Kaj so zgodbe?

Zgodbe so univerzalno orodje, ki ga človeštvo že od svojih začetkov uporablja za osmišljanje sveta, prenašanje znanja in ustvarjanje pomena. Z njimi se prenašajo kultura, zgodovina in vrednote, ki povezujejo ljudi med seboj.  So kulturna univerzalija, ki je vtkana v DNK vsakega posameznika.

"Zgodbe so v komuniciranju učinkovite predvsem zato, ker v dobro zgodbo preprosto ne moremo biti nevpleteni. Zgodbe so univerzalno prepoznavni naracijski konstrukti, ki občinstvo čustveno vpletejo v dogajanje. So najbolj naravni vir empatije v komuniciranju. Človeški možgani se na zgodbo odzovejo tako, da čustveno zrcalijo dogajanja v zgodbi in s tem poslušalca odprejo sporočilu, ki ga zgodba nosi v sebi," predava Maruša Grah (Mobik).

Zato, ker so zgodbe vtkane v naš DNK, nanje odreagiramo na telesni ravni. Če možgane pritegnemo z zgodbo, se v nas sprosti koktejl nevrotransmitorjev in hormonov, tako da začnemo zrcaliti čustva in občutke likov v zgodbi. Dosežemo emocionalno vpletenost.

Pozor! "Ne smemo pozabiti na pomen konteksta. Možgani namreč niso sposobni izbire, čemu naj posvetijo našo pozornost. Neprestano »skenirajo« okolico in presojajo, kateri dražljaji so za nas resnično pomembni in katere lahko ignoriramo. Zato zgodbe resnično delujejo le, ko so umeščene v pravi kontekst. Da znamo zgodbo postaviti v pravi kontekst, pa moramo dobro poznati naše občinstvo. To je še posebej pomembno takrat, ko uporabniku pripovedujemo zgodbo, povezano z blagovno znamko, izdelkom ali storitvijo," opozarja Maruša Grah.

Kako zgradimo avtentičnost?

Marketinški strokovnjaki smo nagnjeni k preprostosti: osredotočamo se na funkcijske, čustvene in izkustvene koristi izdelka. Marketinške zgodbe so zato oropane konfliktov, napak in intrig ter so zato enoplastne in nezapomnljive. "Avtentičnost se gradi skozi bogate, večplastne zgodbe z junaki, ki se mučijo, ne uspejo in navkljub vsemu zmagujejo. To so zgodbe z bogatimi liki, nezaslišanimi incidenti, tragedijo, neumnostjo in strastjo. Avtentične zgodbe blagovnih znamk vsebujejo konflikt. In nad pripovedovanjem zgodb o naših blagovnih znamkah nimamo popolnega nadzora – pripovedujemo jih tako marketinški strokovnjaki kot naši uporabniki in družba kot celota," poudarja Maruša Grah.

Nad pripovedovanjem zgodb o naših blagovnih znamkah nimamo popolnega nadzora – pripovedujemo jih tako marketinški strokovnjaki kot naši uporabniki in družba kot celota. - Maruša Grah (Mobik)

Napotki Maruše Grah ob ustvarjanju zgodb:

• Vsi smo lahko pripovedovalci zgodb. A dobri pripovedovalci postanemo šele, ko smo tudi nabiralci zgodb. Dobre zgodbe si zapisujmo in klasificirajmo – katere so v nas vzbudile največ sočustvovanja, katere so vsebovale vrhunski suspenz, katere so nas nasmejale.
• Občinstvu postrezite angelski koktejl hormonov in dobro poznajte njegove sestavine.
• Vaše znamčenje osnujte na avtentičnosti, ne na funkcionalnem naštevanju prednosti vaših izdelkov ali storitev.
• Ne pozabite: najboljši liki so tisti, za katere je občinstvu mar. Zbujajte empatijo.
• Problem zgodbe, četudi je zelo kompleksen, izpostavite z enim ključnim trenutkom.
• Ne bodite pretirano navdušeni. Vsako sporočilo še ni zgodba. In nobene potrebe ni, da je vsaka tržna komunikacija zgodba.
• Poznajte potrebe vaše ciljne skupine in ustrezno izberite kontekst, v katerega boste umestili zgodbo.
• Uživajte v zgodbah.