Kaj storiti v primeru, da konkurenca vaš najpomembnejši vir prihodkov ponudi kot naročnino? Kaj, če ga ponudi celo brezplačno? Kaj storiti, če uporabniki izginejo “čez noč” ali če izgine veš osrednji kanal, preko katerega dostopate do uporabnikov? “Če bi vsako leto iskali odgovore na ta vprašanja, potem bi nas nepričakovane situacije, kakšna je bila minula epidemija korona virusa, bistveno manj prizadele. Naše podjetje bi bilo pripravljeno na različne scenarije, zagotovo bi denimo že pred COVID-19 imeli vzpostavljeno spletno trgovino,” razmišlja Primož Hvala.

Kar precej strokovnjakov, ki smo jih v zadnjih mesecih gostili na naših dogodkih, ocenjuje, da se trenutna situacija v marsičem razlikuje od minule gospodarske krize. “Današnja kriza ni enaka tisti iz leta 2009. Lahko pa vseeno v zadnji krizi poiščemo dobre prakse, ki so uporabne tudi v trenutni situaciji. Iz intervjujev s skoraj dvesto podjetniki, ki so dobro prešli zadnjo krizo in ki so ohranili nivo prodaje ali celo rasli, je razvidno, da so najbolj pomembni dejavniki stroškovna optimizacija, vodenje, vložki v blagovno znamko, razvoj novih izdelkov, segmentov in poznavanje kupcev. Od teh pa so "zmagovalci" zadnje krize največkrat izpostavili ravno poznavanje vedenja kupcev in razvoj izdelkov oziroma vstop v nove segmente. Prodajalec vodnih postelj je "potreboval" krizo, da je sprejel ugotovitev, da se 50 % prebivalstva boji spati na vodnih posteljah in s tem podatkom lahko natančneje določil ciljne skupine ter prihrani čas in sredstva.”

Razumevanje kupca je edina pot do uspeha, ne samo v kriznih časih. “Zagotovo trenutno situacija prinaša precejšnje spremembe v obnašanju kupcev, marketingaš in prodajalec pa morata razmisliti, kako jih vračati zvestobo in nenehno dodajati vrednost. Uspešna so podjetja, ki ta razmislek naredijo hitro in se tudi hitro prilagodijo novim tržnim razmeram. Podjetje Bauer, ki izdeluje čelade in maske za hokejske vratarje, se je preusmerilo v izdelovanje zaščitnih vizirjev za uporabo v zdravstvu. Podjetja, ki proizvajajo alkoholne pijače, so se preusmerila v proizvodnjo sredstev za razkuževanje. Na Slovaškem v avtomatih, ki so bili prej namenjeni prodaji vitaminov in prehranskih dopolnil, zdaj prodajajo maske. Sprememba ponudbe je zagotovo lahko eden izmed načinov, kako izkoristiti priložnosti, ki jih prinaša koronavirus,” izpostavlja predavatelj na junijskem Marketing TOPX izobraževanju.

Uporabniki so v tem obdobju naleteli na številne nove izzive. Naloga podjetij je, da za te izzive ponudijo rešitev. “Samovozeča vozila so v tem obdobju postala sredstvo brezstične dostave produktov. Optiweb je razvil “Domačo trgOWinco”, ki poleg vzpostavitve spletne trgovine rešuje tudi ostale izzive malih trgovcev, kot so logistika, dostava in nagovarjanje kupcev, da obiščejo spletno trgovino. To rešitev so našli z odgovorom na enostavno vprašanje - ali lahko obstoječi storitvi, ki jo ponujajo uporabnikom, dodajo še dodatne storitve, ki bodo reševale njihove novonastale izzive.”

Še nekaj primerov prilagoditve produkta oziroma storitve:‍

• Teambuilding agencije so v ponudbo dodale varstvo otrok in organizacijo mini vrtcev.
• Mini živalski vrt je uporabnikom ponudil virtualno doživetje med sestanki doma, ko lahko starši z otroci za nekaj minut prek Zooma potujejo po živalskem vrtu in se sprostijo v svetu živali.
• Podjetje za izdelavo snežnih topov je razvilo topove za čiščenje velikih prostorov, kot so skladišča in proizvodni obrati.

Številna podjetja se v teh dneh pogosto sprašujejo, ali so njihovi izdelki danes še relevantni za uporabnike. “Če pogledamo skozi prizmo turistične agencije - zagotovo se moramo vprašati, ali smo še relevantni in kaj lahko ponudimo uporabnikom. Turistične agencije so uporabniki uporabljali za potovanja po svetu, za beg od vsakdanjih skrbi, za sprostitev, za spoznavanje novih kultur. Vse to še vedno obstaja in ni izginilo, vprašanje pa je, ali je za uporabnike to še vedno tako zelo pomembno oziroma ali jim je dosegljivo. Za vsako storitev in izdelek v portfelju moramo razmisliti, kakšno dodano vrednost lahko še ponudimo kupcu, da zanje ostanemo relevantni. Če smo v zadnjih tednih razvili izdelek za čiščenje površin, je morda dobro razmisliti, da v ponudbo dodamo tudi produkte za čiščenje zraka. Predpogoj je spremljanje dogajanja v našem okolju, nato pa sledi razmislek, kaj še lahko dodamo v našo ponudbo.”

