Marketingaši se kot potrošniki z zvestobo soočamo vsakodnevno, s profesionalnega vidika pa ji pogostokrat namenjamo premalo pozornosti in jo jemljemo kot samoumevno. Maja Golob (Spago) poudarja, da se marketingaši premalo ukvarjamo z vprašanjem, zakaj stranke odidejo? »Podjetja se veliko osredotočajo na ponudbo, popuste, kupone, tedenske akcije, premalokrat pa se vprašamo, zakaj naši kupci odhajajo. Kar 68 % strank podjetje zapusti zato, ker dobijo občutek, da podjetju ni mar zanje. Drugi razlogi so precej manj pogosti, le 14 % odstotkov strank podjetje zapusti, ker niso zadovoljne s produktom,« opozarja Maja Golob, ki ima 25 let izkušenj na področju odnosa s strankami.

Kar 68 % strank podjetje zapusti zato, ker dobijo občutek, da podjetju ni mar zanje. -Maja Golob (Spago)

S pretiranim poudarkom in osredotočenostjo na popuste pri strankah sicer ustvarjamo zvestobo, a to ni zvestoba blagovni znamki, temveč zvestoba popustom. Marketingaši moramo skrbeti za to, da se kupec z našim podjetjem poveže na čustveni ravni, da so vrednote našega podjetja enake njegovim vrednotam. "Pri pripravljanju ponudbe je zelo pomembno pripraviti takšno ponudbo, ki je za kupca relevantna, ki mu je prilagojena. Pri načrtovanju ugodnosti moramo vedeti, komu ponujamo, kaj kupcu ponujamo, kdaj mu ponujamo in preko katerega kanala. Načelo "One size fits all" pri programih zvestobe ni ustrezno," razlaga Maja Golob.

Ponudite vrhunsko izkušnjo

Velika priložnost za podjetja je, da stranki ponudite vrhunsko izkušnjo z vami. To lahko storite na več načinov:

• izvrstne storitve za vaše kupce (customer service): prijazni prodajalci, enostavna uporaba storitev, dostopnost.
• vključevanje strank v oblikovanje ponudbe: stranki ponudite možnost soodločanja pri izbiri vaših produktov ali storitev, ki jih lahko dobi po ugodnejših cenah.
  
• komunikacija s strankami: vprašajte vaše stranke o zadovoljstvu z vašim podjetjem, o njihovih izkušnjah.
• občutek pripadnosti: dajte strankam občutek, da so del vašega podjetja, vključite jih v različne aktivnosti, programe družbene odgovornosti ...
• zbiranje podatkov: brez tehnologije in poslovne inteligence ne gre. Potrebno pa je zbirati in izbirati prave podatke, na podlagi katerih strankam pripravimo vrhunsko izkušnjo.
• zadovoljni zaposleni: lahko imate izvrstno strategijo in zelo dober program zvestobe, pa lahko nezadovoljna prodajalka ali prodajalec na prodajnem mestu celotno izkušnjo uniči.

[PREDSTAVITEV] Upravljanje s programi zvestobe: Zvestoba 2017

Primer programa zvestobe: Mercator Pika

Zakaj bi trgovsko podjetje sploh imelo program zvestobe? Andreja Možina (Mercator) poudarja, da je na to vprašanje potrebno odgovoriti z vidika kupca: "Za kupca je pomembno, da so stvari cenejše. Da z včlanitvijo v program zvestobe pridobi neko vrednost in se s tem poveča tudi njegov občutek pomembnosti. Druga stvar, ki je za kupca pomembna, je čim bolj enostavno drevo odločanja - odšel bo tja, kjer ima izdelke po ugodnejših cenah. Tretja pomembna stvar je element igre, kupec z nakupovanjem pri vas prehaja na vedno višji nivo ugodnosti in to ga žene k vračanju v vaše podjetje."

Za kupca so najbolj pomembne tri stvari: da so produkti cenejši, da ima čim bolj enostavno drevo odločanja in da je vključen element igre. -Andreja Možina (Mercator)

Seveda je pri programu zvestobe pomemben tudi pogled trgovcev. Najbolj osnoven pogled trgovca je, da bodo s programom zvestobe dosegli večje nakupe in pogostejši prihod strank v trgovino. Prednosti programa zvestobe pa je še veliko več. 

• zmanjšan pritisk na cenovno politiko: kupci ne primerjajo vsake cene posebej, temveč jih zanima samo končen popust.
• spremljanje trendov: kupec ni samo transakcija. Pridobivamo informacije o kupcu, katerih produktov kupuje več, katerih ne več tako pogosto, kdaj nakupuje...
• zadržanje kupca: 7-krat ceneje je zadržati kupca, kot dobiti novega.

