Kako kot marketinška strateginja gledate na položaj marketinga v poslovnem svetu in družbi? Se je odnos do naše stroke v zadnjih letih spremenil na bolje?

Marjana Lavrič Šulman: »To bomo izvedeli ob naslednji gospodarski krizi. Takrat se bo izkazalo, kaj se bo zgodilo z marketinškimi proračuni, ki so praviloma odraz splošne gospodarske rasti. Ko nastopi kriza, sta praviloma najprej ogroženi dve področji – izobraževanje in marketing. Ne vlagamo več v izobraževanje ljudi, ker to pomeni prevelik strošek, mi pa se borimo za preživetje. In ne vlagamo v marketing, kljub velikemu številu dobrih praks, ko so v času recesije nekatera podjetja še povečevala marketinške vložke in beležila odlične rezultate. Za takšen pristop moramo imeti pogum. Praksa kaže, da se pogum obrestuje. Marketinška stroka je zagotovo bolj cenjena kot nekoč, a to ne pomeni, da je odporna na varčevalne ukrepe.«

Katere so tiste kompetence, ki jih danes mora imeti ambiciozen marketingaš?

Marjana Lavrič Šulman: »Radovednost, zdrava kritičnost, sposobnost sodelovanja in sposobnost sprejemanja kompromisov. To so lastnosti, s katerimi lahko dosežemo uspeh na katerem koli področju. Za uspešnost v marketingu moramo seveda biti opremljeni z marketinškimi znanji in spretnostmi, a dandanes se dogaja svojevrsten fenomen, da so vse kompetence vezane na kratkoročno učinkovitost in dokazovanje kratkoročnih uspehov. Pozabili smo, da se določene stvari odvijajo na dolgi rok in da ne bodo uspešne, če bomo osredotočeni le na kratkoročne komunikacijske akcije.«

Dandanes se dogaja svojevrsten fenomen, da so vse kompetence vezane na kratkoročno učinkovitost in dokazovanje kratkoročnih uspehov. - Marjana Lavrič Šulman

Učinkovitost marketinga je ključna pri njegovi poziciji v podjetju in v zadnjih letih dajemo učinkovitosti vedno večji pomen. Eden od bolj opaženih delov marketinga je komuniciranje oz. oglaševanje, za katerega pa je pomembno, da je poleg všečnosti tudi uspešno in učinkovito. Katere so skupne značilnosti podjetij, ki izkazujejo učinkovitost v komuniciranju?

Marjana Lavrič Šulman: »To so podjetja, ki strateško načrtujejo svoje aktivnosti. Podjetja morajo imeti jasno določene poslovne, marketinške in komunikacijske cilje, poleg tega pa morajo nastavljene KPI-je tudi meriti. A poleg tega, da je določena aktivnost učinkovita, mora biti tudi specifična pri postavljanju, merjenju in doseganju ciljev. Dokazati je potrebno tudi, da je rezultat posledica komunikacije. Znati moramo izolirati ostale dejavnike – od tistih banalnih, kot morda vroče poletje pri prodaji pijače, do marketinških dejavnikov, ki niso komunikacijski. Distribucijska politika, cenovna politika idr. v tem primeru ne štejejo, znati moramo dokazati, da so poslovni oziroma marketinški rezultati neposredna posledica komunikacije.«

Znati moramo dokazati, da so poslovni oziroma marketinški rezultati neposredna posledica komunikacije. - Marjana Lavrič Šulman

Najboljše primere učinkovitega komuniciranja nagrajuje tudi nagrada Effie – kaj jo dela drugačno od ostalih oglaševalskih nagrad?

Marjana Lavrič Šulman: »Verjetno tudi sama zgodovina nagrade, ki ji daje dolgoleten ugled. Prva Effie nagrada je bila v ZDA podeljena že leta 1968. To je bila prva nagrada, ki ni merila kreativnosti, ampak segment komunikacijske odličnosti, ki jo je bilo potrebno dokazati. Effie so nagrade za ideje, ki delujejo in ravno to nagrado razlikuje od kreativnih nagrad, ki nagrajujejo kreativne presežke. Za prejemnika dodatno vrednost predstavlja dokaz, da so v kreativnost smotrno investirali, da je kreativnost dokazano naredila razliko v poslovnih rezultatih. Kreativnost sama po sebi ni kriterij uspešnosti podjetja, kreativnost, ki pa je osnovana na strateški ideji oziroma uvidu in je dolgoročno nadgradljiva, je tista, ki prinaša dobre poslovne rezultate na katere smo lahko ponosni.

