Kako se lotiti uvedbe CRM-ja v vaše podjetje, kakšne so prednosti uvedbe, kaj je treba pred uvedbo pripraviti in na katera vprašanja odgovoriti, je na izobraževanju Marketing TOPX podrobno pojasnila Jasna Suhadolc (Actuado).

VLOGA DIGITALIZACIJE V MARKETINGU

Digitalizacija, ki se je zgodila v zadnjih dveh letih, je bila zares obsežna, največji pospešek ji je zagotovo dodal covid-19. Trend digitalizacije se bo še nadaljeval, nadaljnjo digitalizacijo v letu 2022 je po Gartnerjevih napovedih pričakovati na področju strateških tehnoloških trendov, kot so hiper-avtomatizacija, umetna inteligenca in celostna izkušnja (Top Strategic Technology Trends for 2022).

Podatke, ki bodo omogočali digitalizacijo v čim večji meri, skušamo kot podjetja ali znamke zbrati na vseh možnih točkah stika ter jih nato spraviti v enotno zbirko, do katere imajo dostop vsi zaposleni v podjetju (npr. v prodaji, podpori …).

Primer 1: Uporabnik pride s težavo na našo spletno stran in zažene spletni klepet. Nekatera CRM orodja, kot je HubSpot, že v osnovnih paketih omogočajo, da »bot« pobere nekaj osnovnih podatkov, ki so nato takoj na voljo živim svetovalcem. Uporabnik je tako deležen boljše izkušnje.

Primer 2: Uporabnik pride na spletno stran z željo po svetovanju. Že zgodaj v spletnem klepetu se mu pokaže koledar svetovalca, kjer si lahko izbere termin za sestanek, koledar pa je povezan z Zoomom.

Da so prioritete na področju uporabniške izkušnje prav v uporabi podatkov in umetne inteligence, je pokazala raziskava Genesysa iz leta 2021 (The State of Customer Experience).

Podjetja se zavedajo pomena okrepitve kapacitet, ki bodo omogočale ažurnost podatkov. - Jasna Suhadolc

Pri digitalni transformaciji podjetja, pri kateri je cilj postati data-centric organizacija, je ključnih pet dejavnikov (5 Essential Components of Digital Transformation – HBR):

1. LJUDJE: uporabniki, zaposleni, partnerji. Pri uvedbi novega orodja je zelo pomembno pridobiti interno zaupanje zaposlenih in jasno skomunicirati namen novega orodja.
2. PODATKI morajo biti kakovostni in jih mora biti dovolj tudi za nagovor uporabnikov.
3. VPOGLEDI - smiselna interpretacija podatkov: Vpoglede dobimo šele, ko na podlagi podatkov lahko nekaj sklepamo.
4. AKCIJA sledi vpogledu in pomeni spremembo v vedenju, odločanju in strategiji.
5. REZULTATI kvantificirajo ROI in jih je treba nenehno osveževati.

CRM KOT PODLAGA ZA DIGITALIZACIJO

CRM (ang. customer relationship management) = sistem za upravljanje odnosov s kupci.

Z uvedbo CRM-ja dobimo jasnejšo sliko, kje v prodajnem lijaku so naši potencialni kupci, bolje razumemo, kateri komunikacijski kanali so učinkovitejši, prihranimo čas z organizacijo prednostnih kontaktov, gradimo boljše obstoječe odnose s kontakti. - Jasna Suhadolc

Elementi CRM-ja

Zapisi (ang. records):

• kontakti
• podjetja
• posli
• zahtevki

Lastnosti (ang. properties):

• informacije o posameznem predmetu
• vedno pogledamo, katere lastnosti že obstajajo
• kontaktom lahko pripnemo tudi opombe, informacije o klicih, e-pošto

Ko dodajamo lastnosti, moramo vedno preveriti, če določen podatek že obstaja v sistemu, (npr. event/dogodek). Sistem je sicer mogoče očistiti tudi naknadno, a je to precej bolj zamudno. Zelo pomemben del implementacije CRM-ja je tako dogovor zaposlenih o poimenovanju različnih lastnosti, da bodo te v sistemu poenotene.