Programi zvestobe niso poceni, zato jih je potrebno strateško načrtovati. "Najdražje je, če določenega orodja ne uporabljamo v tisti meri, za katero je bil kupljen. Podjetje mora s svojimi procesi in tehnologijami podpirati program zvestobe, to je predpogoj," ugotavlja Andreja Možina.

Ali zvestoba kupcev v okolju, v katerem trgovci s svojimi popusti nenehno tekmujejo med seboj, sploh še obstaja? "Trgovci se pogosto ne zavedamo, da si s tekmo popustov pravzaprav delamo nasprotno uslugo, saj tako hitro stopnjujemo popuste, da se stranke, ki so izdelek kupile nekoliko prej, počutijo opeharjene. Pripravljeni smo iti celo pod svojo maržo, da v tej tekmi sploh še sodelujemo. Drugi pomemben dejavnik je neomejena ponudba. Izdelke, ki so jim všeč, lahko stranke na spletu kupijo v istem trenutku. Povprečen kupec danes kupuje pri 5,1 trgovca na mesec, od leta 2005 se je to povečalo za 100%," pritiske, ki jih doživljajo programi zvestobe, opisuje Andreja Možina.

Katere so prednosti programa zvestobe Mercator Pika in zakaj je najboljši program zvestobe na trgu?

• Bila je prva: Pika obstaja 18 let in je začela v povsem drugačnem okolju.
• Natančna določitev diferenciacij: Diferenciacije, ki jih je Pika natančno določila in omejila, nenehno komunicira svojim strankam.
• Nagrajuje vsak nakup: Mercator Pika kot edina izmed programov zvestobe trgovcev nagrajuje prav vsak nakup.
• Veliko število uporabnikov: Danes ima kartico Mercator Pika glavnina gospodinjstev, število aktivnih uporabnikov pa izrazito narašča.
• Pike so postale valuta: Stranke so čustveno navezane na svoje pike, saj je moral potrošnik vložiti določen napor, da jih je zbral, zato postane zelo občutljivi pri tem, zakaj jih bo porabil.

Program zvestobe za Mercator predstavlja tudi poseben izziv, saj morajo skrbeti tako za popuste za tiste, ki so vključeni v program zvestobe Pika, kot tudi za tiste, ki vanj niso vključeni. Program Pika ima na leto dve ključni obdobji, v katerih lahko tisti, ki so v program vključeni, svoje Pike izkoristijo, potreben pa je razmislek o tem, kaj storiti v vmesnem obdobju. Pri tem je zelo pomembna segmentacija kupcev. "Osnovni cilj segmentacije je zadrževanje strank in povezovanje podjetja. Še posebej podrobno spremljamo, kako pogosto nas kupec obišče, koliko je takrat zapravil in kdaj je bil na zadnje pri nas. Pomembna segmentacija je tudi glede na tip izdelkov, ki jih kupujejo. Vedno bolj opažamo, da so kupci začeli spreminjati svoje navade in se znotraj enega nakupnega listka znajdejo tako v segmentu premium izdelkov kot tudi v segmentu cenejših izdelkov, odvisno je od tega, za kakšno priložnost kupujejo določene izdelke. Že 18 let spremljamo indikatorje, ki prikazujejo trende naših kupcev. Razvitih imamo več kot 100 indikatorjev, ki nam o kupcu povedo praktično vse, zato mu lahko skorajda popolnoma prilagodimo ponudbo," o segmentaciji kupcev v Mercatorju razlaga Andreja Možina.

V Mercatorju smo prepričani, da je najboljši oglas dobra ponudba.

[PREDSTAVITEV] Program zvestobe: 18 za 18. in Pika. 

Program grajenja zvestobe: Merkurjevi Mojstri

Merkur je program grajenja zvestobe svojih mojstrov oblikoval kot posledico dogajanj na trgu. Podjetje je opazilo, da imajo njihovi kupci vse manj mojstrskih veščin, primanjkuje jim časa, hkrati pa se zaradi svoje nekompetentnosti bojijo večjih projektov. Podjetje Merkur se je pri načrtovanju programa grajena zvestobe povezalo z podjetjem Arhea in začelo še bolj spoznavati svoje kupce ter oblikovati novo storitev - storitev na ključ, kar pomeni, da Merkur kupcu poleg izdelka nudi tudi storitev vgradnje njihovih izdelkov s pomočjo mojstrov. "Pri Merkurju smo ugotovili, da podjetje na trgu na more konkurirati samo s ceno, zato smo izboljšali izkušnjo, ki jo ima kupec z našim podjetjem. V procesu načrtovanja smo najprej skušali ugotoviti, kakšen je nakupni proces kopalnic, ki je eden izmed najbolj zahtevnih projektov," opisuje Geni Arh (Arhea).