Za vsako storitev in izdelek v portfelju moramo razmisliti, kakšno dodano vrednost moramo ponuditi kupcem, da zanje ostanemo relevantni. - Primož Hvala

Dve leti sta minili, odkar smo s Primožem hvalo pokukali v glavo uporabnika in spoznavali njegove izzive. Danes je situacija precej drugačna kot pred dvema letoma, a uporabniške želje in izzive lahko še vedno identificiramo na podoben način. “Vprašanja, ki ti pomagajo identificirati uporabnika in njegove želje, se niso bistveno spremenila. Uporabnik nenehno razmišlja o tem, kako lahko zmanjša svoje bolečine oziroma maksimizira korist. Šele takrat, ko imamo informacijo, kaj se dogaja v glavi uporabnika, lahko razmišljamo o tem, kako spremeniti ponudbo oziroma povečati njegovo poželenje po naših produktih ali storitvah. Dolgo časa smo o personi razmišljali na zelo tradicionalen način, glede na spol, starost, izobrazbo, interese … Skozi debato s kolegi iz stroke smo ugotovili, da je takšno razmišljanje precej zgrešeno. Določitev tipičnega kupca je precej bolj kompleksna, najbolj pomembna pa je določitev ključnih elementov odločanja.”

Nekaj ključnih vprašanj, ki si jih moramo zastaviti, ko razmišljamo o personah:

• Kaj vpliva na kupca, da  se odloči investirati čas v rešitev kot je naša? Kaj moramo komunicirati, da bomo pritegnili kupca v tej zgodnji fazi?
• Kateri problemi tarejo kupca in kako vplivajo nanj?
• Kaj kupci pričakujejo, da bo drugače potem, ko bodo uporabljali rešitev?
• Katere koristi naj poudarjamo, ko pozicioniramo našo rešitev kot idealno zanje?
• Katere skrbi preprečujejo kupcem, da bi verjeli, da je možno doseči želene cilje oziroma učinke? 
• Zakaj bi kupec menil, da je druga rešitev primernejša za njihove izzive?
• Kaj so ovire, ki bi preprečile, da sprejmejo odločitev?
• Katere značilnosti izdelka, rešitve, podjetja upoštevajo, ko primerjajo nas z vsemi drugimi opcijami?
• Kateri posamezniki so vključeni v posamezni fazi nakupnega procesa in kakšen je njihov vpliv na odločanje?
• Kje kupci iščejo informacije, s kom govorijo…kdaj in kako komuniciramo in s katerimi posamezniki?

V prihajajočih tednih se bomo marketingaši in prodajniki zagotovo soočili tudi s cenovnimi pritiski. “Za pomoč pri določanju cene uporabljam kratico WTP - “Willingness to pay”. To rad ponazorim s primerom iz filma Lepo dekle, ko je bila Julia Roberts z Richardom Geerom pripravljena noč preživeti za 2000 dolarjev, on pa je bil pripravljen plačati 4000. Tu je ključno vprašanje, kaj lahko naredimo, da bo kupec pripravljen plačati več. Povpraševanja ne boste povečali, če boste zgolj znižali ceno. Čeprav so hoteli danes precej poceni, je izkušnja v novih razmerah tako slaba, da odvrača uporabnike. Podobno velja za letalske prevoznike, ki imajo nizke cene, a ne dajejo garancije, da bodo leti tudi dejansko mogoči in uporabnik ne kupuje letalskih kart. Če že spuščamo cene, moramo to storiti selektivno, še bolje pa je uporabniku ponuditi nekaj več za obstoječo ceno,” je prepričan Primož Hvala.

Bolje kot znižati ceno, je uporabniku ponuditi nekaj več za obstoječo ceno. - Primož Hvala

Kako ubraniti ceno? “Navadno moramo ceno braniti tam, kjer smo najbolj na udaru in kjer je bistveno manj povpraševanja. Če ceno že znižamo, potem zmanjšamo tudi obseg ponujenih koristi za uporabnika. Za ponudnike programske opreme to pomeni, da ponudijo cenejši paket, ki pa omogoča manj funkcij in je stroškovno bolj učinkovit, cena osnovnega paketa pa ostaja enaka. Če preselimo to še v drugo panogo, ceno kolesa znižamo iz 300 na 200 evrov, pri čemer uporabniku ponudimo le 16 prestav namesto 24, kolo pa je brez zvončka in blatnika na zadnjem kolesu.”

Nekaj primerov podjetij, ki so v želji po ohranitvi cen spremenila cenovni model:

• Podjetje Goodyear je ceno pnevmatike določilo glede na prevožene kilometre in ne po kosu.
• Podjetje Schneider je ocenilo, da bo prodaja dvigal padla, zato so začeli prodajati pravico do enkratne uporabe dvigala.
• Podjetje General Electric prodaja stroje glede na porabo po urah.

“Tak način prodaje pomeni nižji vstopni strošek za stranko, kar je še posebej učinkovito v teh časih, ko imajo števila podjetja izzive z likvidnostjo,” poudarja Primož Hvala.