PROCES IZBIRE CRM-ja

Pred uvedbo CRM-ja oziroma pred odločitvijo, katero orodje izbrati, je potrebno načrtovanje:

• Izhajamo iz poslovnih potreb našega podjetja (zakaj bi sploh uvedli CRM).
• Na podlagi raziskave med zaposlenimi in vodstvom pripravimo seznam zahtev, ki jih mora izpolnjevati CRM sistem (tistim, ki so skeptični, predstavimo prednosti uvedbe).
• Pripravimo časovnico s ključnimi mejniki (uvedba v povprečju traja od 6 do 9 mesecev).
• Uvesti je treba procese na posameznih oddelkih, v timih in na pozicijah.
• Organizirati je treba kakovostna izobraževanja za zaposlene (on-line in interna izobraževanja).

Privajanje zaposlenih traja dva do tri mesece, priporočeno pa je strukturirano izobraževanje enkrat na teden. Ponudniki platform sicer nudijo tudi vnaprej pripravljena izobraževanja za določene tematike, ki jih je mogoče priporočiti posameznim profilom v podjetju. Zaposleni na podlagi izobraževanja pridobijo certifikate za določen del sistema.

• Pomembna je tudi lokalna podpora partnerjev.
• Določiti je treba proračun, ki opredeljuje osnovno ceno in možnost nadgradnje (razumeti je treba, kaj je všteto v osnovno ceno in kaj se dodatno zaračunava).
• Pripraviti je treba vse potrebno za prilagoditve in integracijo.
• Nujna je preprosta uporaba novega sistema.

Zadati si moramo cilje implementacije, na primer: za uspešno implementacijo se šteje, ko 80 % zaposlenih uporablja CRM, ostalih 20 % mora temu slediti. To lahko ocenjujemo cca 2 do 3 mesece po uvedbi.

Pri izbiri ponudnika si lahko pomagamo tudi z ocenami sistemov na primerjalnih platformah, kot so G2.com in Capterra. Ponudnike lahko primerjamo na podlagi različnih kriterijev:

• PLATFORMA: fleksibilnost in zmožnost prilagoditev, integracije in sinhronizacije podatkov ter omogočanje merljivosti;
• IMPLEMENTACIJA: hramba na računalnikih ali v oblaku, možnost uporabe na mobilnih telefonih;
• PONUDNIK: prednosti in pomanjkljivosti posameznih ponudnikov;
• CENA.

PROCES UVEDBE CRM-ja

Uvajanje CRM-ja poteka v petih korakih:

1. Kakovost in količina podatkov: skrbno moramo določiti, katere podatke bomo uporabljali.
2. Cilji in metrike: določajo, kako uspešna bo uvedba.
3. Uvajanje in implementacija: izobraževanje zaposlenih.
4. Integracija: nekateri CRM-ji imajo veliko že pripravljenih integracij, katerih uvedba je zelo preprosta, lahko pa so integracije precej kompleksne in zahtevajo veliko časa in sredstev za načrtovanja in izvedbo.
5. Vzdrževanje: pravila morajo biti zelo jasna, da bo sistem učinkovito deloval.

Posodabljanje oziroma čiščenje podatkov

- počistimo oziroma posodobimo podvojene kontakte

- povežemo kontakte s podatki o podjetju

Če je v bazi preveč neposodobljenih podatkov, se lahko zgodi zelo visok odboj pri pošiljanju mailingov. Nekatera CRM orodja to ponujajo avtomatsko, druga ne.

Sinhronizacija podatkov

Lahko poteka eno- ali dvosmerno, vključuje izbor podatkov ter zgodovinske podatke. Pomagamo si z različnimi orodji, včasih pa je treba podatke tudi ročno počistiti ali reorganizirati, da bodo delovali v novem CRM-ju.

Dodajanje podatkov

Eden od načinov za dodajanje podatkov v CRM je obrazec za izpolnjevanje podatkov, ki se pokaže uporabniku. Pri znanih uporabnikih je ta delno že predizpolnjen, lahko pa nastavimo tudi progresivna polja, kar pomeni, da se bodo uporabniku ob vsakem novem obisku in izpolnjevanju obrazca prikazala dodatna polja. Tako postopoma dopolnjujemo podatke o uporabniku, ta pa v zameno zanje vsakokrat ob izpolnjevanju obrazca dobi nekaj v zameno, npr. dostop do webinarja, prenos e-knjige ipd.

