Ilka Štuhec je znano ime med ljubitelji slovenskega športa. Ljubljanske mlekarne oziroma njihova blagovna znamka Alpsko mleko pa med potrošniki prepoznana in priljubljena znamka mleka in mlečnih izdelkov. »Blagovna znamka Alpsko mleko in Ilka Štuhec sodelujeta že od leta 2009. Verjetno ste že vsi opazili na Ilkini čeladi napis Alpsko mleko. Naša blagovna znamka se je z Ilkinimi velikimi uspehi začela pojavljati v vseh klipingih, na televiziji, v športnih novicah. Takrat je bilo naše delo precej enostavno. Še posebno sezona pred poškodbo je bila res izjemna in čeprav smo tudi mi beležili odlične rezultate, se je po drugi strani začela zaostrovati konkurenca med podjetij, ki so želeli postati Ilkini sponzorji,« izkušnje blagovne znamke Alpsko mleko opisuje Alja Učakar.

Blagovna znamka Alpsko mleko je izgubila mesto glavnega sponzorja slovenske šampionke, njihovo strategijo sodelovanja pa je še dodatno zamajala huda poškodba Ilke, zaradi katere je izpustila celotno lansko (olimpijsko) sezono. »Strategijo smo morali hitro prilagoditi novi situaciji. Kako bomo dosegali dobre rezultate v prihodnosti, ko Ilka ne bo prisotna na tekmovanjih in v medijih in ko bo naša blagovna znamka zato manj izpostavljena? Odločili smo se za nov, svež pristop, ki se ga na slovenskem trgu ni lotil še nihče. Razvili smo lik animirane junakinje. Ilko in blagovno znamko Alpsko mleko smo popeljali v paralelni svet, kjer je vse mogoče. Kjer se lahko Ilka kljub poškodbi udejanja v svojem športu – smučanju. Animiran lik je torej rezultat dveh dejavnikov: tega, da smo izgubili mesto glavnega pokrovitelja in Ilkine poškodbe,« zanimivo ozadje nastanka animirane Ilke razkriva Alja Učakar.

Svež pristop h komunikaciji je hitro pritegnil pozornost. »Blagovna znamka Alpsko mleko se z našo ambasadorko Ilko Štuhec povezuje že devet let in cilj animiranega lika je bil še povečati povezanost med nami. Tudi na čustveni ravni. Slovenci radi navijamo in skozi to komunikacijo smo želeli povečati tudi čustveno navezanost na našo blagovno znamko. Kampanja je bila zelo uspešna predvsem na digitalnih kanalih, dobili smo veliko število novih sledilcev oziroma simpatizerjev.«

Slovenci radi navijamo in skozi to komunikacijo smo želeli povečati tudi čustveno navezanost na našo blagovno znamko. - Alja Učakar (Ljubljanske mlekarne)

Kampanja, ki bi po prvotnem načrtu morala bit lansirana na začetku lanske sezone, pred prvo Ilkino tekmo, se je zaradi poškodbe smučarke nekoliko zamaknila. »Ni se spremenil samo čas lansiranja kampanje, spremeniti se je morala tudi komunikacija. Kampanjo smo tako lansirali v prazničnem času preko najrazličnejših kanalov – televizije, spletnih družbenih omrežij, spletnih strani. Vsebine je preko svojih kanalov delila tudi Ilka, in ker ji je bila kampanja zelo všeč, je bila tudi njena komunikacija toliko bolj učinkovita.«

Pri športnem sponzorstvu je ključno to, da se športnik skozi skupne aktivnosti dobro počuti. Tako bodo rezultati aktivnosti mnogo boljši. - Alja Učakar (Ljubljanskemlekarne).

Animirana Ilka je temeljito spremenila način komunikacije blagovne znamke Alpsko mleko. »Ilka je postala tudi avatar, s katerim so se naši kupci pogovarjali na spletni strani in prek sporočil na Facebooku. Komunikacijo en na vse smo zamenjali s komunikacijo ena na ena, kar je pomenilo povsem novo raven vpletenosti naših kupcev,« še poudarja Alja Učakar.

