Vodja DMS-jevega B2B središča Maruša Grah se je na marčevskem srečanju o tem, kako se izmojstriti v sejemskih nastopih, pogovarjala z Alešem Falatovom (Skupina SIJ), Matjažem Rovanom (SPIRIT Slovenija) in Elvisom Zagrljačo (Adria Dom). Iz njihovega pogovora smo izluščili 5 pravil uspešnega sejemskega nastopa.

1. Vedeti moramo, kaj želimo s sejmom doseči

Aleš Falatov je dejal, da imajo v Skupini SIJ sejmi različne vloge; lahko gre za mobilno pisarno za prodajno ekipo, lahko si želijo pokazati svoje produkte, ker želijo osvojiti določen trg, obstajajo pa tudi sejmi, na katerih znotraj svoje industrije morajo biti prisotni, da podjetje pokaže, kaj ima. Sejmi so tako del strateških aktivnosti, ki jih načrtujejo vnaprej, saj imajo dolgoročni vpliv na pridobivanje novih strank.

V Adrii Dom svoje produkte, kljub temu da imajo odlične vizualizacije, zelo težko predstavijo preko spleta, zato so sejmi zanje zelo pomembni, je poudaril Elvis Zagrljača. »Stranka se želi sprehoditi skozi hišo, potipati obloge in se v samem produktu pogovoriti o vsem.« Ker je, predvsem zaradi transporta, vsak sejemski nastop zanje zelo drag, sejme skrbno izbirajo. »A če se na sejem dobro pripraviš, lahko prinese zelo veliko.«

2. Treba je izbrati primeren sejem

Matjaž Rovan (SPIRIT Slovenija) je dejal, da je izbira sejma zelo pomembna. SPIRIT Slovenija podjetjem omogoča skupinski sejemski nastop pod enotno blagovno znamko. Pred tem preverijo, kateri dogodki bi bili za podjetja pomembni oziroma zanimivi, nato pa pri organizatorjih sejma preverijo možnost postavitve slovenskega paviljona. Skupinski nastop na sejmu je po njegovih besedah odlična priložnost za manjša podjetja ali za tiste, ki si želijo prvič preizkusiti sejemski nastop. Poleg tega država dobi boljšo lokacijo, kot bi jo sicer posamezno podjetje.  

Ob tem pa dodal, da se mora vsako podjetje pred izborom sejma vprašati, kaj želi s sejemskim nastopom doseči, katere izdelke predstavljati in koliko časa si želi biti tam. Nujen je predhoden obisk sejma, pregledati pa je treba tudi statistiko razstavljavcev in obiskovalcev.

SPIRIT Slovenija pripravlja tudi razpise, na katerih se lahko podjetja potegujejo za sofinanciranje individualnega sejemskega nastopa. Več tudi o drugih aktivnostih na Izvoznem oknu.

Da vedno preden na njem razstavljajo, obiščejo sejem, je dejal tudi Aleš Falatov. »To počne marketinška ekipa, preveri konkurenco, zapolnjenost prostora, vzdušje, obiskovalce ... Najslabše je namreč imeti prodajno ekipo en teden na sejmu, na katerem se nič ne dogaja.« Skupaj s prodajo se nato marketinška ekipa odloči, na katere sejme bo šla prodajna ekipa, na katere marketinška in na katere oboji. »Obstajajo pa tudi sejmi, na katere gredo tehnologi, ki preverjajo novosti na trgu, izmenjujejo mnenja. V industriji, kot je naša, spodbujamo zaposlene, da se udeležujejo sejmov.«

Pomembno je, da podjetje ve, zakaj gre na sejem, kaj lahko tam pričakuje in kakšne možnosti odpira (ali so obiskovalci tudi iz drugih industrij, npr. arhitekti, oblikovalci, so na sejmu organizirana izobraževanja, ki se jih je mogoče udeležiti ...), je ob tem dodal Elvis Zagrljač

3. Na sejemski nastop se je treba temeljito pripraviti

V podjetju Adria Dom veliko vlogo pri odločitvi, katerih sejmov se udeležiti, igrajo tudi zastopniki. Vsak zastopnik na svojem trgu preveri, kje bi lahko bili poleg sejmov še prisotni. Z zastopniki skušajo biti povezani skozi vse leto, saj tako pridobivajo informacije, ki sicer do njih ne bi prišle, saj je, kot je dejal Elvis Zagrljača, v veliki večini komunikacijska struktura sejmov zelo zastarela.

Vse, ki si želijo nastopiti na sejmu, je Matjaž Rovan opozoril, da manjša kot je frekvenca sejmov, bolj je treba pohiteti s prijavo. Pritisk razstavljavcev na te sejme je namreč večji. S tem se strinja tudi Aleš Falatov, ki svetuje, da se na sejem prijavite takoj, ko se odprejo prijave. »Ko večkrat zapored razstavljaš na istem sejmu, dobiš tudi prednost pri izbiri lokacije.«

Prodajna ekipa Skupine SIJ je sicer s kupci nenehno v kontaktu inzgodilo se je že, da se za kak sejemski nastop niso odločili, ker so kupci napovedali, da jih tja ne bo. Naloga marketinga pa je, da opravi pregled razstavljavcev, kdo je zanimiv, kdo je potencialni kupec. Te vedno tudi povprašajo, če bo na sejmu prisotna nabava, da se lahko že vnaprej dogovorijo za sestanek.