Z rekonverzijsko kampanjo pa skušamo doseči kontakte, ki se na naša sporočila že dolgo niso odzvali. Tudi to je eden od načinov za čiščenje baze.

Uvajanje v podjetju

Vključuje spoznavanje platforme, upravljanje sprememb, predstavitev prednosti, povezovanje oddelkov in končno implementacijo. Zaposleni morajo poznati prednosti uvedbe CRM-ja, a se hkrati zavedati, da bo na začetku vnašanje podatkov morda vzelo več časa.

Povezovanje oddelkov je nujno, marketing in prodaja morata biti povezana in usklajena tudi pri vpisovanju podatkov. Če je v podjetju tudi oddelek za podporo kupcem, je ključno, da ima tudi ta dostop do CRM-ja.

Vzdrževanje

• Čiščenje podatkov je nujno vsaj enkrat na mesec.
• Pregled manjkajočih podatkov: pregledamo, katere manjkajoče podatke o kontaktih bi še lahko pridobili in določimo, kako bomo to storili (npr. dodamo skrito polje, v katerega označimo, da se je kontakt udeležil enega od naših dogodkov, druga možnost so »workflowi«
• vsem tistim, ki so bili na dogodku in so si prenesli naš e-priročnik, lahko dodamo novo lastnost, da jih zanima določena tema. A je treba pri tem razmisliti, kaj je indikator, ki nam da uporaben podatek.).
• »Workflow« za interno obveščanje.
• Odstranjevanje starih kontaktov (npr. e-pošte starih zaposlitev).
• Rekonverzijske kampanje (za kontakte, ki se že dolgo niso odzvali).
• Nastavitve in pregled grafičnega prikaza in poročil.

SODELOVANJE Z DRUGIMI ODDELKI

Sodelovanje med marketingom, prodajo, IT-jem in podporo kupcem je ključno, saj ti oddelki pokrivajo celoten življenjski cikel našega kontakta. - Jasna Suhadolc

Podpori so pri morebitnem reševanju težav zelo v korist podatki, ki jih vneseta marketing ali prodaja. Ker so podatki na voljo vsem oddelkom, se izboljša podpora uporabnikom, omogoča se učinkovitejše ohranjanje obstoječih uporabnikov, izboljšajo pa se tudi interni procesi.

SEGMENTACIJA, KI OMOGOČA PERSONALIZACIJO

Ob pridobitvi podatkov moramo vedeti, na kakšen način jih učinkovito uporabiti. Pomembno je vedeti, katere informacije potrebujemo za personalizacijo (npr. ko ti Airbnb pošlje mail o znamenitostih v mestu, v katerem smo iskali prenočitev, četudi je morda nismo rezervirali preko njihove platforme). Pri personalizaciji lahko uporabite t. i. podatkovne žetone (npr. nagovor z imenom), če uporabnih podatkov ni, pa uporabimo bolj generične oblike.

Podatki, ki jih pridobimo, lahko pomagajo marketingu na več načinov:

• e-poštne kampanje,
• ciljanje določenih person in ocenjevanje kontaktov,
• marketing na družabnih omrežjih,
• interakcija v realnem času,
• cenovna politika,
• prilagojena vsebina.

Ocenjevanje kontaktov (ang. lead scoring)

Gre za ocenjevanje oziroma razvrščanje potencialnih prodajnih kontaktov. Če imamo na voljo zgodovinske podatke, lahko na podlagi obnašanja kupcev pred nakupom ugotovimo, kaj so kriteriji, ki kažejo na višjo verjetnost, da prodajni kontakt postane kupec. Če zgodovinski podatki niso na voljo, testiramo različne hipoteze pri določanju točkovanja glede na aktivnost, ki so jo opravili (npr. 5 točk za prenos e-knjige, 10 točk za udeležbo na dogodku …). Tako pridemo do pravih oziroma učinkovitih razvrstitev prodajnih kontaktov, ki morajo biti usklajene tudi s prodajo. Če so zgodovinski podatki na voljo, pri razvrščanju lahko pomaga tudi umetna inteligenca, a je potrebno imeti določeno število kontaktov, v HubSpotu na primer vsaj 500.

