Med štirimi P-ji se večina B2B marketinških oddelkov ukvarja s promocijo, približno polovica ima besedo tudi pri upravljanju s prodajnimi aktivnostmi, s produktom se ukvarja četrtina, pri cenovni politiki pa B2B marketing v Sloveniji skorajda nima vloge, je pokazala raziskava o stanju B2B marketinga v Sloveniji, ki so jo pripravili v Indigo Consultingu v sodelovanju z Društvom za marketing Slovenije. Rezultate je na B2B konferenci premierno predstavila Patricija Jukić.

Razumevanje pomena marketinga pred velikimi izzivi

Ker je marketing gonilo razvoja in trendov, zgornji podatki kažejo, da je v Sloveniji razumevanje pomena marketinga v B2B podjetjih še pred velikimi izzivi. Raziskava je namreč pokazala, da večina podjetij na marketing še vedno gleda kot na strošek. »Marketing je tisti, kjer hitro zategnemo pas, ko pridejo leta suhih krav in kjer neoprijemljivo povečujemo proračune, ko je poslovanje dobro,« je opozorila Patricija Jukić. Med slovenskimi B2B podjetji je v skladu z raziskavo 30 odstotkov takšnih, ki so letos povečala marketinške proračune, kar pa je približno 15 odstotkov pod svetovno ravnjo.

V slabi četrtini podjetij, ki so sodelovala v raziskavi, na marketing gledajo kot na investicijo v razvoj in rast. Za ta podjetja velja:

• da v marketing vlagajo približno 20 odstotkov višji delež svojih poslovnih prihodkov kot ostala podjetja,
• marketing je vključen v pripravo poslovne strategije, opredelitev poslovnih ukrepov in je soodgovoren za doseganje poslovnih rezultatov,
• marketing ima vlogo pri razvoju in širitvi produktnega portfelja in njegovi umestitvi ter upravljanju s cenovno politiko,
• vstop na tuje trge je opredeljen kot pomemben strateški cilj,
• v teh podjetjih so prepričani, da marketinške odločitve prispevajo k splošnemu uspehu podjetja.

Sejmi najpomembnejši komunikacijski kanal

V prav vseh sodelujočih podjetjih pa je marketing tisti, ki skrbi za digitalni marketing. Orodja, ki jih v B2B marketingu najpogosteje uporabljajo, so Google analitika, orodja za e-poštni marketing in CRM sistemi. V prihodnjih treh letih si večina želi več investirati v SEO, uporabo umetne inteligence in analitiko.

Svetovni trendi medtem kažejo, da bodo podjetja največ investirala v umetno inteligenco in video vsebine, tudi slednjim slovenski marketingaši pripisujejo velik pomen, saj jih polovica načrtuje investicije v UI, 40 odstotkov pa v video vsebine o njihovih produktih in storitvah.

Vlaganje v oglaševanje v tradicionalnih medijih pada pri vseh B2B podjetjih, sredstva pa se prelivajo v digitalni marketing. Je pa po drugi strani približno 70 odstotkov vprašanih odgovorilo, da so sejmi zanje najpomembnejši komunikacijski kanal, tako za pridobivanje novih kupcev kot za ohranjanje odnos z aktualnimi kupci.

Raziskava je tako pokazala na glavni izziv slovenskega B2B marketinga. V večini podjetij si marketing še ni uspel izboriti, da bi ga obravnavali kot investicijo v prihodnost in razvoj. Zato je ključno priporočilo Patricije Jukić, da je treba opolnomočiti marketinške oddelke. »Spustimo marketing k mizi, ko se odločamo o razvoju, produktih, ceni in prodajnih kanalih in ne samo o trženjsko-komunikacijskih aktivnostih.« Ob tem je dodala, da si v B2B marketingu dovolite biti kanček bolj kreativni in ne vedno izpostavljati zgolj superfunkcionalnosti produktov, k čemur se B2B marketing pogosto zateče.