»Imamo trajnostne razstavne konstrukcije, ki jih je mogoče pouporabiti. Na voljo imamo dovolj materiala, da lahko nastopamo na treh sejmih naenkrat. Za sabo imamo številne dobre prakse,« je poudaril Aleš Falatov in opozoril, da so te odvisne tudi od dobrih partnerjev za postavitev razstavnih prostorov.

»Eden od sejmov, ki smo se jih udeležili, je potekal v dolgi hali. Že pred nastopom smo si ogledali fotografije skupaj s partnerjem, ki nam je pomagal pri postavitvi. Ugotovili smo, da obiskovalec z začetka hale ne vidi do konca. Zato smo z visečimi elementi pritegnili pozornost in bili vidni z vseh koncev sejmišča,« pa je težave, ki vas lahko doletijo, opisal Elvis Zagrljača.

4. Nastop na sejmu naj bo izviren in premišljen

Matjaž Rovan podjetjem svetuje, da na sejmu pokažejo tisto, kar najbolje znajo. »Sporočilnost naj bo zelo fokusirana, ne gre računati na naključne obiskovalce. Biti je treba izviren in premišljen. Ni vse v denarju. Šteje ideja, kako pritegniti pozornost v množici ljudi in razstavljavcev. Pogosto velja, da je manj več, sporočilo vašega sejemskega nastopa pa naj bo jasno.«

Elvis Zagrljača poudarja, da se je sejma treba lotiti temeljito. »Pri nas smo uvedli protokol sejemskih aktivnosti, ki se je ustrezno dopolnjeval, dokler ni postal resen dokument. Že doma si tako razdelimo naloge, ve se, kdo kaj vodi. Regijski zastopniki vodijo sestanke, ostali predstavljajo mobilne hiše.« Na začetku posameznega dne se sestane ekipa in pogovori, kaj se tisti dan pričakuje. Ob tem poudarja, da je treba imeti pripravljen tudi B scenarij, če se zgodi kaj nepredvidenega, pa tudi kontakt predstavnika organizatorja sejma, na katerega se lahko kadar koli obrnemo.

Na sejmih ne gre pozabiti niti na sprejemanje pomembnejših kupcev. Morebitna pogostitev, večerja, kosilo so načrtovani in vključeni v stroške sejemske predstavitve podjetja Adria Dom. Aleš Falatov je ob tem dodal: »Pri nas smo ugotovili, da so ljudje tako ali tako na sejmu in jih je tam najlažje tudi obdržati s pogostitvijo ali čim podobnim. Seveda pa organizator dodatno zaračuna zadrževanje na sejemskem prostoru po koncu uradnega dela sejma.«

Digitalizacija se dogaja tudi na sejmih. V Skupini SIJ imajo na sejmih na voljo digitalne kataloge (dostopne preko QR kode), uporabljajo obogateno resničnost za prikaz notranjosti produkta, hostese pa sproti v CRM vpisujejo vizitke obiskovalcev, je le nekaj primerov naštel Aleš Falatov.

Podjetje Adria Dom je na enem od sejmov postavilo t. i. brand corner, v okviru katerega so predvajali najpomembnejše videovsebine s področja produktov, življenjskega stila in proizvodnje. Med drugim imajo na voljo tudi konfigurator za presonalizacijo mobilnih hiš, oblikujejo virtualne sprehode skoznje, na voljo imajo tudi tehnični katalog, idej pa je še več, je poudaril Elvis Zagrljača.

5. Merjenja uspešnosti sejemskega nastopa ne gre zanemariti

Po prvem nastopu na sejmu se ne bo veliko zgodilo, podjetja opozarja Matjaž Rovan. »Šele po treh, štirih, petih postavitvah na sejmu bodo vidni učinki.« Pri SPIRIT Slovenija merijo uspešnost sejmov, saj SPIRIT za podjetja koordinira celoten dogodek. Po vsakem sejmu sodelujočim pošljejo vprašalnik, kjer prosijo za iskrenost in kritičnost. Seveda pa tudi v času sejma spremljajo druge razstavljavce.

Za B2B podjetja so prodajni procesi lahko zelo dolgi, zato je učinkovitost včasih težko meriti. Elvis Zagrljača je dejal, da imajo na sejmih priložnost nadaljevati pogovore s kupci in posle premikati naprej. Pogosto so sejmi tudi priložnost za pogovor o tehničnih značilnostih.

»Odvisno je od namena, a običajno merimo finančne učinke. V CRM lahko zelo preprosto dodajamo lead score kot kampanje (sejme). Ker so prodajni cikli dolgi, težko čez dva meseca ocenimo uspešnost sejma, a če na sejmu razrešimo le eno reklamacijo ali dobimo eno naročilo, so stroški sejma pokriti,« je dejal Aleš Falatov.