Najbolj prestižne nagrade so dolgoročni effieji, v katerih razpisno obdobje traja vsaj tri leta. Praviloma je učinkovitost lažje dokazati na krajših akcijah, če pa jo uspemo izkazati tudi na daljši rok, izkazujemo neko doslednost pri komunikaciji, kar je mnogokrat pozabljeno, a dragoceno pravilo komuniciranja.«

Je dosledno komuniciranje zaradi naraščanja kanalov, različnih pričakovanj različnih segmentov kupcev danes poseben izziv za podjetja?

Marjana Lavrič Šulman: »Biti dosleden na različnih kanalih ni pretirano velik izziv – če imaš krovno sporočilo, ga moraš sicer prilagoditi različnim kanalom in občinstvom, ampak kot blagovna znamka moramo imeti ves čas enotno osebnost in sporočilo. Večja težava pri doslednosti se kaže v relativno kratki 'življenjski dobi' marketinških direktorjev. Ne vem, zakaj novi direktorji velikokrat radi podrejo vse, kar je nastalo pred njihovim prihodom in začnejo iz nič. To je velika škoda za blagovno znamko. Nekatere blagovne znamke imajo zelo dobre, močne slogane in podobe. Njihova menjava je lahko iz poslovnega vidika katastrofalna in lahko uniči znamko. Razen seveda, če je namen komunikacije repozicioniranje znamke. Sicer pa - bodimo kreativni, ko ima to dodano vrednost za znamko, ne bodimo kreativni na silo. Doslednost je pogosto porušena tudi s strani agencij, ki imajo pogosto v mislih, da morajo na blagovni znamki pustiti svoj pečat. Pa ni vedno tako.«

"Bodimo kreativni, ko ima to dodano vrednost za znamko, ne bodimo kreativni na silo." - Marjana Lavrič Šulman

Barbara Modic o Effie nagradi

Svoj pogled na nagrado predstavlja predsednica Effie Slovenija Barbara Modic (Pristop Media): »V vsakem poslu imamo takšne in drugačne nagrade. V marketingu in tržnem komuniciranju so pogoste kreativne nagrade, Effie pa je drugačen. Nagrada Effie Slovenija je po raziskavi, ki jo vsako izvedbo opravlja Inštitut za raziskovanje trga in medijev, Mediana, najbolj zaželena in prestižna nagrada v marketinški stroki. Je mednarodno licencirana nagrada, kjer žirija ocenjuje učinkovitost tržno-komunikacijskih aktivnosti zelo celostno. Tako da preučijo in ocenijo strateški izziv in cilje, strateško idejo, kreativno strategijo in rezultate.«

---------------

Kako podjetja dokažejo učinkovitost komuniciranja? So to rezultati akcij, številke, poročila, opisi procesov?

Marjana Lavrič Šulman: »Vse našteto – pomembni so strateški izziv in cilji, izjemno pomembna je sama ideja in po tem izvedba ideje s kreativnimi rešitvami, ključen pa je seveda tudi rezultat. Če pri določeni akciji ni jasno definiranega cilja in razvidnih KPI-jev, nimaš možnosti za uspeh. Že ko začneš z akcijo, moraš imeti metriko za obstoječe stanje, da lahko oceniš končni rezultat. Pomemben kazalnik je M-ROI (marketing return of investment). Na ta način je strukturirana tudi Effie nagrada, kjer končni rezultat predstavlja 30 % ocene, 70 % pa strategija, uvid in ideja. V središču so ideje in izvedba idej, ki predstavljata skoraj polovico poti do uspeha, šele nato pride merjenje. Eno je rezultat, ki ga moramo izmeriti in dokazati, potrebno pa je natančno določiti, kaj sploh merimo.«

Prijava na različne nagrade od podjetij zahteva določen trud. Zakaj je za podjetja pomembno, da ta trud vložijo?

Marjana Lavrič Šulman: »Nagrada je vidni dokaz, da podjetja nekaj delajo prav. V marketingu se največji del proračuna praviloma porabi oz. investira skozi komuniciranje, skozi medijski proračun. Marketinški direktorji lahko z Effie nagrado nazorno pokažejo, da so denar smotrno investirali. Tudi v oglaševanju, na katerega se včasih žal še vedno gleda kot na porabo denarja, lahko natančno izračunamo, kaj se je spremenilo zaradi našega vložka. Preprosto povedano je nagrada dokaz učinkovitega in uspešnega dela za komunikacijo blagovne znamke.«

Tudi v oglaševanju, na katerega se včasih žal še vedno gleda kot na porabo denarja, lahko natančno izračunamo, kaj se je spremenilo zaradi našega vložka.- Marjana Lavrič Šulman

Kakšno je vaše sporočilo podjetjem, ki razmišljajo o prijavi na nagrado Effie?