Preverjanje podatkov v CRM-ju v klepetu

Kvalifikacija kontaktov

To pomeni razvrščanje kontaktov glede na to, kako relevantni so za naše podjetje oziroma kako se ujemajo z idealnimi kupci glede panoge, iz katere prihajajo, velikosti podjetja, časa, v katerem želijo opraviti nakup ipd. Če podjetje prejme veliko vprašanj prek spletnega klepeta in se posamezen prodajnik ne more ukvarjati z vsakim, lahko ustvari vprašalnik, preko katerega uporabnik le ob določenih odgovorih pride do prodajnika oziroma njegovega koledarja, da se lahko prijavi na sestanek. S tem do prodajalcev pridejo le tisti, ki so za prodajo najbolj zanimivi.

KONTEKSTUALNI MARKETING

Gre za prikaz prave vsebine pravim ljudem ob pravem trenutku.

Glede na kontekst, v katerem je uporabnik, mu prikažemo »pametno« vsebino, ki je lahko:

• »smart call to action« – poziv k aktivnosti uporabnika (tega lahko ustvarimo na podlagi seznamov, ki jih že imamo),
• »pametni« obrazec – segmentacija glede na to, za koga gre,
• »pametno« besedilo – na podlagi parametrov, ki jih imamo, vsebino prilagodimo uporabniku.

Uporabnike lahko segmentiramo na različne načine. Če jih ne poznamo, jih lahko segmentiramo na podlagi države, iz katere prihajajo, naprave, vira obiska spletnega mesta ali jezika. Če jih poznamo, pa še na podlagi seznamov in faz življenjskega cikla. - Jasna Suhadelc

Z ANALITIKO DO BOLJŠIH ODLOČITEV

Analitika nam pokaže, čemu se posvetiti, kaj nam prinaša največ poslovnih učinkov. Ko imamo podatke v CRM sistemu, jih lahko prikažemo tako, da so uporabni za različne dele podjetja, na primer vodstvo. Pripravimo lahko grafične prikaze uspešnosti kampanj, poročilo o pošiljanju novičnika, prodajne aktivnosti glede na področja, posamezne prodajnike, časovna obdobja itd. Sistem lahko nastavimo tako, da imajo dostop do poročil vsi ali pa le določeni oddelki ali zaposleni.

PRIHODKOVNE AKTIVNOSTI (REVOPS)

RevOps (ang. revenue operations) so prihodkovne aktivnosti oziroma strateški pristop, ki usklajuje prihodkovne cilje prek prodaje, marketinga in uporabniške storitve tako, da zagotavljajo konsistentno izkušnjo skozi celoten življenjski cikel uporabnika.

Gre za novo funkcijo, ki je vezana na skrb za prihodke, ne glede na to, v katerem oddelku so zanje zaslužni.

Pomembno je, da oddelki sodelujejo in vključujejo relevantne podatke, saj lahko le tako dosežemo rast podjetja. - Jasna Suhadelc

Poleg pridobivanja novih uporabnikov pa ne smemo pozabiti na monetizacijo in ohranjanje uporabnikov.

ZNANJA IN VEŠČINE MARKETINGA

Znanja, ki jih dandanes potrebujejo marketingaši:

• podatkovni management (razumevanje podatkov, delo z excelom, tabelami …),
• vsebine – besedila, slikovne vsebine, video (znati moramo ustvarjati vsebine),
• upravljanje s skupnostmi,
• poznavanje marketinških tehnologij (da se znajdemo tudi ob prihodu novih platform),
• razumevanje poslovnega okolja (tudi mi moramo razumeti, kaj se dogaja),
• kritično mišljenje,
• hitrost upravljanja s spremembami (sposobnost hitrega prilagajanja spremembam),
• konstantno pridobivanje novih znanj (redno izobraževanje s pomočjo knjig, člankov, podcastov, izkušenj iz prakse …).

‍

‍