Vsako trženjsko raziskovanje je povezano z zbirkami podatkov in je komuniciranje s kupci, pojasnjuje Meta Arh (Arhea). Pomembna je tudi učinkovitost – kaj bomo dobili za denar, ki ga vložimo. Zato podjetja iščejo optimalno kombinacijo med raziskavami, ki jih naročajo pri zunanjih specialistih in tistimi, ki jih izvajajo sama. Zadnje čase se njihova uporaba povečuje, pri izvajanju pa so podjetjem lahko v pomoč Smernice varstva osebnih podatkov pri internih tržnih raziskavah. Z njihovo pomočjo podjetja delujejo znotraj zakonskih meja, hkrati pa imajo vseeno veliko možnosti za svoje (direktno-marketinške) aktivnosti.
Smernice prinašajo priporočila za ravnanje v petih konkretnih situacijah iz prakse, med drugim tudi v naslednjih primerih:
1. Oblikovanje zbirke ljudi, zainteresiranih za sodelovanje v tržnih raziskavah
Kljub temu da taka zbirka prinaša veliko prednosti, je večina podjetij v Sloveniji še ne uporablja. Sploh tista, ki imajo klube ugodnosti in je že v njihovih splošnih pogojih navedeno, da uporabnik sodeluje tudi v raziskavah. Vendar z uporabo take zbirke ne obremenjujemo nazainteresiranih strank, sodelujočim pa skrajšamo čas, ki ga porabijo za raziskavo. Za podjetje pomeni hitrejše in učinkovitejše zbiranje podatkov, relevantnejše odgovore in boljši vpogled v stranke preko analiziranja medsebojnih povezav različnih tematik.
2. Povezovanje podatkov raziskave s podatki članstva v klubu ugodnosti
Če imamo klub ugodnosti, lahko pridobljene podatke iz tržne raziskave povežemo s podatki o nakupih članov, kar nam lahko prinese koristne informacije in omogoči boljše trženje. Trgovci bodo tako na primer poleg tega, kako pogosto stranke zahajajo k njim in kaj kupujejo, izvedeli tudi, pri katerih drugih trgovcih kupujejo in kakšne so njihove nakupne navade tam. Podjetjem to prinaša boljši vpogledv stranke in konkurenčni kontekst ter natančnejše podatke. Identificirajo lahko nove priložnosti in nevarnosti. Strankam pa lahko ponudijo bolj prilagojene ponudbe, vprašalniki pa so krajši.
Tako pri gradnji zbirke kot pri povezovanju podatkov je treba paziti na transparentnost. Glede na namen uporabe podatkov je potrebno pridobiti ustrezno soglasje strank in korektno urediti hranjenje podatkov, hkrati pa je ključno spoštovanje pravice preklica privolitve stranke. Za konec Meta Arh svetuje še, naj podjetje razmisli, katere podatke res potrebuje. “Ne delajte na pamet, temveč vedno naredite načrt.”
Zapis je nastal na podlagi dogodka Dan direktnega marketinga 2016. Celotno reportažo si lahko preberete TUKAJ.
Foto: Bojan Stepančič
