Medijska pokrajina se je v zadnjih letih popolnoma spremenila. Če je bila še pred dvajsetimi leti televizija osrednji medij, živimo danes v obdobju medijske poplave. “Prvi blogi so se pojavili že pred 20 leti in že takrat smo razmišljali o tem, da bo jutri vsak izmed nas postal medij. A to ni bila revolucija, zgolj evolucija. Nekoč je bil oglaševalski trikotnik enostaven, agencije so sodelovale z oglaševalci in mediji ter sodelovale pri nagovarjanju uporabnika. Mediji so bili podvrženi točno določeni zakonodaji. Pomembnost televizije je skokovito naraščala, kar so nekateri začeli izkoriščati,” razmišlja Zoran Savin, direktor združenja IAB Slovenija.

Danes je slika popolnoma drugačna. “Med medije smo sprva začeli uvrščati spletna družbena omrežja, kot so Facebook, Youtube, Twitter in kmalu so ti mediji dobili institucijo, ki bdi nad njihovim ravnanjem. Danes so mediji tudi sami oglaševalci, nekatere blagovne znamke imajo milijone sledilcev po vsem svetu, za primer lahko vzamemo denimo Elona Muska, ki je postal medij, ki vzgaja celotno generacijo. Medij so tudi uporabniki - Kim Kardashian ima več deset milijonov sledilcev in je za svojo javnost postala bolj vplivna kot marsikateri medij. Med vsemi temi mediji se nenehno izmenjujejo informacije. Današnje delo agencij meji na kaos, izvajanje komunikacijskih akcij je v tem okolju zares, zares zahtevna naloga. Z demokratizacijo medijev smo vsi postali odgovorni za to, kar delamo. Na žalost ali na srečo,” uvodoma svoj pogled predstavi Zoran Savin.

Kdo je danes medij, kaj z njim počnemo in kako ga reguliramo? Barbara Randić (Renault Nissan Slovenija) je prepričana, da zakonodaja ne dohiteva sprememb v medijskem okolju: “Določiti, kdo ali kaj je medij, je zelo težko. Ko smo začeli uporabljati družbena omrežja, je bil Facebook en medij, Instagram drugi, Youtube tretji. Nato pa so prišli vplivneži - uporabniki teh omrežij, ki so postali lasten medij. Spremembe so se zgodile zelo hitro.” Podobno razmišlja tudi Tamara Langus, komunikologinja, blogerka in specialistka za spletna družbena omrežja: “Vsi se strinjamo, da je zakon o medijih zastarel, ministrstvo sicer že nekaj časa razmišlja o prenovi, a stvari potekajo bistveno prepočasi. Ni pa težava samo v ministrstvu, tudi stroka zelo počasi reagira pri postavljanju pravil za vplivneže. Na tem področju bi lahko storili mnogo več.”

Dženeta Schitton je blogerka in pravna strokovnjakinja za digitalni marketing. V zadnjem obdobju se veliko ukvarja tudi z vprašanji regulacije področja vplivnežev. “Posameznik je danes medij in kot država oziroma družba se moramo tega zavedati. Danes ni pomemben Facebook, Instagram, temveč uporabniki, ki na teh omrežjih nekaj prodajajo. Kot pri vsakem zakonu mora najprej priti do spremembe v družbi in družbenega konsenza, preden bo prišlo do sprememb v zakonodaji. Danes že obstajajo določeni pravni vzvodi, ki regulirajo to področje, a niso učinkoviti.”

Kot pri vsakem zakonu mora najprej priti do spremembe v družbi in družbenega konsenza, preden bo prišlo do sprememb v zakonodaji. - Dženeta Schitton

‍

Tamara Langus je prepričana, da vpeljevanje regulative na tem področju poteka bistveno prepočasi. “Kam prijaviti prikrito oglaševanje otrokom? Povsod sem naletela na določeno pravno luknjo. Zakon o varstvu potrošnikov se ne ukvarja s prikritim oglaševanjem, ampak zgolj z zavajajočim oglaševanjem. Zakon o medijih? Youtube pravno formalno ni medij, torej nova luknja. Slovenski oglaševalski kodeks obravnava le konkretne oglase, pri prikritem oglaševanju pa se pojavi vprašanje, ali je to sploh oglas. Žal nimamo organa, ki bi presojal neetično prakso na tem področju.”‍