Prva koraka načrtovanja programa grajenja zvestobe Merkurjevih mojstrov:

• Poglobljeni intervju s prodajalci: S poglobljenimi intervjuji s prodajalci v poslovalnicah, je podjetje dobilo vpogled v to, kako njihove stranke kupujejo kopalnice.
• Poglobljeni intervjuji s kupci: Za popolno razumevanje nakupnega procesa, je potrebno razumeti njihove potrebe, želje in predvsem, koliko časa traja, da se odločijo za nakup.

Merkur je v tej fazi ugotovil, da ga kupci dojemajo kot zaupanja vredno podjetje in ga jemljejo kot del tradicije ter jim je zato zelo blizu. Ti dejavniki vplivajo na to, da kupci podjetje zelo zgodaj vključijo v fazo odločanja, že v fazi informiranja. V tem koraku do izraza pridejo zaposleni, ki s svojim strokovnim svetovanjem vplivajo na odločitev za projektni nakup. "Pri tem niso pomembni samo prodajalci, pač pa tudi mojstri. Mojstri so tisti, ki kupcu znižajo strah pred projektom, ki mu predstavijo še dodatne ideje glede izvedbe in ki prenašajo svoje izkušnje vse bolj informiranim strankam, zato jih je potrebno karseda hitro vključiti v nakupni proces naših strank," ugotovitve predstavi Geni Arh.

Mojstri so tisti, ki kupcu znižajo strah pred projektom, ki mu predstavijo še dodatne ideje glede izvedbe in ki prenašajo svoje izkušnje vse bolj informiranim strankam. -Geni Arh (Arhea)

Kakšen je Merkurjev mojster?

• Ljubi svoj posel: Večinoma gre za mojstre "starega kova" z veliko izkušnjami, na prvem mestu je kakovost, ne količina.
• Ne ukvarjajo se s konkurenco: Zavedajo se, da so dobri pri poslu, ki ga opravljajo.
• So samosvoji: Ne želijo si ekskluzivnega povezovanja.
• Ne marajo birokracije: Kar rečejo, to naredijo.
• Ne marajo spletnih orodij: Glavni vir pridobivanja posla je priporočilo.

Upravljanje interakcije med kupci in mojstri ni enostavno. Mojstri so ugotovili, da bodo z Merkurjem dobili stranke, pri katerih je možnost za realizacijo projekta večja. Sodelovanje z Merkurjem jim hkrati ponuja določeno varnost. Kljub temu, da nimajo radi birokracije, so si želeli boljših povezav glede koordinacije znotraj projekta in pogodbenih obveznosti. "Mojstri sodelovanja z Merkurjem ne dojemajo kot partnerstvo, ampak bolj kot priporočilo Merkurja, ki ga daje strankam za njihovo delo. Naša vizija je ta, da sodelovanje z mojstri naredimo v smeri partnerstva. Zato smo se lotili intenzivne komunikacije - v prvi fazi z mojstri, ki smo jim pojasnili prednosti, katere prinaša partnerstvo. Izboljšali smo tudi komunikacijo s kupci, ki jim želimo predstaviti Merkur kot podjetje v segmentu "Naredi zame", torej v segmentu celovitih rešitev in izvedbe projekta. Kupce in mojstre smo povezali že v prvi fazi, tako da mojster že v osnovi dobi načrte in želje kupca ter poda svoje mnenje," razlaga Maja Remic (Merkur).

Nadaljnji cilji programa grajenja zvestobe z Merkurjevimi mojstri:

• Izboljšanje interakcije med kupci in mojstri: uvedba sistema za izboljšanje spremljanja projektov, tako za skrbnika stranke, stranko kot tudi za mojstra.
• Izvedba širšega programa: Celovite rešitve prenove stanovanj, ne samo kopalnic, širitev baze mojstrov in strank.
• Dodatno navezovanje mojstrov na Merkur: Sistem nagrajevanja, vključevanje v različne postopke in aktivnosti.
• Razvoj priporočilnega sistema: Stranke priporočajo mojstre drugim - moč besede.

"Ključne ugotovitve pri vpeljevanju programa zvestobe so tri. Potrebno je dobro poznavanje ciljnih segmentov - v našem primeru kupcev in mojstrov, razumevanje pričakovanj vsakega deležnika in si za posamezne deležnike vzeti čas in jih med seboj povezovati. Ključna je tudi odločitev, s kom razvijati partnerstva. Obe strani morata imeti motivacijo za povezovanje in si med seboj zaupati," zaključuje Maja Remic.