Združevanje navijačev v ljubezni do rokometa

Na mesečnem srečanju v septembru 2017 je Alenka Potočnik Anžič predstavila načrte podjetja Gorenje na področju športnega sponzorstva Evropskega prvenstva v rokometu in rokometne Lige prvakov. Leto dni kasneje na istem odru predstavlja rezultate aktivnosti: »V maju 2017 je podjetje Gorenje podpisalo dolgoročno pogodbo za sponzoriranje evropskega moškega rokometa. To sponzorstvo vsebuje dva stebra. En steber je triletno sponzoriranje lige prvakov, drugo sponzorstvo dveh evropskih prvenstev v rokometu. Na začetku projekta smo si zastavili točno določene cilje – prodajne, medijske, glavni namen sponzorstva pa je dvig zavesti o blagovni znamki na nekaterih naših ključnih trgih.«

»Pred začetkom prvenstva smo v sodelovanju z agencijami razmišljali o tem, kako še dodatno povezati našo blagovno znamko z rokometom. Ustvarili smo kampanjo Simply fans, ki izhaja iz našega slogana in naše identitete »Lifesimplified.« Naša ideja je bila, da združimo navijače vseh narodnosti, da nas povezuje resnična in iskrena strast do športa, da vsi navijamo za šport in ne drug proti drugemu. Za ambasadorje smo uporabili nekaj najboljših evropskih rokometašev – Ivana Balića, Nikolo Karabatića in Vida Kavtičnika. Aktivnosti so se začele že dva meseca pred prvenstvom, nato pa z njimi nadaljevali vse do začetka prvenstva, vrhunec je bila novinarska konferenca dva dni pred prvenstvom, ko smo razkrili ime našega glavnega ambasadorja Nikole Karabatiča. Kampanja je potekala na več ravneh, preko digitalnih kanalov, preko področja hospitalityja in preko klasičnih sponzorskih pravic – izpostavljenosti blagovne znamke preko televizijskih prenosov, v samih dvoranah, na plakatih in promocijskih materialih …«

Naša ideja je bila, da združimo navijače vseh narodnosti, da nas povezuje resnična in iskrena strast do športa, da vsi navijamo za šport in ne drug proti drugemu. - Alenka Potočnik Anžič (Gorenje)

Gostja mesečnega srečanja opozarja, da bi morale biti vse aktivnosti v marketingu podkrepljene z rezultati, saj bomo le tako lahko uspešnost naših aktivnosti dokazali ključnim sogovornikom znotraj podjetja. »V našem primeru smo naredili zares temeljito analizo rezultatov – televizijskega oglaševanja, medijskih ciljev, klasičnih sponzorskih zaznav, rezultatov na digitalnih kanalih. Za nas je bila najbolj pomembna brand track analiza, kompleksna analiza, s katero smo izmerili, ali so posamezniki na različnih trgih zaznali naše aktivnosti. Ugotovili smo, da je rokomet praktično v vseh državah na prvem mestu med športi, sledijo smučarski skoki. V nadaljnjih raziskavah smo ugotavljali, ali so posamezniki opazili kakršnekoli aktivnosti našega podjetja med samim prvenstvom in ugotovili smo, da so bili rezultati precej dobri. Morda bi želeli le, da bi bili bolj uspešni tudi v nekaterih državah, kjer številke niso bile najboljše. V nekaterih državah pa fantastične.«

Raziskava Nilsen Media je pokazala, da smo ob investiciji 500.000 evrov v evropsko prvenstvo, dosegli diskontirane medijske vrednosti v višini 17,5 milijona evrov. - Alenka Potočnik Anžič (Gorenje)

Na področju hospitalityja je podjetje podelilo približno 1.800 vstopnic. »Naš cilj je bil zaobjeti čim več različnih javnosti. Tako smo nekaj vstopnic razdelili med naše poslovne partnerje, nekaj v nagradnih igrah, določeno število pa tudi znotraj podjetja, s čimer smo zaposlene nagradili za njihovo delo. Na področju VIP hospitalityja smo imeli v zaključnem delu turnirja tudi VIP lože, v katerih smo gostili pomembne goste.«

