1. Lastnost dobrega marketinga je poznavanje segmentov uporabnikov
2. Ne tekmujemo s konkurenco, ampak z najboljšo preteklo izkušnjo uporabnika
3. Uporabniki pričakujejo, da jim zagotovite točno tisto, kar želijo
4. Osvajanje kupcev je podobno (spletnim) zmenkom
5. Ni dovolj, če je kupec samo v osrčju razmišljanja marketinških oddelkov
6. B2B marketing: Kako ohraniti zaupanje v času brez osebnih stikov?
7. Agilnost je osnovna sestavina marketinga
8. Najboljše znamke stojijo na trdnih temeljih vrednot
9. Ni vse samo v najsodobnejši tehnologiji
10. Marketing je gonilo rasti podjetja
Marketinške resnice so povzetih iz članka 10 Truths About Marketing After The Pandemic, ki ga je objavil Harvard Business Review.
Razumevanje pričakovanj, želja in potreb kupcev v marketingu ni novost. Toda covid-19 je še dodatno izpostavil, kako pomembno je resnično vedeti, kako se naši segmenti uporabnikov obnašajo v določenih situacijah in na določenih trgih. Personalizacija in individualizacija sporočil sta postali higienik. Segmentacijo glede na starost in spol lahko zapremo v škatlo in nanjo pozabimo. EY Future Consumer Index izpostavlja pet najpomembnejših segmentov kupcev glede na tematiko, ki je zanje najbolj pomembna. Te tematike so: dostopnost in cena, zdravje, skrb za okolje, skrb za družbo, doživetja in edinstvene izkušnje.
To so torej teme, s katerimi se z našimi uporabniki lažje povezujemo in utrjujemo odnose ter gradimo zaupanje. K sreči imamo z razmahom digitala na voljo tudi vse več odličnih orodij, s katerimi lahko res podrobno segmentiramo naše uporabnike, kar je predpogoj za ustvarjanje odlične izkušnje uporabnika. “Segmentacija ni več raziskovalna, ampak v digitalu poteka proaktivno. Digitalni odtis, ki ga puščajo uporabniki, nam omogoča zares podrobno segmentacijo. Če smo v preteklosti uporabljali tradicionalne načine segmentacije – demografsko, geografsko, produktno in psihografsko segmentacijo oziroma uporabo person, je danes digital idealno okolje za vedenjsko segmentacijo, ki postaja resnična dodana vrednost, saj uporabnike razdeli v segmente glede na to, kaj jih “driva” k nakupu oziroma uporabi naših produktov,” je na enem izmed naših webinarjev razmišljal Andraž Štalec (Red Orbit) in zelo dobro opozoril na to, kako nam lahko digital pomaga pri tem, da še bolje spoznamo svoje uporabnike in natančneje nagovarjamo želene segmente.
Uporabniki od podjetij pričakujejo več in več. Tako je bilo že pred pandemijo covid-19 in to se ne bo spremenilo. Je pa pandemija poskrbela za eksplozijo digitalizacije in zato uporabniki pričakujejo še boljšo, še bolj personalizirano izkušnjo. Zdaj vsi vemo, kaj vse je v digitalu danes na voljo in uporabniki pričakujejo, da znamke to izkoristijo. Zelo preprosto povzeto, uporabniki razmišljajo nekako tako: “Če že imate vse podatke o nas, potem jih tudi izkoristite.”
Še zdaleč pa ni samoumevno, da vsa podjetja te podatke tudi učinkovito uporabljajo. “Prepogosto se zgodi, da zbranih podatkov o uporabnikih nihče ne uporablja. Potrebno je povezati različne podatke in jih analizirati ter pripraviti za interpretacijo. Predstavitev za odločevalce mora biti zelo jasna, da bodo skozi interpretacijo dobili vse ključne uvide, ki jih potrebujejo za sprejemanje odločitev in postavljanje strategije. Ključno je torej, da uvidom iz podatkov sledi akcija,” je na DMS Taktiku predavala strokovnjakinja za poslovno analitiko Bojana Korošec. “Real-time” analitika, urejene baze, spremljanje uporabnika skozi celotno nakupno pot in v ponakupnih procesih, usklajevanje ciljev med oddelki, kot sta marketing in prodaja, to so ključna področja, na katerih morate biti izvrstni, če želite v sodobni poslovni realnosti navdušiti vaše uporabnike.
Ključno je, da uvidom iz podatkov sledi akcija. - Bojana Korošec (Bi-Calculus)
Lestvica pričakovanj uporabnikov je vse višja in temu se torej moramo znati prilagoditi, tako v B2C kot tudi v B2B okolju. Uporabnik pričakuje relevantno izkušnjo in si želi našo storitev ali produkt točno v trenutku, ko ga potrebuje. In pri tem ne sme biti nikakršnih ovir.
