"Inovacija prihaja iz uporabnikov, ne tehnologij. Če želimo biti inovativni, se moramo zato osredotočiti na uporabnika in njegove želje. Poglejmo si denimo Zoom. Podjetje se ni osredotočalo na tehnologijo, ki so jo imeli vsi, ampak na to, kar potrebujejo uporabniki. To je inovativnost," na uvodu v 26. SMK razmišlja strateški svetovalec Dejan Ljuština in poudarja, da bodo tudi v prihodnosti zmagovala podjetja z močno blagovno znamko, še posebej na trgu aplikacij za različne platforme - trgu, ki bo v prihodnosti še vedno eden najhitreje rastočih.

Če želimo biti inovativni, se moramo zato osredotočiti na uporabnika in njegove želje. - Dejan Ljuština

"Kultura poje strategijo za zajtrk, kosilo in večerjo. Pri tej trditvi je majhen problem, namreč ta, da ne drži v celoti. Kultura je učinkovita le takrat, ko je konsistentna z načini vodenja in s strategijo. Kultura je lahko tudi disfunkcionalna. Lahko je prešibka, lahko ni skladna z ostalimi določljivkami uspešnosti in cilji, lahko pa je tudi premočna in vodi celo do vrednot, ki niso v skladu z etičnimi vedenji," v svojem razmisleku poudarja dr. Miha Škerlavaj iz Ekonomske fakultete v Ljubljani.

Kje smo postali pametnejši v zadnjih časih na področju organizacijske kulture?

• Mapiranje (anketa med zaposlenimi) - omogoča vpogled v to, kaj si želimo, ugotavljamo subkulture v podjetju, pri tem pa omogočamo vse nove tehnologije mapiranja, ki so na voljo.
• Oblikovanje kulture in spremembe, ki prihajajo z delom na daljavo - zaposleni, ki so že pred epidemijo delali v organizaciji, nismo imeli težav z novo realnostjo. Tisti, ki so se organizaciji pridružili med delom na daljavo, pa so imeli težave, ker niso imeli ustvarjenega socialnega kroga v podjetju in je zato trpela tudi njihova kreativnost.

Zgodba Zlate ladjice je bila zgodba stare, izmučene gospe, ki pa je v sebi skrivala velik potencial za uspešno poslovno zgodbo. Butični 5-zvezdični hotel izstopa od ostalih hotelov v Ljubljani, tako z vidika luksuza in cene, kot tudi z vidika ekskluzivnosti in edinstvene izkušnje za goste, ki si želijo nekaj drugačnega, ekskluzivnega. "15 unikatnih sob prestavlja 15 unikatnih zgodb. Vsaka zgodba ima nekaj racionalne osnove, ima pa tudi veliko čustvenega naboja. Enako velja tudi za prenovo Zlate ladjice v butični 5-zvezdični hotel," na SMK zaupa prof. dr. Andreja Cirman (Ekonomska fakulteta Univerze v Ljubljani) ter dodaja, da je korona obdobje podjetnikoma, pomagala, da sta do potankosti razvila svoj produkt, ki ustreza najvišjim standardom zahtevnih gostov.

Strateški razmislek, kako s svojo znamko naprej

Iskanje ljubezni se je v zadnjih letih preselilo (tudi) na svetovni splet. Peter Weiler (Dating Central Europe) pojasnjuje nekoliko drugačen način iskanja ljubezni na spletu, kot ga ponuja Tinder. "Tinder je restavracija s hitro prehrano, naša platforma je restavracija z več hodnim menijem, kjer sedeš za mizo in si ogledaš meni ter razmisliš, kaj bi naročil. Ciljamo na tiste, ki iščejo resno ljubezen, dolgoročno razmerje in se izogibamo tistim, ki iščejo samo seks. Za takšne uporabnike smo vzpostavili posebno platformo. Prihodnost je v niši, začeli smo v veliki reki, nato pa smo se razlili v manjše poroke, ki napadajo niše."

Peter Weiler razkrije tudi zgodbo o "sovraštvu" do Facebooka: "Dolga leta smo sodelovali s Facebookom, plačevali svoje račune, nato pa dobili sporočilo, da smo kršili njihove pogoje uporabe in da ukinjajo naš račun. Izgubili smo vse sledilce, izgubili smo vse podatke o uporabnikih, pri Facebooku naleteli na gluha ušesa, čez nekaj tednov pa je Facebook vzpostavil svojo platformo za zmenke in seveda uporabljal naše podatke. V zadnjih letih smo se obrnili na televizijske oglase in jumbo plakate, uporabnike smo začeli nagovarjati lokalno. Na ta način krepimo moč blagovne znamke in to se nam obrestuje."