Marjana Lavrič Šulman: »Od leta 2002 se je nabralo ogromno primerov dobrih praks in nastala je prava zakladnica znanja, saj so nagrajeni primeri odlično opisani in ob prijavi svojega primera lahko podjetja naredijo dobro samoanalizo. Seveda je za prijavo potrebno izpolniti nekaj obrazcev, je pa umetnost dobre prijave predvsem v tem, da znate dobro poenostaviti. Če je bila določena akcija kompleksna, ni nujno, da je komplicirana. V enem stavku je potrebno znati razložiti, kaj je dosežek akcije, da to lahko razume tudi tisti, ki primera ne pozna. V kakšnem okolju se je podjetje soočalo z izzivi in kako so jih premagovali. Največji izziv je biti preprost. V tem je tudi razlika med zlatimi in bronastimi Effieji. Za podrobnejše napotke pa priporočam obisk spletnih strani Effie Slovenija.«

---------------

Nagrada marketinška odličnost

Društvo za marketing Slovenije vsako leto podeljuje nagrado marketinška odličnost, strokovno nagrado, ki jo vsako leto prejmejo najbolj uspešna slovenska podjetja, ki so ob poslovni uspešnosti tudi izrazito marketinško usmerjena. »Nagrada marketinška odličnost, ki jo podeljuje DMS, in sorodne nagrade imajo velik pomen tako za stroko kot tudi za družbo. Sicer na koncu slavimo nagrajence, vendar je za vse sodelujoče organizacije zelo pomembno, da celostno pregledajo in ovrednotijo lastne marketinške aktivnosti ter rezultate in se primerjajo z drugimi podjetji, tako iz svoje kot tudi iz drugih branž. Hkrati s primeri najboljših podjetij pokažemo na izstopajoče dejavnike najboljših v stroki in predvsem v praksi,« o pomenu nagrad razmišlja predsednik upravnega odbora DMS dr. Mitja Pirc in dodaja: »Za podjetja, ki prejmejo povabilo za sodelovanje na tekmovanjih za različne nagrade, je to enkratna priložnost, da pregledajo lastne aktivnosti in premislijo, kaj so naredile dobrega in kaj bi lahko bolje oziroma kje so njihove priložnosti. To je pomembno tako za podjetja kot tudi za zaposlene v podjetjih.«

Več o nagradi: MARKETINŠKA ODLIČNOST 2018

Presežne ideje

Mnenje Mitje Pirca dopolnjuje podpredsednica upravnega odbora DMS Špela Žorž (Grey Ljubljana): "Poleg celovite marketinške usmerjenosti podjetij se v zadnjem času vedno bolj uveljavlja tudi vidik marketinške odličnosti pri razvoju posamičnih novih produktov in storitev. V tržno zasičenem okolju namreč ne uspejo le tisti izdelki in storitve, ki imajo odlično komunikacijsko podporo (kar prepoznavajo nagrade Effie), temveč predvsem izdelki in storitve, ki so plod inovativne marketinške miselnosti."

V čem se najboljša in največkrat nagrajena podjetja razlikujejo od ostalih podjetij? "Na trgu vlada generalizacija skoraj vseh produktov in storitev, ki med seboj večinoma tekmujejo na nivoju cene. Tako imajo inovativni izdelki in storitve, ki zadovoljujejo specifične potrebe ciljne skupine oziroma celo ustvarjajo nove potrebe in pričakovanja, bistveno več manevrskega prostora za preboj oziroma uspeh na tržišču. Za to je v prvi vrsti seveda potrebna odlična marketinška naravnanost celotnega podjetja, ki spodbuja marketinško razmišljanje v vseh oddelkih podjetja. A zgolj to ni dovolj – le odprto okolje, ki spodbuja, prepoznava in realizira presežne ideje posameznikov, lahko pripelje do odličnih rezultatov tudi na nivoju marketinške odličnosti posameznih izdelkov in storitev," poudarja direktorica marketinške agencije Grey Ljubljana.

Le odprto okolje, ki spodbuja, prepoznava in realizira presežne ideje posameznikov, lahko pripelje do odličnih rezultatov tudi na nivoju marketinške odličnosti posameznih izdelkov in storitev. - Špela Žorž

---------------

Fotografije: Nejc Lasič