Podjetja so danes opremljena s sodobnimi podatki in orodji, ki ob pravilni uporabi in optimiziranih procesih omogočajo, da pričakovanja uporabnikov tudi izpolnijo. Če jih ne bomo mi, jih bo naša konkurenca. Pri tem se lahko naslonimo tudi na strojno učenje in umetno inteligenco, saj lahko samo na podlagi podatkov upravljamo z vsemi najpomembnejšimi točkami zagotavljanja odlične izkušnje uporabnika. “Če želimo, da naše sporočilo pride do uporabnika in ga resnično nagovori, ga moramo ujeti v kontekstu. Avtomobilsko zavarovanje mu moramo ponuditi takrat, ko kupi nov avtomobil in ga želi spraviti na cesto. S pomočjo podatkov in digitalnim spremljanjem uporabnikov identificiramo majhno okno priložnosti, ko je uporabnik pripravljen prisluhniti relevantni informaciji, ki bo rešila njegov izziv. Takšen pristop zahteva ogromno znanja, časa in investicij v razumevanje nakupne poti. Bistvo je, da uporabniku pravočasno sporočimo, kako mu lahko pomagamo rešiti njegovo težavo. To je zmes poslovne analitike, informacij o uporabnikih, CRM-ja, avtomatiziranih kampanj in upravljanja z izkušnjo stranke,” je v decembrskem pogovoru opisano odlično povzel Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav).
Marketing preteklosti je skozi množične medije osvajal čim širši krog ljudi in upal na to, da bo prodaja nato poskrbela za to, da bodo očarani uporabniki postali naši kupci. Če to prenesemo v svet zmenkov – hodili smo po barih in zabavah ter ogovarjali čim več ljudi v želji po iskanju naše sorodne duše. Danes se sorodne duše iščejo prek spleta in aplikacij. Vse je prepuščeno zakonitostim podatkov in algoritmov. Direktorji marketinga opažajo, da danes zmagujejo tisti, ki znajo optimizirati povezovanje “brand” in “performance” marketinga. Središče vsega pa je urejen CRM sistem, ki je stičišče vseh podatkov o uporabniku.
Zakonitosti zbiranja podatkov in regulacije na tem področju se hitro spreminjajo in marketingaši moramo biti pripravljeni kar se da hitro odgovarjati na te spremembe. Zagotovo pa bo torej ključno to, v kolikšni meri bomo učinkoviti pri usklajevanju “brand” in “performance” ciljev. Ne pozabimo, aktivnosti na dnu prodajnega lijaka, od faze nakupne namere naprej, so zelo pomembne pri doseganju končnih prodajnih ciljev in obratno. “Še nekaj let nazaj je bilo pridobivanje strank videti tako, da smo odšli na teren, klicali stranke – iskali smo jih. Kaj počnemo danes? Danes pošljemo vabe, kamor se stranke ujamejo. Vabe so naša vsebina. Potreben je temeljit razmislek o tem, ali to vsebino imamo. Če te vsebine nimate, morda sploh ne veste, da nekdo išče vaš izdelek, konkurenca pa to ve in ga bo povabila k sebi. Tako vam tudi najbolje izobraženi prodajalci in najlepša stojnica prav nič ne pomagajo,” je že v septembru 2017 na predavanju Marketing TOPX predaval Primož Hvala.
Če te vsebine nimate, morda sploh ne veste, da nekdo išče vaš izdelek, konkurenca pa to ve in ga bo povabila k sebi. - Primož Hvala
Postavljanje uporabnika v središče našega delovanja je načelo, ki mu v marketingu sledimo že kar nekaj časa. Pogosto pa se zatakne, ko želimo to miselnost vpeljati tudi v druge oddelke. Uporabnika ne zanima, zakaj se je zataknilo v nakupnem procesu in kdo je za napako odgovoren, njegova izkušnja je slaba in zelo verjetno smo ga za vedno izgubili. Marketing je pogosto samo začetek komunikacije in odnosa med stranko in uporabnikom, kar pa ne pomeni, da ni odgovoren za celotno pot uporabnika na vseh stičnih točkah s podjetjem.