Dženeta Schitton kot eno izmed rešitev predlaga posnemanje prakse iz tujine. “V Nemčiji je jasno določeno - če nekdo uporablja svoj profil na družbenem omrežju v poslovne namene, potem mora biti to jasno označeno. Kako se bomo odločili pri nas, je odvisno od zakonodajalca oziroma od sistema vrednot, ki vodijo v spremembe zakonodaje. Vsaka država se mora s tem ukvarjati na svoj način in odgovoriti na vprašanje, koga dojemamo kot medij. To je družbeno vprašanje, zakonodajalec pa je tisti, ki nanj odgovarja. Strokovna javnost lahko to spodbudi s spraševanjem, razmišljanjem, debatiranjem o tej temi in s tem povečuje ozaveščanje o nujnosti regulacije tega področja.”‍

Težave pri regulaciji in nadzoru se pojavijo tudi zaradi ogromne količine vsebine, ki nastaja iz dneva v dan. “To je nemogoče nadzorovati. Platforme sicer imajo določene samoregulativne mehanizme, ki pa sami po sebi niso dovolj. Praktično pa je zelo težko narediti pregled vseh vsebin. Če določena omrežja oglaševalcem omogočajo dostop do vse več podatkov o uporabnikih, vse bolj poglobljene analize in ciljno komunikacijo, potem bi lahko naredili več tudi na tem področju. Vsem spremembam težko sledi tudi stroka. Z novimi mediji so se resda močno povečale možnosti nagovarjanja uporabnikov, a to od nas zahteva nova in nova znanja. Smo v obdobju “testiraj in se nauči” - preizkušamo stvari in se iz njih učimo. Z razmahom vplivnežev se je povečal predvsem prostor za brand building, direktorju prodaje pa s tem težko pokažeš konkretne rezultate. Vplivneži so nov način pripovedovanja zgodb,” svoje videnje področja predstavlja Barbara Randić.

Tamara Langus se ne strinja, da je mejo težko postaviti. “To bi lahko rešili z določenimi pravilniki, ki bi se komunicirali na strokovnih dogodkih, v publikacijah, agencijam, uporabnikom spleta in vplivnežem. Kršitve pravilnika pa bi se prijavile in sledile bi kazni. Tako bi to počasi prišlo v zavest in bi se posamezniki hitreje zavedali neetičnih praks. Poglejmo si denimo primer Zakona o javni rabi slovenščine. Slovenski fotograf, ki večinoma dela v tujini, je postavil svojo spletno stran v angleščini. Zaradi kršenja Zakona o javni rabi slovenščine - ker nima spletne strani v slovenskem jeziku - je moral plačati kazen. Če lahko zakonodajalec nadzoruje takšne stvari, potem bi lahko spremljali tudi vplivneže. Prodajanje izdelkov otrokom, prodaja alkohola in orožja, to so precej bolj neetične in škodljive stvari, kot je spletna stran v angleščini.” Dženeta Schitton odgovarja: “Nova Evropska direktiva denimo določa, kaj so video platforme, ki morajo imeti oznako plačan oglas, če gre za oglasno vsebino. Tudi v Sloveniji imamo inšpektorat, a je vprašanje, v kolikšni meri se počuti pristojnega.”

Prodajanje izdelkov otrokom, prodaja alkohola in orožja, to so precej bolj neetične in škodljive stvari, kot je spletna stran v angleščini. - Tamara Langus

‍

Zoran Savin opozarja, da sicer obstoječa medijska in potrošnika zakonodaja že precej dobro regulira nekatere segmente vplivnežev. Sogovornice izziva z vprašanjem, na katerih področjih bi morala biti ta regulacija še bolj konkretna. Tamara Langus odločno poudarja: “Oglaševalci, ki neetično oglašujejo otrokom, bi vsekakor morali biti kaznovani. Poglejmo si primer znamke Chupa Chups, ki sodeluje z otroki / vplivneži. Pravzaprav denar dobijo njihovi starši, otroci pa dobijo skladovnice lizik, torej nezdrave hrane, in objavljajo svoje posnetke. Tudi njihove nagradne igre so popolnoma brez pravil in varovanja osebnih podatkov. Čeprav obdelujejo podatke otrok od 8-12 let. To je nedopustno.”