"Uporabnik se v zadnjih letih spreminja, korona je te spremembe le še pospešila. Da bi podrobno razumeli, kako se uporabniki spreminjajo, smo izvedli obsežno raziskavo," pojasnjuje Monika Majstorović (A1 Hrvaška).

Kaj uporabnik telekomunikacijskih storitev želi danes?

• Transparentno komunikacijo
• Enostavno ponudbo - ki jo lahko sklenejo na digitalnih kanalih
• Internet, ki ga lahko odnesejo s seboj
• Predloge vsebine, ki jo gledajo, spremljajo
• Fleksibilno ceno

Eden izmed odgovorov podjetja A1 na spremenjeno vedenje uporabnikov je vzpostavitev digitalne spletne trgovine. "Virtualna trgovina je prinesla popolnoma nove kupce. Hkrati je povsem nov kanal, na katerem lahko uporabnik najde informacije o produktih. Gre za digitalni kanal z zelo visoko prodajno učinkovitostjo, pričakovali smo 12 % konverzijo, ta pa je bila v zadnjem kvartalu celo 24 %," pojasnjuje Matjaž Vračko (A1 Slovenija).

Virtualna trgovina se je izkazala za kanal z zelo visoko prodajno učinkovitostjo. - Matjaž Vračko (A1 Slovenija)

Donat je bil dolga leta voda, ki rešuje prebavne težave. Poleg tega je bil znan tudi po tem, da vsebuje veliko magnezija in je primeren za športnike. "Marsikdo ne ve, da je eden izmed naših izzivov tudi ta, da Donat ne moremo prodajati v neomejenih količinah, ker prihaja iz enega samega izvira v Sloveniji. Čas je bil za temeljito prenovo. Zadržati smo želeli verodostojnost izdelka, zadržati trenutne potrošnike in poiskati novo ciljno skupino. Osrednji cilj pa je premiumizacija blagovne znamke," razlaga Darja Teržan (Atlantic Grupa). V nadaljevanju je poudarila, da je skrb za zdravje in čim boljši imunski sistem prisotna tudi v mlajši ciljni skupini, med 35. in 45. let, ki ima veliko kupno moč in kjer je višje cenovno pozicioniranje bolj smiselno kot pri delovno neaktivini populaciji. Zožali so tudi mednarodno prisotnost in identificirali šest ključnih držav, v katerih želijo rasti.

Renesansa v komunikacijskih kanalih in tehnikah

"Klepetalni robot je sposoben komunicirati marsikaj in lahko opravi ogromno dela, a ključno je, kako dobro upravljamo z njim, da bo zares učinkovit," poudarja Gareth Lewis (LivePerson) in poudarja, da je bolj kot izbira kanala komunikacije z uporabnikom pomembno to, kako vse komunikacijske kanale strateško prepletamo. "Uporabnik ne komunicira več samo s svojim glasom, ampak komunicira na različne načine. Še posebej z razmahom pametnih telefonov je komunikacija postala tekstovna in predvsem hitra - uporabnik zahteva takojšen odziv."

Začnite s komunikacijo, bodite agilni in učite se sproti. - Gareth Lewis (LivePerson)

V čem je skrivnosti uspeha TikToka? "Tiktok je optimiziran za iskanje novih vsebin, ki so ves čas v trendu. Povsem vseeno je, komu slediš. Poleg tega je zelo enostavno orodje za montažo video, rešil pa je tudi avtorske pravice na področju glasbe - pogodbe so sklenjene z vsemi velikani svetovne glasbe," razloge za uspeh platforme našteje Domen Rozman (Dunking Devils). Dunking Devilsi še nekaj let sledijo strategiji, da začnejo ustvarjati vsebine za vsako novo omrežje, ki se pojavi na trgu. To je njihov način, da ujamejo globalno publiko. "Od petih omrežij, na katerih začnemo ustvarjati vsebini, štiri v roku enega leta propadejo."

