Nagrade Sporto Awards 2016 bodo že peto leto nagradile najboljše primere na področju sponzorstev in marketinga v športu. O nagrajencih bo odločala sedemčlanska žirija, ki jo sestavljajo Saša Ćirić (Frikom), Toby Hester (Sponsorship Coach), Darko Ivančević (Zagrebačka pivovara), Mitja Jereb (Renderspace), Niko Kušar (Telekom Slovenije), Uroš Stanić (NK Rijeka) in Špela Žorž (Grey Ljubljana).

Z nami so delili svoj pogled na uspešnost športnega marketinga.

JE ŠPORTNI MARKETING PRIMEREN ZA KATERO KOLI PODJETJE?

"Še nekaj let nazaj bi odgovoril, da so nekatere kategorije bolj povezane s športom kot druge, čeprav se da vedno najti povezavo podjetja s katerim od športov. Danes odgovarjam drugače – prav vsako podjetje lahko najde dragoceno povezavo s športom in se loti športnega marketinga. Šport je čustven, tako kot potrošniki," je prepričan Darko Ivančević (Zagrebačka pivovara). Kot poudarja Mitja Jereb (Renderspace), je pri odločanju o uporabi športnega marketinga ključno, ali zna podjetje prepoznati in izkoristiti priložnosti, ki jih ponuja.

S sponzorstvi presežek dosežemo šele po nekaj ponovitvah in izboljšavah. Zelo pogosto je nujno tudi, da aktivacijo podaljšamo v obdobje pred in po samem dogodku. - Mitja Jereb, direktor strategij, Renderspace

Dodatno je odločitev za vlaganje v šport po besedah Nika Kušarja (Telekom Slovenije) "odvisna od strategije, ki jo ima posamezno podjetje, ciljne skupine in sporočil, ki jih želi na ta način podjetje komunicirati." Športni marketing mora biti namreč "del celostne, dolgoročne marketinške strategije podjetja oziroma blagovne znamke in ne le osamljena kampanja", dodaja Špela Žorž (Grey Ljubljana).

Saša Ćirić (Frikom) podjetjem svetuje, da izberejo pravi trenutek za sponzorstvo nekega aktualnega dogodka ali sodelovanje s športnicami oziroma športniki kot ambasadorji blagovne znamke.

Poleg tega lahko s pravim razmerjem med vložkom v nakup pravic za izvajanje športnega marketinga ter vložkom v aktivacijo tega sponzorstva podjetje maksimizira učinek športnega sponzorstva, poudarja Špela Žorž. "Raziskave kažejo, da podjetja namenjajo okoli 80 % sredstev za športni marketing v nakup pravic in le slabih 20 % za aktivacijo. S spremembo tega razmerja v prid povišanju sredstev za aktivacijo pa lahko bistveno vplivamo na učinkovitost športnega marketinga, predvsem na račun povečevanja nepodprtega zavedanja o naši blagovni znamki," zaključuje.

Toby Hester (Sponsorship Coach) za uspešen športni marketing dodaja še zastavitev jasnih ciljev in načrta ter močno ekipo strokovnjakov, ki so sposobni načrt izvršiti. "Pomembno je tudi deliti cilje z nosilcem pravic in dobiti njihovo polno podporo. Po mojih izkušnjah je sicer največji dejavnik uspeha zgraditi dobro ekipo z vsemi deležniki," še pravi.

Zmagovalni projekt Sporto Awards mora imeti dobro povezavo med proizvodom (storitvijo) in športnikom oziroma disciplino ali športnim dogodkom, temeljiti mora na poglobljenem vpogledu v ciljno skupino, saj je čas pavšalnih vpogledov in splošnih ciljnih javnosti žal mimo, hkrati pa mora znati dobro aktivirati svoje občinstvo. - Špela Žorž, direktorica, Grey Ljubljana

ZA USPEH POMEMBNA DOLGOROČNOST

Športni marketing sicer kot vsaka druga marketinška aktivnost prinaša tudi tveganje za podjetje. Toby Hester recimo izpostavlja predvsem potencialen učinek na ugled oziroma podobo podjetja. "Vedenje športnikov ima lahko močan vpliv, še posebej na področju drog, iger na srečo in športnih stav, da ne omenjam nasilnega in seksualnega vedenja," poudarja in priporoča, da podjetje potencialna tveganja identificira veliko pred snovanjem same pogodbe.

Maksimiziranje športnega partnerstva se začne z jasnimi cilji in načrtom za doseganje teh ciljev ter zelo močno ekipo strokovnjakov, sposobnih, da načrt izvršijo. - Toby Hester, Sponsorship Coach

Ostali člani žirije v izogib tveganjem in za maksimiziranje učinkov športnega marketinga priporočajo predvsem dolgoročna sodelovanja. "Ko naši športniki zmagujejo, smo vsi navdušeni, če pa rezultati niso takšni, kakor so jih navijači pričakovali, se hitro pojavi razočaranje ali kritika. Takrat je pomembno, da podjetje ve, zakaj vlaga v šport. V Telekomu Slovenije v slovenski šport vlagamo načrtno in dolgoročno, tako da športnikom stojimo ob strani tudi takrat, ko ne dosežejo rezultatov, ki so si jih zastavili," poudarja Niko Kušar. Tudi Mitja Jereb je prepričan, da mora iti pri športnih sponzorstvih za proces, kjer z vsako ponovitvijo popravimo pretekle napake in izkoristimo priložnosti, ki smo jih prepoznali v prejšnjih ponovitvah.

"Načeloma je sponzorstvo tek na dolge proge, ampak včasih so marketinški in sponzorski cilji bolj kratkoročni, povezani z vstopom na nov trg, lansiranjem novega izdelka, pospeševanjem prodaje ali pa so zgolj odgovor na strategijo glavnega konkurenta," zaključuje Uroš Stanić iz Nogometnega kluba Rijeka. Usklajenost športnega marketinga z marketinškimi in širšimi poslovnimi cilji je zato ključnega pomena – dolgoročnost sodelovanja pa je, če je le možno, izjemno dobrodošla in lahko poveča učinkovitost oziroma uspeh športno-marketinških aktivnosti.

Sponzorstvo mora biti aktivirano in izkoriščeno. Plačilo je le polovica poti - pomembneje je zagotoviti, da so vaši potrošniki in kupci aktivirani. - Darko Ivančević, Marketing director of Zagrebacka brewery, part of  global Moslon Coors brewing company

Več o tekmovanju za najboljše sponzorske in marketinške projekte v športu preberite na SPORTO Awards 2016.