Gostja mesečnega srečanja zaupa tudi zanimivo zgodbo, ki je povezana s sponzorstvom rokometne Lige prvakov: »Znašli smo se v precej neprijetni situaciji, saj je bila večina naših sponzorskih aktivacij osredotočena na turnir zaključne četverice, na katerem pa so zaigrale kar tri ekipe iz Francije, ki je za Gorenje precej nepomemben trg. Tako smo se odločili za nekoliko drugačno aktivacijo in smo na zaključni turnir povabili navijače iz Francije, Nemčije, kot gostiteljice turnirja, Makedonije, od koder je prihajala četrta ekipa na turnirju, in iz Slovenije, ki je naš osnovni trg. Navijači so se družili z rokometaši in celo podelili nagrade za najboljše. Nastalo je veliko odličnega materiala in aktivacija je bila zelo uspešna. Tudi ostali rezultati analiz učnikov sponzorstva so bili dobri, kljub temu pa bi lahko precej stvari še izboljšali. Na tem bomo intenzivno delali v prihodnjih dveh letih.«

Podjetje, ki postavlja standarde business hospitalityja

Zelo aktivna je na področju športnih sponzorstev tudi Zavarovalnica Triglav, ki jo javnost največkrat povezuje s smučarskimi skoki, saj je že leta prepoznavni znak tekmovanj v Planici. »S sponzorstvi najrazličnejših dogodkov, športnikov in ekip želimo širiti vrednote, ki jih zagovarjamo v Zavarovalnici Triglav. Enkrat ali dvakrat letno organiziramo poseben dogodek, na katerem zberemo vse naše sponzorirance in se z njimi v sproščenem okolju pogovorimo o našem sodelovanju – kaj mi pričakujemo od njih in kaj oni pričakujejo od nas,« uvodoma razloži Uroš Kuzmič (Zavarovalnica Triglav).

Enkrat ali dvakrat letno organiziramo poseben dogodek, na katerem zberemo vse naše sponzorirance in se z njimi v sproščenem okolju pogovorimo o našem sodelovanju. - Uroš Kuzmič (Zavarovalnica Triglav)

Zavarovalnica Triglav bo prihodnje leto praznovala že 50 let, odkar se je prvič skozi komunikacijo pojavila kot partner Smučarske zveze Slovenije. »Triglav je postal sestavni del Planice in tekmovanja si brez Zavarovalnice Triglav pravzaprav ne znamo več predstavljati. Najbolj ponosni smo na našo dolgoletno akcijo, s katero več v zadnjih letih v Planico letno peljemo že več kot 3.000 otrok. Otroci si lahko brezplačno ogledajo tekme v živo in spoznajo svoje junake. S tem jim želimo blagovno znamko približati že v mladosti, da bodo nanjo pomislili takrat, ko bodo sami razmišljali o sklenitvi zavarovanja. Eden izmed novejših projektov je tudi aplikacija Triglav rekord, s katero lahko uporabniki napovedujejo dolžino poleta skakalcev Planici, v prihodnje je naš cilj, da aplikacijo razširimo tudi na tekmovanja novoletne in skandinavske turneje. Doživetje Planice prenašamo tudi v virtualni svet, skozi orodja za navidezno realnost se lahko obiskovalci različnih dogodkov, kjer smo prisotni, spustijo po planiški velikanki.«

Posebej ponosni smo na našo dolgoletno akcijo, s katero več v zadnjih letih v Planico letno peljemo že več kot 3.000 otrok. - Uroš Kuzmič (Zavarovalnica Triglav)

