo učinkovito orodje, saj lahko pri članih skupnosti izvajajo manjše raziskave, na primer preizkusijo različne embalaže.
Kot poudarja Gregor Graf (DigiGRAL) naj bodo podjetja pri vzpostavljanju komunikacijskih platform pozorna predvsem na naslednje:
Lidl se je pridobivanja novih kontaktov in kupcev lotil z izjemno ciljno usmerjenim in dobrim načrtom. Po začetni postavitvi strateških, konverzijskih in dolgoročnih ciljev ter analize stanja so se lotili optimizacije platforme: osredotočili so se na spletno stran, pristajalno stran, samodejne e-maile, e-novice in bazo. Opravili so tako vsebinsko kot oblikovno prenovo, vsebinski del so recimo dopolnili tako, da so poleg ponudb začeli dodajati kakovostno vsebino in opravljali redna testiranja ter sprotne optimizacije. Še preden so se lotili same kampanje, so opazili dvig organske tedenske konverzije v primerjavi pred optimizacijo za 400 %.
Cilj njihove kampanje je bil predvsem povečati bazo naročnikov in obdržati visoko stopnjo branosti elektronskih sporočil oziroma open rate. Osredotočili so se na Google platformo z Gmail Sponsored Promotions in Facebook Lead Ads, doseg kampanje pa so sekundarno poskušali razširiti z Google Display in Google Search. Oglasi so bili postavljeni kontekstualno, imeli so različne ciljne oziroma interesne skupine, za katere so oglase sproti optimizirali glede na uspešnost.
Pomembno je bilo, da smo vse aktivnosti, ki smo jih izvajali, sproti optimizirali. Vsake dva dni smo pogledali, ali dosegamo želen rezultat, ali pa se moramo fokusirati drugam. - Karmen Mlinar
Pravijo, da so s kampanjo zelo zadovoljni, ker so rezultati presegli vsa pričakovanja.
Z vsebinskim marketingom se pri Lidlu ukvarja več oddelkov skupaj – poleg marketinga tudi služba za korporativno komuniciranje. Pri vsem tem so se naučili, da je mogoče kljub tehničnim omejitvam mednarodnega sistema in izzivom najti pot, da dobro spoznaš svojo bazo – o strankah so v posodobljeni bazi v primerjavi s prejšnjo vedeli veliko več. Pomembno je predvsem cenovno učinkovito in natančno ciljanje, ki vodi k segmentaciji vsebin in ponudb v prihodnjih e-novicah. Tudi s preprosto kampanjo na Googlu je mogoče doseči vrhunske rezultate.
Jasna Suhadolc (Virtua PR) je podarila nekaj ključnih dejavnikov uspešnega vsebinskega marketinga: če se vsebinski marketing pojmuje kot strateški marketinški pristop, mora ustvarjati vsebine, ki imajo vrednost, poleg tega pa morajo biti vsebine relevantne in konsistentne. Dolgoročni in končni cilj vsebinskega marketinga pa je porabnikova aktivnost.
Vsebinski marketing ni poceni, čeprav velikokrat pride do te zmote. Gregor Graf iz DigiGRAL-a pravi, da je razlika med vsebinskim marketingom in običajnimi kampanjami predvsem v kakovosti odnosa, ki ga lahko vzpostaviš s kupci. Stane približno enako kot druge metode, je pa vrednost vsebinskega marketinga veliko večja od običajnih kampanj, ker s kupci lahko navežeš pravi odnos in tako dosežeš veliko vrednejše rezultate.
Vsebinski marketing je treba podpreti tudi z oglaševanjem. Dolgo je veljalo, da je vsebinski marketing koristna vsebina, ki uporabnike zanima, oglaševanje pa ravno nasprotno. A brez oglaševanja vsebine, četudi je ta izjemno uporabna, doseg ne bo zadosten. Z dobrim digitalnim oglaševanjem lahko podjetje doseže boljše rezultate, čeprav so mnenja glede sponzoriranja objav deljena. Tega se v večji meri lotevajo predvsem manjša podjetja, ki v javnosti niso zelo poznana in tako dosežejo večjo ciljno skupino. Na drugi strani pa imajo večja podjetja, kot sta Lidl in Zavarovalnica Triglav, zaradi velikih baz tudi večji organski doseg, ki ga tudi bolj cenijo, saj jim je sodelovanje uporabnikov zelo pomembno. Vsekakor pa se strinjajo, da vsaka vsebina zahteva določeno mero oglaševanja.
Vsebinski marketing je treba podpreti tudi z oglaševanjem.
Kako pa meriti uspešnost vsebinskega marketinga? Ključno je vedenje uporabnikov pri elektronskih sporočilih in njihova aktivnost na družbenih medijih – koliko naročnikov ima e-novice in koliko je dejanskih bralcev. Poleg tega v podjetjih pravijo, da so pozorni tudi na prodajne rezultate – konkretno količino nakupov in kako se ta ob akcijah, kampanjah spreminja.
Ključne besede, s katerimi lahko opišemo vsebinski marketing, bi torej po nasvetih zgoraj opisanih kampanj bile: testiranje, recikliranje vsebin, optimizacija, dolgoročnost, iskrenost in učinkovitost. To so tudi dobra vodila pri sestavi strategije vsebinskega marketinga, ki je ključnega pomena za učinkovito doseganje rezultatov, je zaključila Jasna Suhadolc (Virtua PR).
Fotografije: Nejc Lasič
Celotno fotogalerijo si lahko ogledate v DMS Facebook galeriji.
Zapis je nastal na podlagi mesečnega srečanja DMS v oktobru 2016.
Ključne besede, ki opisujejo vsebinski marketing:
