Branje zapisa traja 5 minut.

Živimo v časih, kjer lahko skorajda v realnem času spremljamo preoblikovanje organizacijskih kultur, marketing pa je tisti, ki lahko s svojimi kompetencami notranjega in zunanjega komuniciranja poskrbi za vpogled v to, kakšno kulturo ima organizacija. 

Poleg vpogleda v kulturo v realnem času je v zadnjem času mogoče zaznati spremembe tudi na področju mapiranja in merjenja kulture  v organizacijah, je na Slovenski marketinški konferenci povedal Miha Škerlavaj (Univerza v Ljubljani).

Za uspešnost organizacije mora biti kultura skladna z vsemi elementi sistema
Mit, da »kultura poje strategijo za zajtrk, kosilo in večerjo,« ne drži oziroma je to zelo popreproščeno, je poudaril Miha Škerlavaj. Desetletja empiričnih raziskav o kulturi namreč kažejo, da je kultura del sistema. A kultura napoveduje uspešnost organizacij le takrat, ko je konsistentna z načini vodenja, z načini ravnanja z ljudmi pri delu in z ostalimi določljivkami, ki določajo uspeh neke organizacije. »Kultura je pomembna, ko je skladna z vsemi elementi sistema in v teh primerih zagotovo napoveduje uspešnost organizacij.« 

V zadnjem času se je pojavila nova težava, kultura je namreč lahko tudi izjemno disfunkcionalna in poslabšuje uspešnost organizacij. To lahko počne na tri načine: 

• Razhajanje med deklariranimi in želenimi vrednotami (kaj dejansko smo in kaj si želimo biti).
• Neskladje z ostalimi elementi širšega sistema (npr. želimo biti inovativni, poslušati naše stranke, razvijati nove produkte, hkrati pa imamo rigidno kulturo, ki se ni spremenila že 50 let in se v takšnem stanju počutimo udobno).
• Kulti oziroma premočne kulture z elementi neetičnosti (kulture z izjemno močnimi normami, v katerih obstaja izjemno veliko poenotenje med člani neke sekte, organizacije. Pogosto so to vrednote, povezane z neetičnimi vedenji). Po besedah Mihe Škerlavaja se tovrstna kultura v organizacijah pojavlja bolj pogosto, kot bi si mislili. 

Ob tem je spomnil še na to, kako se lotevati kulture – na kaj smo pozorni, ko se opazuje kulturo. »Če želimo razumeti kulturo, moramo razumeti posameznika in odnose, ki jih ta posameznik ustvarja okoli sebe.« 

Nove tehnologije omogočajo nove načine mapiranja kulture
Na področju opazovanja, merjenja in oblikovanja organizacijske kulture je moč zaznati precejšen napredek: 

1. Način, na katerega lahko dojemamo, merimo, mapiramo kulturo 

Klasično mapiranje kulture sestavlja anketa, ki meri izbrane vrednote. Anketo pošljemo vsem zaposlenim in ko prejmemo zadosten odziv, upamo, da smo izmerili, kar smo želeli izmeriti. Anketo ponavljamo vsaki dve leti. Miha Škerlavaj je poudaril, da se raziskovalci organizacijske kulture težko uprejo želji, da bi se osredotočili zgolj na štiri vrednote, ki jih ponuja klasičen način mapiranja, pač pa izberejo še več vrednot, ki so organizaciji blizu, o katerih se največ pogovarjajo. Tak način mapiranja omogoča vpoglede v to, kaj si organizacija želi, kje je, kje so razhajanja, »neredko ugotovimo, da je organizacija z vrha videti bistveno drugače kot od spodaj, ugotavljamo subkulture, precej zanimivega nam omogoča.« 

Z razvojem tehnologije pa se razvijajo nove priložnosti mapiranja kulture. Ena od njih je uporaba že obstoječih načinov komunikacije, kot so e-pošta, Slack in podobni viri, iz katerih zajemamo načine, na katere komuniciramo znotraj organizacije. To je namreč kulturni artefakt, iz katerega se vidi neka živeta kultura, poudarja Miha Škerlavaj. Na to pa lahko apliciramo tehnologije masovnega zbiranja podatkov, analizo sintakse, tekstualne algoritme, ki nam pomagajo kulturo razumeti v realnem času. 

Izpostavil je Glassdoor. To je poslovni model, ki ponuja vpogled v organizacijsko kulturo posameznih organizacij od zunaj. Pri izpolnjevanju vprašalnikov lahko sodelujejo zaposleni in nekdanji zaposleni. V podjetju se trudijo, da bi bil vpogled v največji možni meri objektiven, zato 20 % vnosov filtrirajo, za sodelovanje se je treba registrirati. »Tisti, ki iščemo po Glassdooru, pogledamo plače, delovne pogoje in kulturo. To je eden od načinov, kako lahko sami znotraj organizacije uporabljamo masovne podatke za to, da v realnem času razvijemo nek semafor, kako naša kultura diha in živi.« 

2. Na področju oblikovanja kulture se veliko dogaja, kar je posledica epidemije in prehoda na spletne oblike komuniciranja in dela od doma. Miha Škerlavaj napoveduje, da bomo tudi v naslednjem obdobju delovali veliko bolj hibridno. 

Izpostavil je raziskavo med 60.000 zaposlenimi v Microsoftu, kjer jih je zanimalo, kaj nova realnost pomeni za omrežja sodelovanja. Ugotovili so, da za tiste, ki so že bili del organizacij, učinki niso bili tako radikalni. Največji problem z vidika kulture imajo organizacije s socializacijo novih članov, ki nimajo dostopa do omrežji, imajo osiromašene karierne poti, njihova ustvarjalnost in inovativnost pa trpita. 

Dva pogleda na vodenje 

Med delom na daljavo sta se jasno izoblikovala dva pogleda na vodenje: 

• Humanizacija dela – temelji na zaupanju ljudi in zavedanju, da podrejenih ni treba mikromenedžirati, da jih je treba opolnomočiti ter da bodo s pametnimi usmeritvami in dogovori prispevali največ. 
• Algoritemski menedžment – tehnologije se uporabljajo za nadzor in kontrolo zaposlenih.  

Kot dober primer je Miha Škerlavaj izpostavil Marvelovo kulturo. Razvili so namreč pristop k socializaciji novih kadrov, ki so ga raziskovalci poimenovali  »inboarding« namesto »onboardinga«. Ko so v podjetje pripeljali nove sile, ustvarjalce, so jim dali na voljo celoten sistem, ki ga imajo, hkrati pa jim pustili precej proste roke, da v organizacijo prispevajo svežino. »To je tip kulture, ki pomaga pri stalni renesansi in stalnem inoviranju.« 

Marketing poskrbi za vpogled v organizacijsko kulturo v realnem času
Odgovornost za organizacijsko kulturo ne more biti odgovornost vsakogar, saj to pomeni, da ni odgovoren nihče, poudarja Miha Škerlavaj. Klasična struktura odgovornosti v organizacijah je vedno preplet marketinga, vodstva, oddelka za upravljanje s človeškimi viri. »Marketing lahko tu sodeluje tudi z novejšimi funkcijami, kot so »chief culture officer«, ki koordinira omenjena tri ključna področja v organizacijah in vloga marketinga je predvsem v tem, da s svojimi kompetencami notranjega in zunanjega komuniciranja poskrbi, da imamo v realnem času vpogled v to, kakšno kulturo živimo in da pomaga te kulture tudi udejanjati kot del širšega sistema.«  

Zapis je nastal po predavanju dr. Mihe Škerlavaja na Slovenski marketinški konferenci 2021 in je objavljen tudi na spletni strani konference www.smk.si.