V tiskanih medijih so oglasne vsebine v večini primerov jasno označene in ločene od ostalih vsebin. Bi se lahko podobne prakse poslužili tudi na področju vplivnežev? “Problem vplivnostnega marketinga je v tem, da karkoli posnamemo, se v posnetku pojavijo določeni izdelki. Če je nek izdelek še posebej izpostavljen, potem bi moralo biti jasno označeno, da gre v tem primeru za oglas. Potrebujemo zakon in inšpektorat s točno določenimi pristojnostmi. Evropska direktiva obstaja, sedaj pa jo mora zakonodajalec urediti glede na potrebe in specifičnosti naše države,” meni Barbara Randič. Tamara Langus dopolnjuje njeno misel: “Za regulacijo po mojem mnenju niti ni prave volje, ker trenutno takšno stanje ustreza vsem. Vplivneži se požvižgajo na pravila, oglaševalci imajo cenovno ugoden vir za doseganje velikega dosega, ki nima pravil, država pa se ne vmešava, ker se nihče ne pritožuje.”

Sodelujoči na okrogli mizi ugotavljajo, da bi se vplivneži pri svojem delu morali zavedati pomena transparentnosti. “V Južni Koreji, ki ima zelo natančno urejeno področje vplivnostnega marketinga, so izvedli raziskavo zaupanja bralcev blogov. Tisti blogi, ki so razkrili, da je blog sponzoriran, so bili prepoznani kot manj verodostojni. Če pa je bilo v zapisu izraženo, da je blog sicer sponzoriran, a je mnenje blogerjevo, se verodostojnost bloga ni zmanjšala, odnos do sporočila se ni spremenil,” svoje ugotovitve predstavi Tamara Langus.

Transparentnost ne zmanjšuje dosega. - Barbara Randič (Renault Nissan Slovenija)

Ali je pošiljka, ki vsebuje brezplačen produkt, oglas? “Na našem področju je morda to nekoliko specifično. Če daš avto novinarju, ki naredi test ter opiše pozitivne in negativne lastnosti avtomobila, potem to ni oglas,” meni Barbara Randič (Renault Nissan Slovenija). Tamara Langus razmišlja: “Poglejmo, kako imajo to urejeno v ostalih državah. Če ti nekdo nekaj pošlje z namenom, da ti to posnameš oziroma o tem pišeš svoji publiki, potem je to oglas. Tudi če ti ponudi odstotke od prodaje, je to oglas, čeprav pred uporabo tehnično gledano nisi plačan za objavo.” Podoben pogled predstavi Dženeta Schitton: “Sodna odločba Evropskega sodišča pravi, da je skrito oglaševanje mogoče tudi takrat, ko ni plačano. Nemški vplivneži imajo skoraj pri vseh posnetkih označeno, da gre za oglas. Zakaj? Za vsak slučaj, ker je to področje močno regulirano - da morda nezavedno ne kršijo pravil. Podobno, kot moramo definirati, kaj so danes mediji, pa moramo definirati tudi, kaj je to oglas, saj pogosto ni jasno opredeljeno.”

Poraja se tudi vprašanje, kdo je odgovoren v primeru kršitev. Barbara Randić je prepričana, da je odgovornost tako na ramenih naročnika kot tudi vplivneža. “Če nekaj plačaš, potem si za to odgovoren. Je pa težko ugotoviti krivdo. Tudi če daš natančna navodila, kako je potrebno označiti določeno vsebino, a vplivnež nato tega ne naredi, moraš dokazovati, zakaj je do tega prišlo.” Dženeta Schitton opozarja, da je v pravu resnica nekoliko drugačna. “Po medijski zakonodaji je označitev oglasa odgovornost medija. Lahko se določene stvari sicer rešujejo s pogodbami, a v njih se zapisujejo zgolj obveznosti strank - kar je v sami zakonodaji, ni potrebno pisati.”