Pri ohranjanju ravni cene moramo imeti pred očmi tudi razmislek, kaj lahko uporabniku ponudimo v zameno oziroma še dodamo vrednost naši storitvi ali produktu. “Poiskati moramo tiste stvari, ki so stroškovno relativno nezahtevne, za stranke pa so lahko zelo pomembne. Eden izmed takšnih primerov je dodaten obisk po montaži, kar za nas stroškovno ne pomeni obremenitve, stranki pa močno poveča občutek varnosti. Razmisliti moramo tudi o tem, da lahko ceno morda znižamo v zameno za ekskluzivnost. Če ima kupcev več dobaviteljev, lahko z nižjo ceno povečamo delež glede na ostale. Za kupca je zanimivo tudi preizkusno obdobje in kasnejše plačilo ob izpolnjenih pogojih. Pametno si je pripraviti seznam idej, ki ga morajo prodajalci in skrbniki strank znati na pamet, da se bodo znali bolje pogajati s kupci. Intenzivna pogajanja dajejo stranki občutek, da se trudimo zanjo in to poveča njeno zadovoljstvo. Na “willingness to pay” bo v prihajajočih mesecih vplivala tudi garancija, da bodo izdelki oziroma storitve dostavljene pravočasno. Letalske družbe bodo imele tu velike izzive. “Willingness to pay” lahko povečamo tudi s povsem preprostimi triki. Če damo stranki ob prvi ponudbi 10 % popusta, bo takoj želela 15 ali 20 odstotni popust. Če ji ponudimo 7 % popust, bo že 10 % popust po pogajanju zanjo uspeh.”

V prihajajočih mesecih se bomo morali marketingaši in prodajalci še bolj osredotočiti na naše ključne stranke. “Ne samo v času po epidemiji, ključne stranke morajo biti vedno v ospredju našega razmišljanja. Še posebej pa se jim moramo posvetiti v nepredvidljivih časih in pokazati, da smo z njimi tudi v težavah ter da iščemo rešitve zanje. Kar precej podjetij se je v času krize začelo ukvarjati z vsemi strankami naenkrat. Če se niste posvetili predvsem ključnim strankam, je čas za popravni izpit verjetno že mimo.”

Če se niste posvetili predvsem ključnim strankam, ste verjetno storili nepopravljivo napako. - Primož Hvala

Za poslovanje podjetij v prihodnjih mesecih bo pomembno tudi to, v kateri branži nastopajo naše stranke. “Nekatere industrije so bile v zadnjih mesecih zelo prizadete, druge so rasle. Minilo bo kar nekaj časa, preden se bodo stvari vrnile v prvotno stanje. Če večina naših strank prihaja iz najbolj prizadetih industrij, potem bomo tudi sami v velikih težavah, smo pa za to v veliki meri krivi sami, ker nismo strank dovolj razpršili. Še posebej v B2B segmentu so prodajni cikli zelo dolgi in v tem obdobju bomo težko našli nove stranke. Za takšna podjetja je pomembno, da se osredotočijo na tiste stranke, ki so v zaključnem delu prodajnega lijaka in s katerimi zaključujemo posle. V prvih tednih karantene so številna podjetja panično iskala nove kupce, a ko potegnemo črto, največ posla podjetju prinašajo tisti, s katerimi so že sodelovali in ki so jih dobro poznali ter jim zaupali. To ni obdobje za brezglavo napadanje novih kupcev,” opozarja predavatelj.

Kako torej učinkovito poskrbeti za zadovoljstvo naših ključnih strank oziroma partnerjev? “Zagotovo je temelj stalna in odprta komunikacija prek kanalov, ki so strankam blizu. Če se kupec želi pogovarjati preko Zooma, ne zahtevajte komunikacije prek Skypa. V času karantene je bilo ključno, da so bili skrbniki strank kupcem na voljo praktično 24 ur na dan in se z njimi pogovarjali o tem, kaj se dogaja z njimi in kako čutijo posledice epidemije koronavirusa. Prioritete vaših kupcev se zdaj spreminjajo, zato razmislite, kakšni so njihovi novi izzivi in kako jih lahko rešujete. Morda imajo težave z likvidnostjo in potrebujejo daljše plačilne roke, morda si želijo nagrade za lojalnost, morda si v poslovnem odnosu z vami želijo večjo varnost ali ekskluzivnost. Poletje prinaša zatišje, zato se moramo pripraviti že danes in dobiti čim več podatkov o tem, kje so izzivi naših partnerjev. Sledi izvedba načrta, kako jim lahko pomagamo.”

Primer - kako biti drugačen: “V času, ko so vsi pripravljali webinarje, se je slovensko podjetje odločilo, da želi biti drugačno od ostalih, zato so namesto webinarjev strankam in potencialnim uporabnikom ponudili testno verzijo njihovega produkta. Kako bodo zdaj to monetizirali? Skozi testne preizkuse strank so v podjetju zbrali kopico uporabniških izkušenj in zgodb, s katerimi bodo zdaj prepričevali uporabnike, da njihove rešitve dokazano delujejo v praksi.”