Črt Podlogar ima za seboj zanimivo poslovno pot. Z marketingom se je spoznaval v Studiu Moderna, se ob delu ogromno naučil ter znanje s pridom izkoriščal v podjetju Red Orbit, nove izzive pa je nedavno našel v podjetju Sensilab. Iz digitalnega “operativca” se je že pred leti prelevil v digitalnega stratega. “Strategija je neke vrste povzetek napak in izkušenj, ki smo se jih naučili pri svojem delu. Če to pomeni sto strani dolg dokument, je s tem nekaj narobe. Če je to pet alinej, da smo agilni in fleksibilni, prav tako. Digitalna strategija mora biti povezana s celostno strategijo podjetja. Priprava strategije je šele prvi korak, navadno se največ izzivov pojavi takrat, ko moramo strategijo spraviti v življenje.”
Strategija je neke vrste povzetek napak in izkušenj, ki smo se jih naučili pri svojem delu. - Črt Podlogar (Sensilab)
Tri knjige, ki jih Črt Podlogar predlaga v branje, ko se lotevate priprave strategije:
Kaj ni strategija? “Postavitev cilja 20 % rasti ni strategija. To je želja, podobno, kot so želje 35 % tržni delež, najbolj agilno podjetje v branži, najbolj zadovoljni zaposleni … S tem, ko postavimo nek cilj, ne povemo ničesar o tem, kako bomo to dosegli in to samo po sebi nima vrednosti. Velikokrat smo tudi prepričani, da so določene taktike strategije, še posebej na posameznih kanalih. Če določimo, kaj bomo počeli na Googlu, to ni strategija, ampak je taktika, ki optimizira del strategije. Taktike so jasne kratkoročne stvari, kampanje za določene produkte, manjši projekti, ki nam pomagajo pri doseganju strateških ciljev.”
Kaj je strategija? “Strategija je usklajen, enoten odziv na določen pomemben izziv. Začne se pri analizi prednosti in slabosti, pri čemer skušamo najprej identificirati, nato pa izkoristiti tisto, v čemer smo zares dobri. Cilj je v večini primerov povezan z rastjo oziroma s profitabilno rastjo. Kje pa je izziv? So to stroški, kader, čas? To so izzivi, ki jih rešuje strategija, pri čemer imamo pred očmi vedno dolgoročne cilje.”
Strategija je usklajen, enoten odziv na določen pomemben izziv. - Črt Podlogar (Sensilab)
Pri postavljanju digitalne strategije se največkrat zatakne že pri definiranju segmentov kupcev. “Na žalost je še vedno preveč podjetij prepričanih, da so vsi uporabniki tudi potencialni kupci. Morda v teoriji, ko pa govorimo o strategiji, iščemo tisti segment uporabnikov, ki bo od nas zahteval najmanj napora, da mu naš produkt ali storitev prodamo. Jasno moramo definirati tudi oglaševalske kanale, ker ni nujno, da bomo na določenih kanalih avtomatsko uspešni. Nato pride na vrsto definicija načinov ciljanja uporabnikov in komunikacije, ne smemo pa pozabiti na definicijo podpornih kanalov in aktivnosti, kot so podpora uporabnikov, logistika, razvoj …”
V marketinški stroki nenehno krožijo vprašanja, kako podrobno mora določene segmente digitala poznati manager. “Manager mora poznati vse. Hudič je v detajlih, še posebej v digitalnem marketingu. V digitalnem oglaševanju je ogromno različnih formatov in kanalov, če manager ne bo poznal vsega, bo težko optimalno izkoristil vse, kar je na voljo. Jasno, ne potrebuje določenih specialističnih znanj, za to ima v ekipi specialiste, mora pa poznati oglasne formate, možnosti ciljanja, obnašanja uporabnikov na digitalnih kanalih in specifike posameznih kanalov,” razlaga Črt Podlogar.
Hudič je v detajlih, še posebej v digitalnem marketingu. - Črt Podlogar (Sensilab)
Črt Podlogar priznava, da so bile njegov najboljši učitelj v zadnjih dvanajstih letih napake: “Ena izmed napak je bila ta, da sem predpostavljal, da moram strategijo zastaviti tako, da bo oglaševanje profitabilno že po prvem nakupu, ker se kupci ne bodo vračali. Načrtovanje “worst case” scenarija je redko dobra strategija. Izogibajte se tudi tega, da slepo zaupate podatkom. Vsak sistem ima lahko napake in podatke je potrebno večkrat preveriti. Vedno poskrbite za to, da imate sisteme za segmentiranje kupcev. Še posebej ločevanje tistih, ki so novi in tistih, ki so vračajoči oziroma so zvesti, sicer lahko ogromno sredstev zapravite za to, da vrnete zveste kupce na spletno stran, pa bi se ti tako ali tako spet vrnili. Vedno si pripravite tudi plan B. Ni garancije, da bo strategija zagotovo uspešna in če plan A pogori, bo trajalo ogromno časa, da boste vse skupaj vzpostavili na novo. Bodite pozorni tudi na konkurente, ki morda ne prihajajo iz iste industrije in na katere pogosto pozabimo. V B2B segmentu se nam pogosto zatakne tudi pri prepričanju, da nihče ne more tako dobro oglaševati naših izdelkov, kot jih lahko sami. Posredniki, distributerji in prodajalci na določenih trgih so pogosto veliko boljši v oglaševanju in prodaji kot samo podjetje.”
Celoten vsebinski povzetek dogodka, v katerem predavatelj natančno opiše korake načrtovanja digitalne strategija, je za člane, ki so izbrali PRO ali Neomejeni paket, na voljo v DMS Labu.
Foto: Nejc Lasič