Zavarovalnica Triglav med tekmovanjem v Planici z odlično organizacijo postavlja tudi visoke standarde»business hospitalityja«. »Skozi vse štiri dni v planiškem šotoru gostimo tudi naše poslovne partnerje, razdelili smo ga na določene dele, da zajamemo vse naše segmente, od partnerjev asistenčnih storitev, finančnih partnerjev, do ključnih kupcev, zadnji dan pa lahko določeni poslovni partnerji pripeljejo tudi svoje družine. Sploh v nedeljo je zanimanje za obisk Triglavovega dela šotora še posebej veliko, saj se nam po tekmi v šotoru pridružijo tudi naši skakalci in se lahko otroci z njimi slikajo, dobijo avtograme. Ne glede na to, da so rezultati v zadnjih dveh sezonah nekoliko slabši, je to zanimanje še vedno veliko.«

Kaj se skriva za besedno zvezo»business hospitality« smo povprašali strokovnjaka za športni marketing in sponzorstva Tomaža Ambrožiča (Sport Media Focus): »Business hospitality se je na športnih dogodkih razvil iz tako imenovanih VIP vstopnic. Podjetja zakupijo določeno število boljših sedežev in se med spremljanjem športnega tekmovanja družijo s svojimi gosti. Triglav to odlično počne na vseh večjih dogodkih, ki jih sponzorira. V nekaterih primerih je to danes celo že del sponzorskih pravic. Podjetje povabi posebne goste, za katere ve, da jim je določen šport blizu, in nato v sproščenem okolju razvija odnose s partnerskimi podjetji, ključnimi kupci … To se počasi razvija tudi v Sloveniji,v tujini pa so še korak pred nami. Tuja podjetja imajo v VIP ložah dvoran ali stadionov predstavitve svojih izdelkov in na takšne dogodke se stranke tudi zaradi želje po ogledu tekme bolj množično odzovejo. Uspeh tovrstnih aktivnosti je odvisen od tega, kako uspešno je podjetje targetiralo potencialne kupce. Business hospitality ni to, da gostom priskrbimo hrano in pijačo. Omogočimo jim celostno izkušnjo in druženje v sproščenem okolju, kjer se o določenih stvareh lažje pogovarjamo kot na sestankih.«

Nov projekt Zavarovalnice Triglav na področju športnih sponzorstev je ATP Umag. »Za ta projekt se je podjetje odločilo, ker si želimo povečati prepoznavnost blagovne znamke na hrvaškem trgu. Gre za enega največjih, če ne največji, teniški turnir v regiji. Kako nagovoriti javnost? Prvi dan turnirja smo posneli poseben video, v katerem so nastopili hrvaška teniška legenda Goran Ivanišević, legendarni slovenski košarkar Marko Milič in pa teniška igralca Aljaž Bedene in Aleksander Zverev, lanskoletni zmagovale cturnirja. V posnetku so štirje športniki igrali tenis na deskah za surfanje sredi morja in posnetek je dosegel sijajne rezultate na spletnih družbenih omrežjih. To aktivacijo smo vse dni turnirja izvajali tudi v samem zalivu in so jo lahko koristili obiskovalci teniškega turnirja ali ostali turisti, ki so dopustovali v Umagu.«

Eden izmed pomembnejših športnih projektov Zavarovalnice Triglav je tudi Triglav tek. »Cela Slovenija samo teče. Spoznali smo, da bi bilo dobro, če bi tudi naše podjetje izvedlo dogodek s to tematiko. Povezali smo se z javnim zavodom Brdo in dosegli smo pravico do ekskluzivnega dogodka, ko se park edinkrat v letu odpre za zunanjo javnost. Pri organizaciji dogodka nismo ciljali na masovno udeležbo, prišli smo do maksimalne številke, ki jo sama teka še prenese. Dogodek je med udeleženci zelo dobro sprejet, na dogodek pa vedno povabimo tudi naše športne partnerje, ki pozdravijo tekače in z njimi odtečejo krog,« aktivnosti Zavarovalnice Triglav na področju športnih sponzorstev zaokroži Uroš Kuzmič.

Nogomet je velik biznis, očitno tudi kolesarstvo

V zaključnem pogovor mesečnega srečanja se je Tomaž Ambrožič (Sport Media Focus) pogovarjal z Milanom Erženom, nekdanjim kolesarskim trenerjem, ki je prešel v poslovne vode in je danes vodja elitne kolesarske ekipe Bahrain Merida, ki jo financira bahrajnska kraljeva družina.