Program zvestobe: Helen Doron Slovenija

Mednarodno podjetje Helen Doron se ukvarja z angleškimi jezikovnimi šolami za otroke od 3 meseca starosti do 19. leta. Posebnost jezikovne šole je, da otroci odraščajo skozi jezikovno šolo, saj ga vanjo vpeljejo že kmalu po rojstvu, nato pa ga vodijo vse do konca najstniškega obdobja. Franšizna mreža posameznim franšizam v državah, kjer programe izvajajo, ponudi okvir in način izobraževanja, komunikacija s strankami in priprava ponudbe pa je stvar vsake posamezne franšize.

Podjetje stranke zadržuje v programu s strategijo ponudbe in različnimi aktivnosti, ki jih izvajajo. "Pri strategiji ponudbe je pomembno, da strankam ponudimo programe, ki so čim bolj primerni za njihovo starost. Pri najmlajših otrocih so tako v izobraževanje vključeni tudi starši, tako da ob učenju otroci ustvarjajo močnejšo vez s svojimi starši. Najpomembnejši so prehodi med leti, zato v času počitnic izvajamo posebne aktivnosti, s katerimi zadržujemo otroke v programu. Hkrati ponujamo določene nagrade za zgodnji vpis, saj so starši na koncu leta, ko izvajamo zaključne aktivnosti in podelimo diplome, najbolj čustveni, rezultat dela je takrat najbolj viden in lažje jih prepričamo v podaljšanje programa tudi v naslednjem letu. Zvestobo strank nagrajujemo z darili, ne igramo pa se s popusti, saj želimo ohraniti elitnost," poudarja Vanja Žižmond (Helen Doron). Ključno obdobje za zadržanje strank podjetja je prehod med vrtcem in osnovno šolo, saj so takrat otroci vpeti v obvezno učenje angleščine.

Posamezne franšize svojo ponudbo prilagajajo glede na svojo okolico oziroma značilnosti okolja. Tako je podjetje začelo izvajati akcijo "Pripelji prijatelja", ki so jo izvajali po zaključenih vpisih, s čimer so želeli zapolniti vse kapacitete izobraževanj. Tako so lahko tečajniki na izobraževanja pripeljali svoje prijatelje, ki jih je Helen Doron nato želel vključiti v svoj program. To je edina točka, kjer podjetje nudi določene popuste, tako za obstoječe tečajnike kot tudi za njihove prijatelje. "Pri tej akciji smo v podjetju opazili določene stranske učinke. Pojavljati so se začele govorice, da starši služijo na račun prijateljev, celo kreganja staršev, kdo je koga priporočil in si zasluži popust. V določenih centrih po Sloveniji so starši svoje otroke vpisali samo za en mesec, kolikor je trajal popust, nato pa jih izpisali, da so zagotovili popust obstoječim strankam oziroma prijateljem, ki so jih pripeljali na izobraževanja. Stvar smo nekako rešili tako, da smo jo ohranili samo v tistih centrih, kjer je prinašala dobre rezultate. Tako nismo posploševali neuspeha akcije na celotno državo, saj je bila v določenem okolju uspešna in jo še vedno izvajamo," akcijo opisuje Vanja Žižmond.

Nekatere akcije izvajamo samo v točno določenih centrih, saj se drugje niso izkazale kot uspešne. -Vanja Žižmond (Helen Doron)

Program zvestobe v podjetju upravljajo tudi tako, da dajejo velik poudarek na sodelovanje s starši učencev. Za njih pripravljajo strokovne vsebine o izobraževanju otrok, vsebine na področju dvojezičnosti in miselnega razvoja otrok, pripravljajo pa tudi posebne brezplačne delavnice za starše in otroke. Tudi pri teh aktivnosti so v podjetju opazili zanimiv stranski učinek. "4 od naših obstoječih vodij centrov so starši učencev v naših programih, ki so želeli šolo približati svojemu lokalnemu okolju. Vseh centrov v Sloveniji je 11, torej je približno 40% naših centrov nastalo na podlagi zadovoljnih staršev, ki so se odločili za ustanovitev lastnega centra."

Ključne ugotovitve glede programa zvestobe, ki jih opažajo pri Helen Doron Slovenija:

• Obljuba dela dolg: Če strankam nekaj obljubimo, se je tega nujno treba držati, saj jo sicer izgubijo.
• Stranke pričakujejo nenehen razvoj storitev: Nenehno je potrebno dodajati novosti v aktivnostih in ponudbi, pri čemer moramo slediti trendom na trgu.
• Potrebno je upoštevanje lokalnega okolja: Ni nujno da bodo vse aktivnosti dobro sprejete v celotni franšizni mreži.

Fotografije: Nejc Lasič

Zapis je nastal na podlagi mesečnega srečanja Društva za marketing Slovenije v februarju 2017.