Ena izmed nalog marketinga je torej povezati oddelke, procese, tehnologije, podatke, zaposlene in ne nazadnje tudi KPI-je do te mere, da bomo vsi opazovali isto sliko in razmišljali o tem, kako navdušiti našega uporabnika ter zadovoljiti njegove potrebe. “Marketing je naravni povezovalec med funkcijami, notranji ambasador, ki vse oddelke v podjetju povezuje okoli gradnje blagovne znamke in obvešča, kaj se dogaja z znamko. Ideja strateškega marketinga je, da je celotno podjetje marketinška skupnost, marketing je zadolžen za to, da marketinško miselnost širi v prodajo, HR, nabavo in ostale poslovne enote,” je na izobraževanju Marketing TOPX poudarila Aleksandra Kregar. Ko bodo vsi oddelki v podjetju razumeli, da mora biti uporabnik vselej v srcu našega razmišljanja, potem je marketing dobro opravil svojo nalogo povezovalca.
Odnosi se gradijo na zaupanju. Če oglaševanje nekaj obljubi in se na kateri koli točki uporabnikove izkušnje obljuba ne uresniči, je škoda nepopravljiva. Odnosi v B2B okolju so zaradi drugačnih nakupnih procesov nekoliko drugačni kot na B2C področju in so dolgo časa temeljili na osebnem stiku in tesnem odnosu med partnerji. S covidom-19 se je osebni stik izgubil in vezi so se nekoliko porušile, po drugi strani pa so se pojavile nove priložnosti v digitalnem svetu.
B2B marketingaš in prodajalec danes potrebujeta drugačne kompetence kot nekoč. Leporečenje in šarm nista več dovolj. Danes potrebujeta znanja o tem, kako zbirati podatke o kupcih in iz njih poiskati relevantne informacije, ki lahko podjetju pomagajo pri ohranjanju pomembnih partnerstev in iskanju novih poslovnih priložnosti. “Spremenjene razmere so me "prisilile", da stopam v interakcijo z digitalnimi orodji in ugotovil sem, da so precej bolj učinkovita. Dosežem lahko precej več s precej manj koraki, če so procesi dobro definirani in tehnologije uporabljene pametno. Pripravljenost na prilagajanje in eksperimentiranje z novimi formati in tehnologijami je ključna za rast katerega koli posla. Spoznali smo nekatere dramatične primere v zadnjih dvanajstih mesecih, ampak v resnici bodo imela vsa podjetja, ki stvari počnejo enako zadnjih 20, 50, 100 ali 150 let, vse več težav pri rasti v prihodnosti. Tisti, ki so pripravljeni poizkusiti kaj novega in eksperimentirati, bodo našli priložnosti, ki jih drugi ne bodo,” je v pogovoru pred letošnjo B2B konferenco razmišljal Kyle Jepson (HubSpot).
Pripravljenost na prilagajanje in eksperimentiranje z novimi formati in tehnologijami je ključna za rast katerega koli posla. - Kyle Jepson (HubSpot)
V zadnjem letu smo se morali hitro prilagoditi novi situaciji in hote ali nehote postati bolj agilni. Prilagoditi smo morali komunikacijski splet, spremeniti prodajne kanale, zapolniti vrzeli v dobavni verigi, na novo začrtati oglaševanje, poskrbeti za naše zaposlene … Dolgotrajni kreativni procesi in vnaprej načrtovani proračuni so se skrajšali na nekaj dni. Če se nismo dovolj hitro odzvali, nas je način delovanja “po starem” hitro začel dušiti.
Ta agilna miselnost bo ostala z nami tudi po umiritvi situacije. Če kaj, potem smo pridobili sposobnost, da nenehno poslušamo kupca in se znamo odzivati na njegove želje in potrebe. Tudi v operativi so marsikateri procesi postali enostavnejši in hitrejši, kar je pravzaprav fantastična priložnost za marketing. Matej Golob (CorpoHub) je že pred nastopom trenutne situacije razmišljal o tem, da živimo v VUCA svetu, kjer veljajo določene nove zakonitosti in kjer stari poslovni modeli ne bodo preživeli: “V prevodu VUCA pomeni nestanovitnost, nepredvidljivost, kompleksnost in nejasnost. V teh razmerah so agilni pristopi zelo primerni, celo nujni. Agilnost pomaga pri tem, da imamo v svetu hitre izmenjave informacij in nenehnega dogajanja vsi pred sabo isto sliko. Da stranke tisto, kar želijo, tudi dobijo. In to je danes, ne samo v marketingu, ampak v poslovanju kot celoti, seveda ključno. Ko naši načrti pridejo v stik s trgom, se zgodi šok, stvari se ne izidejo. Ritem pa je vse hitrejši. To je velik izziv, ki ga lahko rešujemo z agilnimi pristopi.”
Pandemija je v marsikateri branži zatresla uporabnikovo lojalnost. Raziskava EY Future Consumer Index ugotavlja, da 61 % kupcev razmišlja o zamenjavi znamke, ki jo uporablja. Uporabniki so vse bolj ozaveščeni o določenih temah in hitrost družbenih sprememb bo na nek način prisilila znamke v to, da še bolj temeljito razmislijo o svojih vrednotah.