"TikTok je za nas učinkovit način kataliziranja B2B posla," pojasni Domen Rozman (Dunking Devils)

Kako učinkovito sodelovati z vplivneži? "Tedensko sodelujemo z dvajsetimi vpllivneži, ki imajo zelo podobno bazo sledilcev. Tako si želimo pri uporabniku ustvariti vtis, da zares vsi uporabljajo Wolt in ustvariti "strah pred tem, da nekaj zamudijo". Enostavno si želimo izkoristiti vse trende, ki se pojavljajo v družbi in to obrniti v prid naši blagovni znamki. Eden najpomembnejših mitov, ki smo jih razbili, je ta, da z dostavo ne dobite samo hitre hrane, ampak tudi hrano priznanih restavracij. Edino kar šteje pa je, koliko je novih naročil in koliko se je povečala frekvenca naročil pri določenih restavracijah. Izkazalo se je, da je eden izmed najmočnejših kanalov v tem obdobju TikTok," razmišlja Manca Šalehar (Wolt).

Miti o TikToku, ki so jih razbili na Woltu:

• Na Tiktoku so premladi ljudje. Ne drži. Mladi ljudje se navajajo na nove nakupne navade, ki jih bodo obdržali v odrasli dobi, hkrati pa na to navajajo tudi svoje starše.
• Mladi ljudje nimajo kartic za spletno plačevanje. Ne drži. Nove generacije žepnino dobivajo večinoma že kar v digitalni obliki.
• Tik Tok ne bo prinašal rezultatov. Ne drži. TikTok je naš najboljši vplivnež, toliko novih uporabnikov niso dobili na nobenem drugem kanalu in z nobenim drugim vplivnežem.

"Vsi smo v določeni fazi življenja mnenjski voditelji na nekem področju. Od vas pa je odvisno, kakšno izkušnjo bo imel uporabnik z vašo blagovno znamko, ne od kanala, ne od medija in ne od vplivneža. Če ima uporabnik željo po tem, da se vključi v komunikacijo vaše znamke, ste nekaj storili zelo dobro," predava Aljaž Peklaj (AM Agencija), ki je prepričan, da je vsak uporabnik blagovne znamke lahko vir dobre zgodbe znamke.

Ključno je, da blagovno znamko pripeljete v uporabnikovo okolje in ne obratno. - Aljaž Peklaj (AM Agencija)

Renesansa prinaša drugačne marketinške in vodstvene kompetence

"Naša identiteta je tisto, kar imamo v sebi. Naša vloga je tisto, kar igramo. Zjutraj se navadno zbudimo v privatno identiteto, ko smo v službi, preklopimo na profesionalno identiteto. Ta most oziroma prehod zaznamuje nek ritual. In potem obratno, ko pridemo iz službe. Ritual je lahko enak kot takrat, ko greste v službo, lahko je tudi drugačen. Ta ritual se je zdaj popolnoma porušil, ko delamo od doma," opozarja Sandi Kofol (O.K. Consulting). Eden od izzivov dela na daljavo je tudi zaupanje.

Katere so tiste lastnosti, ki spodbujajo zaupanje?

• Dobronamernost
• Sposobnost
• Zanesljivost

"Ko se ukvarjate, koliko človeku zaupate, se ukvarjajte z vsemi tremi lastnostmi. Če ena izmed teh lastnosti ni ustrezna, potem človeku ne morete zaupati," poudarja predavatelj.

Naša identiteta je tisto, kar imamo v sebi. Naša vloga je tisto, kar igramo. - Sandi Kofol (O.K. Consulting)

Nekaj misli s pogovora z dvema marketinškima direktorjema, ki ga je vodila Maruša Grah (Mobik):

Alenka Potočnik Anžič (Hisense Gorenje):

• Motivirani posamezniki so temelj učinkovite ekipe. Spoznajte svoje podrejene tudi privatno, da jih boste lažje motivirali na delovnem mestu.
• Ni lokacija tista, ki je odvisna za uspeh ekipe, ampak zaupanje znotraj ekipe.

Aleš Udir (Iskratel):

• Vodje smo zadolženi za to, da povezujemo na videz nepovezljive entitete v podjetju. Še posebej v marketingu, kjer navadno nimamo dovolj ljudi in sredstev, zato moramo v drugih oddelkih poiskati ljudi, ki so "part-time" marketingaši.
• Navduševanje ostalih oddelkov v podjetju je tek na dolge proge, ampak dolgoročno zelo učinkovito.