Prihajate iz športnega dela, v Bahrajnu ste ustvarili uspešno športno zgodbo globalnih razsežnosti. Zadnja leta niste prav dosti v Sloveniji, po dolgoletni karieri v kolesarstvu, kjer ste delovali tudi kot uspešen menedžer, ki je poskrbel za preboj prvega slovenskega kolesarja najvišjega ranga Janija Brajkoviča, ste pred tremi leti ustanovili vrhunsko kolesarsko ekipo Bahrain Merida, ki ima za seboj dve leti nastopanja na najvišjem nivoju. Morda za uvod, kako vidite ta vzpon kolesarstva v svetu športa?

»Kolesarstvo je trenutno najboljši šport za promocijo turizma držav, ki želijo vstopiti na globalni trg. Ekipa Astana že več kot desetletje skrbi za promocijo Kazahstana, ekipa Sky je nastala prav zaradi promocije Velike Britanije in je danes sinonim za to državo. Sam delujem v Bahrajnu in sem zadolžen za promocijo države preko športa. Moj delodajalec je sin bahrajnskega kralja, tudi sam zelo uspešen triatlonec. Iz tega vidika smo se odločili, da postavimo Bahrajn na svetovni trg preko kolesarske ekipe. Arabci ne razmetavajo z denarjem, vse vložke smo morali podkrepiti s številkami. Proračun ekipe je znašal 20 milijonov, 70 % je pokrila država, ostalo smo zbrali preko sponzorskih sredstev.«

Kolesarstvo je trenutno najboljši šport za promocijo turizma držav, ki želijo vstopiti na globalni trg. - Milan Eržen (Bahrain Merida)

Kaj je potrebno narediti, da pritegnemo sponzorje in partnerje v šport, ki sicer razen nekaterih izjem nima globalnih blagovnih znamk, kot je to denimo v formuli 1? Prvo ime ekipe je Vicenzo Nibali, tudi zmagovalec dirke po Italije. Takšno ime verjetno pritegne pozornost sponzorjev, a samo to verjetno ni dovolj. Kakšen je potencial kolesarskega trga?

»Če imaš zgodbo, dobiš sponzorje. Na samem začetku, januarja 2016, smo imeli sklenjeno le pogodbo z Vicenzom Nibalijem in del proračuna. Začeli smo z ničle, oprli smo se na kolesarstvo industrijo – profesionalno kolesarstvo je odlična platforma za prodajo kolesarske opreme. Svetovni trg kolesarske industrije obsega 10 milijard dolarjev, najhitreje rastoča panoga na tem trgu pa so električna kolesa – približno 3 milijarde dolarjev velik trg v letu 2018. Zanimanje je izjemno, praktično ni podjetja na svetu, ki zamuja z dobavo električnih koles. Sam sem razmišljal še dlje, kako pridobiti v ta šport novega sponzorja, ki s kolesarstvom nima še nobene povezave. Lani sem bil gost podjetja McLaren na dirki v Bahrajnu in dobili smo idejo, zakaj ne bi McLaren izdeloval električnih koles. Naročili so mi, naj naredim temeljito raziskavo trga, ki sem jo v roku enega meseca poslal njihovemu marketinškemu direktorju. Eno leto se ni zgodilo nič, letos aprila pa je McLaren prinesel 100 strani veliko knjigo s projektom izdelave električnih koles in podpisali smo petletno sponzorsko pogodbo. Naša naloga je, da naredimo tovarno električnih koles v Bahrajnu. Od leta 2020 do 2025 se bo ekipa imenovala Bahrain McLaren.«

Kolesarstvo v zadnjem obdobju spremljajo tudi temne plati – doping. Kljub temu ni opaziti, da bi se sponzorji pretirano umikali iz tega športa.Kako si to razlagate? Javnost je do teh dogodkov precej kritična in občutljiva,kolesarstvo pa postaja vse bolj popularno.