Kvaliteta, uporabnost in cena so za uporabnike še vedno zelo pomembne lastnosti izdelka ali storitve, a nič manj pomembni niso trajnostni, etični in družbeno naravnani dejavniki. "Če iskreno naslavljamo trajnostni vidik, ima lahko to izjemno pozitivne učinke na blagovno znamko. Priložnosti na področju trajnosti se povečujejo z razmahom digitalizacije in "pokoronskih" družbenih premikov, ki gredo v smeri skrbi za zdravje, kupovanja lokalnih izdelkov in spremenjenih (trajnostnih) pogledov na svet. Za blagovne znamke je tako ključno iskreno in pogumno naslavljanje trajnostnih vprašanj na vseh nivojih njihovih marketinških aktivnosti,” je enem izmed naših webinarjev opozoril Jaka Dobnik (Deloitte).
NI VSE SAMO V NAJSODOBNEJŠI TEHNOLOGIJI
Danes imamo v marketingu na voljo ogromno tehnologij in orodij, ki lahko izboljšajo našo produktivnost in rezultate, ampak samo, če jih znamo uporabljati. Da lahko naša tehnološka arhitektura sploh zaživi, potrebujemo podatke in tudi usposobljene posameznike, ki bodo znali iz teh podatkov na razumljiv način predstaviti ključne uvide, ki nam bodo lahko pomagali pri še bolj natančnem raziskovanju uporabnikov in njihovih pričakovanj.
Brez povezovanja tehnologije, podatkov in opolnomočenja marketinških ekip s potrebnimi znanji ne bomo dosegli želenih rezultatov. Področje poslovne inteligence tako postaja še bolj pomembno in kompetence ter znanja na tem področju, bodo postale pomemben del marketinškega nabora znanj. Andreja Štirn (Petrol) o poslovni inteligenci razmišlja takole: “Med podatki se pogosto znajde veliko smeti. Potrebno je natančno določiti, katere podatke potrebujemo in kaj želimo z njimi doseči. Manj je več. Zmotno je razmišljanje, da je poslovna inteligenca vezana zgolj na tehnologije. Da je dovolj že nakup novih naprav in orodij. Poslovno inteligenco gradimo skozi ljudi in procese in šele v zadnji fazi skozi tehnologijo. Le tako lahko razberemo pravo vrednost tega področja.”
Percepcija, da je marketing strošek in da je prva funkcija, ki jo porežemo v težkih časih, je bila še nedavno močno prisotna v filozofiji podjetja. Pandemija je ponudila priložnost, da marketing dokaže svojo vrednost, predvsem zato, ker marketing odlično pozna uporabnika in trg, to pa sta postali področji, ki sta se popolnoma obrnili na glavo. Marketing je postal nosilec digitalne transformacije in glas uporabnika v podjetju, ki so ga v teh turbulentnih časih želeli slišati vsi, tudi uprave podjetja, ki so razmišljale o strateških usmeritvah prihodnosti.
Vodstvene strukture so v novih časih začele tesneje sodelovati z marketingom, ki se je v marsikaterem podjetju začel še bolj intenzivno prelivati med oddelki in širiti znanje ter predvsem ozaveščati ostale deležnike, da vse, kar počnemo, počnemo z mislijo na uporabnika. Petra Čadež (Atlantic Grupa) je sijajno opisala, kako veliko priložnost za marketing pravzaprav ponuja trenutna situacija: “V sodobni poslovni realnosti se je kar nekaj poslovnih funkcij znašlo v fazi hibernacije. Marketing ne more biti ena od njih. Njegova naloga je namreč spremljanje razmer, razumevanje dogajanja v poslovnem svetu in priprava različnih scenarijev za razvoj podjetja v prihodnosti. Marketing je tisti, ki mora podjetje potiskati naprej, marketing je gonilna sila, ki spremlja, kaj se dogaja z našimi uporabniki in kako z izdelki in storitvami ostati relevanten zanje. Marketing mora poiskati nove poslovne modele, začrtati nove strategije ter s tem vodstvu podjetja pokazati in dokazati, da se investicije v marketinške aktivnosti obrestujejo. Poslovnih rezultatov podjetja ne bodo rešila z zmanjševanjem marketinških investicij, prej nasprotno. Trenutna situacija je na nek način idealen poligon za to, da marketing dokaže svojo vrednost.”
Trenutna situacija je na nek način idealen poligon za to, da marketing dokaže svojo vrednost. - Petra Čadež (Atlantic Grupa)
Zapis je navdihnil članek 10 Truths About Marketing After The Pandemic, ki ga je objavil Harvard Business Review.
