Razumevanje pomena zgodb, njihove strukture in delovanja lahko predstavlja močno prednost za vse naše komunikacijske aktivnosti, saj zgodbe niso zgolj stvar daljših visoko proračunskih video oglasov. Vsak od nas pozna in poseduje mnogo zgodb. Kako to spremeniti v veščino, je na izobraževanju Marketing TOPX predavala Maruša Grah (Mobik). Pred vami je krajši povzetek njenega predavanja, v digitalni knjižnici pa boste člani DMS našli dokument, ki ponuja sijajno izhodišče ob razmišljanju o tem, kako pripovedovati zgodbo vašega produkta, storitve, blagovne znamke ...
Kaj so zgodbe?
Zgodbe so univerzalno orodje, ki ga človeštvo že od svojih začetkov uporablja za osmišljanje sveta, prenašanje znanja in ustvarjanje pomena. Z njimi se prenašajo kultura, zgodovina in vrednote, ki povezujejo ljudi med seboj. So kulturna univerzalija, ki je vtkana v DNK vsakega posameznika.
"Zgodbe so v komuniciranju učinkovite predvsem zato, ker v dobro zgodbo preprosto ne moremo biti nevpleteni. Zgodbe so univerzalno prepoznavni naracijski konstrukti, ki občinstvo čustveno vpletejo v dogajanje. So najbolj naravni vir empatije v komuniciranju. Človeški možgani se na zgodbo odzovejo tako, da čustveno zrcalijo dogajanja v zgodbi in s tem poslušalca odprejo sporočilu, ki ga zgodba nosi v sebi," predava Maruša Grah (Mobik).
"Človeški možgani se na zgodbo odzovejo tako, da čustveno zrcalijo dogajanja v zgodbi in s tem poslušalca odprejo sporočilu, ki ga zgodba nosi v sebi," izpostavlja Maruša Grah (Mobik).
Zato, ker so zgodbe vtkane v naš DNK, nanje odreagiramo na telesni ravni. Če možgane pritegnemo z zgodbo, se v nas sprosti koktejl nevrotransmitorjev in hormonov, tako da začnemo zrcaliti čustva in občutke likov v zgodbi. Dosežemo emocionalno vpletenost.
Pozor!"Ne smemo pozabiti na pomen konteksta. Možgani namreč niso sposobni izbire, čemu naj posvetijo našo pozornost. Neprestano »skenirajo« okolico in presojajo, kateri dražljaji so za nas resnično pomembni in katere lahko ignoriramo. Zato zgodbe resnično delujejo le, ko so umeščene v pravi kontekst. Da znamo zgodbo postaviti v pravi kontekst, pa moramo dobro poznati naše občinstvo. To je še posebej pomembno takrat, ko uporabniku pripovedujemo zgodbo, povezano z blagovno znamko, izdelkom ali storitvijo," opozarja Maruša Grah.
Kako zgradimo avtentičnost?
Marketinški strokovnjaki smo nagnjeni k preprostosti: osredotočamo se na funkcijske, čustvene in izkustvene koristi izdelka. Marketinške zgodbe so zato oropane konfliktov, napak in intrig ter so zato enoplastne in nezapomnljive. "Avtentičnost se gradi skozi bogate, večplastne zgodbe z junaki, ki se mučijo, ne uspejo in navkljub vsemu zmagujejo. To so zgodbe z bogatimi liki, nezaslišanimi incidenti, tragedijo, neumnostjo in strastjo. Avtentične zgodbe blagovnih znamk vsebujejo konflikt. In nad pripovedovanjem zgodb o naših blagovnih znamkah nimamo popolnega nadzora – pripovedujemo jih tako marketinški strokovnjaki kot naši uporabniki in družba kot celota," poudarja Maruša Grah.
Nad pripovedovanjem zgodb o naših blagovnih znamkah nimamo popolnega nadzora – pripovedujemo jih tako marketinški strokovnjaki kot naši uporabniki in družba kot celota. - Maruša Grah (Mobik)
Napotki Maruše Grah ob ustvarjanju zgodb:
Vsi smo lahko pripovedovalci zgodb. A dobri pripovedovalci postanemo šele, ko smo tudi nabiralci zgodb. Dobre zgodbe si zapisujmo in klasificirajmo – katere so v nas vzbudile največ sočustvovanja, katere so vsebovale vrhunski suspenz, katere so nas nasmejale.
Občinstvu postrezite angelski koktejl hormonov in dobro poznajte njegove sestavine.
Vaše znamčenje osnujte na avtentičnosti, ne na funkcionalnem naštevanju prednosti vaših izdelkov ali storitev.
Ne pozabite: najboljši liki so tisti, za katere je občinstvu mar. Zbujajte empatijo.
Problem zgodbe, četudi je zelo kompleksen, izpostavite z enim ključnim trenutkom.
Ne bodite pretirano navdušeni. Vsako sporočilo še ni zgodba. In nobene potrebe ni, da je vsaka tržna komunikacija zgodba.
Poznajte potrebe vaše ciljne skupine in ustrezno izberite kontekst, v katerega boste umestili zgodbo.
Vabljeni, da si prenesete vsebinsko bogat priročnik o tem, kako ustvarjati zgodbe, ki bodo navdušile vaše občinstvo!
Obsežen video povzetek in vsebinski priročnik sta za člane DMS, ki so izbrali PRO ali Neomejeni paket, na voljo v DMS Labu. Do DMS Laba dostopate z vašim uporabniškim imenom in geslom.
Vas zanima vsebinski marketing? Preverite, kaj smo pisali o tej temi. Izbor vsebin najdete tukaj!
Maruša Grah je vodja B2B središča in članica upravnega odbora DMS. Karierna pot jo je vodila od agencijskega okolja v medije, nato v start-up, ko ta še ni imel današnjega poimenovanja, od tam k največjemu domačemu spletnemu trgovcu ter na koncu v spletne storitve. Kot vodja oddelka je odgovorna za celoten stroškovno-prihodkovni vidik oddelka, tako da ve, koliko podjetje stane vsaka glava v njenem oddelku, a hkrati zna gledati s ptičje perspektive. Zelo dobro pozna področja prodajno-nakupovalnih skupnosti, prodaje kariernih orodij in izgradnje blagovne znamke delodajalca.
Društvo za marketing Slovenije skrbi za umeščanje in razvoj marketinga kot stroke in znanosti v slovenskem ter širšem družbenem in gospodarskem prostoru v Sloveniji.