»Doping je prisoten v vseh športih in to je velika težava. Se pa kolesarstvo z velikimi koraki premika proti temu, da ga bo v prihodnosti v svetovni kolesarski eliti zares čim manj. Tour de France je največji športni dogodek na svetu, ki se izvaja vsako leto, in je medijsko izjemno pokrit dogodek. Za vsako stvar, ki jo izvajaš na Touru potrebuješ soglasje organizatorja, vse je potrebno plačati. Organizacija meji na popolnost. Podjetje, ki organizira dirko, ima 70 milijonov dobička letno in nikakor ne želi prodati svojih pravic. To je izjemna promocija za državo in kraje, kjer dirka poteka. Giro di Italia malenkost zaostaja za Francozi, a tudi ta dirka je vse bolj popularna in zanimiva za globalni trg. Letos so bile uvodne etape izpeljane v Izraelu, ki je za to plačal okrog 15 milijonov evrov, ki pa so se jim bržkone nekajkrat povrnili.«

V zadnjih letih je tudi v Sloveniji kolesarstvo v velikem vzponu. Ne samo z uspehi slovenskih športnikov, tudi z rastjo Dirke po Sloveniji, ki jo v zadnjih letih prenaša Eurosport in privabi vedno več kolesarjev elitnega razreda. Kot nekdo, ki prihaja iz stroke, kako bi ocenili potencial slovenskega kolesarstva?

"Slovenija ima ogromno lepot in vsekakor je to, da so prikazane na Eurosportu, odličen način promocije turizma. Naj vam zaupam anekdoto iz Dirke po Hrvaški, kjer sem sodeloval pri organizaciji. Pred dirko smo glavna kolesarska komentatorja na Eurosportu povabili na razvajanje v Dubrovnik, kjer sta en teden uživala na luksuznem dopustu. V zameno sta morala vsake pol ure v prenosu povedati, da je Hrvaška najboljša destinacija za počitnice. To sta povedala vsakih pet minut in po prenosu prve etape je ekipo organizatorjev poklical minister za turizem in nas povabil na sestanek, na katerem smo se pogovarjali o nadaljnjem sodelovanju. Odzivi so zares perfektni. Potencial v Sloveniji je ogromen, tudi po zaslugi izjemnih kolesarjev. Primož Roglič je fenomen, ki je postal mednarodna blagovna znamka. N šport je vnesel nepredvidljiv pristop do dirke, nikoli ne veš, kaj bo storil. Po drugi strani imamo Mateja Mohoriča, ki je potencial praktično od otroštva. V dveh letih je zmagal na cestni dirki v dveh mladinskih kategorijah. Iz zelo majhne baze smo naredili svetovno elito in tu smo zares fenomen."

Primož Roglič je fenomen, ki je postal mednarodna blagovna znamka. V šport je vnesel nepredvidljiv pristop do dirke, nikoli ne veš, kaj bo storil. - Milan Eržen (Bahrain Merida)

Zakaj v Sloveniji nimamo še več športnih zgodb, ki bi uspele globalno? Nam manjka poguma in znanja? Vaša zgodba govori o tem, da se vsekakor lahko uspe tudi globalno.

Osebno me je slovenski prostor omejeval. Vrtel sem se v začaranem krogu, ne glede na izvrstne rezultate se stvari niso premaknile naprej. Zato sem se odločil, da se preizkusim v tujini, to je moja življenjska preizkušnja in izziv. Od svojega nekdanjega šefa sem se naučil, da se nikoli ne smeš predati. Ne obstaja ne morem, obstajajo samo različne poti, kako pridemo do cilja. Včasih je težko, ampak velikih stvari se drugače ne da doseči. Slovenski prostor je pravi za te stvari, omejujejo nas le ljudje, ki v vsaki stvari vidijo slabo. Slovenija  ima ogromno potencialov. Slišali smo danes prispevek o Ilki Štuhec, ki je vedno pripravljena na delo in postaja mednarodna blagovna znamka. V Sloveniji imamo veliko ljudi, ki želijo delati, samo najti jih moramo.

Zapis je nastal na podlagi septembrskega mesečnega srečanja DMS.

Foto: Nejc Lasič, celotno fotogalerijo najdete TUKAJ.