Nekateri podatki so že na voljo in na podlagi teh podatkov podjetja že lahko predvidijo nekatere nove navade svojih uporabnikov. Bo pa v prihodnosti potrebnih še več tržnih raziskav. Ključno vlogo pri tem bodo imeli velepodatki (big data), pravi Tamara Pavasović Trošt, raziskovalka družbenega življenja na Ekonomski fakulteti v Ljubljani.

Smo v procesu. Nič, kar se dogaja zdaj, ni fiksno. - Tamara Pavasović Trošt

Tamara Pavasović Trošt sicer preučuje delovanje družbe v času izrednih dogodkov in posledice, ki jih družbi takšna obdobja prinesejo v obliki novih družbenih praks, med drugim tudi, kakšna je razlika med komunikacijo v živo ali prek spleta.

Izpostavila je ključne prednosti komunikacije v živo:

• večja osredotočenost udeležencev (ne ukvarjajo se z drugimi stvarmi),
• možnost bolj poglobljenih pogovorov,
• takojšnje povratne informacije (feedback), tudi preko govorice telesa udeležencev,
• fluidnost (npr. hitreje lahko vpadeš v besedo, postaviš vprašanje),
• odprtost sogovornikov (sogovorniki si v živo prej zaupajo kot prek spleta, ni strahu, da lahko sogovornik kadar koli zapusti pogovor).

Seveda prednosti prinaša tudi komuniciranje prek spleta, to je predvsem večja dostopnost za posameznike, ki se sicer zaradi različnih okoliščin ne bi mogli udeležiti srečanja v živo. Raziskave pa so pokazale tudi nekaj slabosti, saj je učinek srečanj prek spleta manjši. Veliko udeležencev se med on-line srečanji ukvarja še z drugimi stvarmi, lahko tudi ugasnejo kamere. Vodji srečanja oziroma predavatelju pa osredotočenost zmanjša tudi opazovanje sebe na računalniku (v sliki kamere) in nepozornost ostalih udeležencev, kar vodji lahko znižuje samopodobo.

Kriza ni kriva za polarizacijo, ta je obstajala že prej

Prav spoznanje, da je veliko postopkov, ki so prej od nas zahtevali osebno udeležbo, mogoče urediti prek spleta, vidi Tamara Pavasović Trošt kot eno redkih prednosti, ki jih je prinesla koronakriza. Kot veliko slabost pa je izpostavila pomanjkanje šibkih stikov. Šibki stiki so tisti, ki jih imamo z ljudmi, s katerimi komuniciramo med dnevnimi opravki ali jih poznamo iz prejšnjega obdobja v življenju. Tako se srečamo z različnimi profili ljudi, na različnih družbenih položajih in z različnimi pogledi na svet. Koronakriza je te stike zmanjšala na minimum, komunicirali smo predvsem s svojimi bližnjimi, družino, prijatelji, torej zelo ozkim krogom ljudi. Ta krog ima podobna stališča kot mi sami, ali pa njihova stališča že poznamo, kar pomeni, da nismo izpostavljeni nobenim novim oziroma drugačnim informacijam.

Podobno kot stiki zgolj z ljudmi, ki so nam blizu, je tudi naše življenje na družabnih omrežjih. Delujemo namreč v mehurčkih, saj nam družabna omrežja na podlagi algoritmov prikazujejo vsebine, ki so vedno bolj podobne našim stališčem, sami smo tako vedno bolj prepričani v svoj prav in da se večina ljudi strinja z nami.

Čeprav bi si mislili, da so prav družabna omrežja s tovrstnimi logaritmi, ki le še utrjujejo naša prepričanja in stališča, kriva za polarizacijo družbe, pa so raziskave pokazale, da polarizacijo povzroča tudi izpostavljenost drugačnim pogledom na svet. Posameznikom so tako prikazovali različna stališča glede vprašanja, okoli katerega so se pred tem jasno opredelili. A posamezniki v večini primerov stališč niso spremenili, pač pa so svoje pozicije o določenem vprašanju le še utrdili.

Sprememba stališča posameznika je mogoča le, če njegovo stališče ni zelo trdno in če v zadevo ni čustveno vpleten. - Tamara Pavasović Trošt

Tako kot družbeni mehurčki, delujejo tudi mehurčki blagovnih znamk

Tovrstne raziskave so uporabne tudi za marketinške strokovnjake, saj na podoben način deluje tudi posameznik kot uporabnik ali kupec. Ostaja znotraj svojega mehurčka poznanih blagovnih znamk in izdelkov. Ker se vse več nakupovanja in informiranja kupcev seli na splet, je za podjetja ključna fleksibilnost in neprestano spremljanje razmer na trgu. Ob tem je treba razumeti tudi, da naša ciljna skupina ni homogena in je del populacije lahko nedosegljiv za naša sporočila. S tem se lahko spopademo le tako, da se skušamo postaviti v vlogo čim večjega števila posameznikov v različnih življenjskih situacijah.

Tamara Pavasović Trošt je izpostavila še, da so bili v odzivanju na krizo uspešnejši v marketinških ekipah, v katerih so stopili skupaj. Uspešne ekipe lahko delujejo le v stimulativnem okolju, za katerega pa je značilno:

• Da je neavtoritarno.
• Da se posamezniki bolj čutijo kot del organizacije.
• Da je mnenje teh posameznikov upoštevano.
• Da imajo občutek možnosti izbire.

Takšne ekipe so bolj odprte za nova spoznanja in se lahko hitreje prilagodijo novim razmeram na trgu ter s tem zmanjšajo negativne finančne učinke krize. S spremljanjem vzorcev vedenja ljudi bodo namreč lahko lažje napovedovale prihodnost.  

Tamara Pavasović Trošt je posebej izpostavila srednji razred. Ta se je med krizo  začel bolj zavedati neenakosti v družbi. Večina ukrepov, ki so jih sprejele  vlade, delodajalci, šole, je predpostavljala, da imajo doma vsi razmere, kot  jih ima najmanj srednji razred (torej varne in udobne prostore, dovolj  računalnikov in drugih naprav, kakovostno internetno povezavo), a izkazalo se  je, da veliko ljudi doma nima zagotovljenih vseh teh pogojev.

Če pogledamo  trenutno ekonomsko situacijo, je po drugi strani srednji razred med krizo uspel največ privarčevati (saj med krizo niso trošili za potovanja, restavracije in podobno), zato ima presežek sredstev, ki si jih trenutno želi trošiti. To pa bi v prihodnje lahko privedlo do inflacije.

Za čase, v katerih živimo, so značilne hitre spremembe, zato je za marketinške ekipe nujno nenehno spremljanje potreb uporabnikov in kupcev. Uporabiti morajo vse informacije, ki so na voljo ter upoštevati, da se je med koronakrizo povečala uporaba spletnih poti. Pri tem ne smejo pozabiti, da uporabniki niso homogena skupina in se na krizne razmere odzivajo vsak drugače.