IskanJe
Kadarkoli govorimo o medijskem zakupu, moramo vzporedno razmišljati tudi o podatkih in njihovi (pravilni) interpretaciji. “Podatke moramo znati postaviti v kontekst. Če denimo primerjamo letošnje četrtletje z lanskim, lahko dobimo popolnoma drugačno sliko, kot če primerjamo denimo marec z lanskim marcem. Hkrati vseh podatkov ne moremo avtomatsko metati v koš COVID-19. Pri panogah, kot je panoga oblačil in obutve, je lahko razlog za upad prodaje in aktivnosti do neke mere tudi "sezonskost", ne nujno samo koronavirus. Če pogledamo avtomobilizem, pa dejansko opazimo popoln padec zaradi zaprtih salonov in zelo majhnega potenciala spletne trgovine ter te podatke potem lažje povežemo s COVID-19. Vzporedno z dogajanjem v panogi se zmanjšuje tudi medijski zakup, je pa v tem obdobju zagotovo bolj smotrno nekoliko spremeniti taktike oglaševanja, kot pa ga popolnoma ugasniti. Panogi, ki tudi v tem obdobju dokaj stabilno vlagata v medijski zakup, sta predvsem trgovina in telekomunikacije,” ugotavlja Alina Žugelj Pikalo (Pristop Media).
Vseh podatkov v tem obdobju ne moremo avtomatsko metati v koš COVID-19. - Alina Žugelj Pikalo (Pristop Media)
Leon Brenčič (iPROM) opaža, da so v zadnjem obdobju številna podjetja prerazporedila svoje medijske proračune. “Ta prerazporeditev je imela velik vpliv na digitalne medije, ki so praviloma dobili večji del kolača. Trgovine, ki v tem obdobju beležijo rast prodaje, so začele s pospešeno komunikacijo na digitalnih kanalih, organizirali so se tudi manjši trgovci, kmetje, spletne tržnice in trgovine. V času koronavirusa se je dnevni doseg digitalnih medijev povečal za 52 %, opazili pa smo, da je velik razcvet doživela domača kulinarika in posledično se je močno povečalo zanimanje za vsebine, ki so povezane s kuhanjem. Kar 166 % več zanimanja smo zabeležili tudi na vsebinah, ki so povezane z otroki in mladino, ter 66-odstotno povečanje zanimanja za vsebine povezane z gospodarstvom, po drugi strani je padlo zanimanje za vsebine s turistično tematiko. Podobno, kar se je odražalo na trgu, se je dogajalo tudi s potrošnjo vsebin v medijskem okolju in posledično tudi z medijskim zakupom.”
Prerazporeditev medijskih proračunov je imela velik vpliv na digitalne medije, ki so praviloma dobili večji del kolača. - Leon Brenčič (iPROM)
Alina Žugelj Pikalo je kljub porastu digitalnih medijev prepričana, da je prava zmagovalka medijske potrošnje v zadnjem obdobju televizija. “Raziskave kažejo, da se je gledanost televizije v primerjavi z lanskim obdobjem povečala za četrtino. Rast televizije ni presenetljiva, v neznani situaciji se ljudje zatekamo k tistemu, kar poznamo in tu ima televizija zelo utrjeno vlogo. Se pa ta razmerja spreminjajo glede na državo, denimo na Kitajskem televizija ni v ospredju, digital je v tem delu sveta bistveno močnejši medij. Kar se tiče digitala, je največji porast na nekaterih novičarskih portalih, jasno tudi na kulinariki in finančnih storitvah.”
Če torej potegnemo črto pod uvod debate, sta digital in televizija ogromno pridobila v zadnjem obdobju, za marketingaše pa je seveda najbolj pomembno vprašanje, kako izkoristiti ta porast zanimanja za televizijske in digitalne vsebine. “Ko podjetja opazijo, da med uporabniki vlada navdušenje in velika želja po njihovih produktih in storitvah, potem je njihova naloga, da prilagodijo svojo ponudbo in jo naredijo še bolj privlačno. Za prilagajanje ponudbe, ki bo pisana na kožo našim ciljnim skupinam, potrebujemo podatke. Marsikatero podjetje je bilo v zadnjem obdobju primorano narediti “hitri tečaj” digitalne transformacije in prilagoditi svoje delovanje. Nekatera podjetja so zbrane podatke o svojih potrošnikih v okviru različnih platform za upravljanje s podatki dobro izkoristila. V tem času je postalo izredno pomembno doseganje ciljne skupine in natančno ciljanje, ki dostavi potrošniku pravo vsebino ob pravem času in na pravem mestu. Tu igrajo ključno vlogo podatki. Zagotovo prihaja čas novih poslovnih modelov, ki bodo sloneli na digitalnih tehnologijah,” je prepričan Leon Brenčič.
Poleg prerazporejanja proračunov in povečevanja komunikacije je zelo pomemben še tretji element oglaševanja - vsebina. “Uporabnikov ne motijo oglasi, motijo jih neprimerni in nerelevantni nagovori. Lokalnost in družbena odgovornost ste bili zagotovo aktualni tematiki v tem obdobju in znamke, ki so se hitro prilagodile in znale to vključiti v svoja sporočila, so dosegale odlične rezultate. Kar nekaj podjetij je v tem obdobju povečalo vložke v ustvarjanje vsebine, vprašanje pa je, kako bo s temi vložki v prihodnje,” opaža Alina Žugelj Pikalo.
Alina Žugelj Pikalo: “Trenutno smo v fazi premisleka. V času koronavirusa so številni vpeljali določene hitre digitalne rešitve, zdaj pa je potrebno te stvari dvigniti na višji nivo, optimizirati in pripraviti na dolgoročno delovanje. “Na pol” narejene spletne trgovine, ki ne bodo izboljšale storitev, bodo ugasnile. Ključno je, da razmišljamo o uporabniku, ki je danes precej drugačen, kot je bil pred nekaj meseci. Na tej podlagi redefiniramo cilje in razporeditev - ne samo medijskih, ampak celotnih marketinških proračunov. Prve raziskave kažejo, da so uporabniki precej pesimistični, težko verjamem, da bo prihajajoče obdobje čas velikih nakupov, zato bomo morali marketingaši vlagati še več napora. Ne pozabimo, če uporabnikov ne nagovarjamo na pravi način, tudi močan medijski zakup ne bo rešil situacije. Potrebno bo spremljati dogajanje v različnih medijih in prerazporejati proračune - odvisno od ciljev, nekateri bodo strateški, drugi kratkoročni in prodajno usmerjeni. Če so bili v tem obdobju najbolj izpostavljeni tisti mediji, ki smo jih spremljali doma, se ob vračanju v stare tirnice znova odpira tudi prostor v ostalih medijih, zakaj torej ne bi znova vlagali v oglasne plakate?”
Leon Brenčič: ““Nekatere panoge, kot je denimo avtomobilizem, so v zadnjem obdobju prilagodile komunikacijo na nivo ohranjanja prisotnosti in krepitve blagovne znamke. Zdaj se bodo te znamke začele vesti bolj intenzivno, osredotočale so bodo na odprodajo zalog. Tu bodo zagotovo prisotni oglaševalski pospeški. Komunikacija na digitalnih kanalih bo še naprej zelo pomembna zaradi učinkovitega doseganja ciljne skupine. Bodite pozorni tudi na to, da se bo v marsikaterem segmentu spremenila nakupna pot vaših uporabnikov, zelo visok odstotek njih ima zdaj izkušnjo s spletnim nakupovanjem in to navado bodo v določeni meri obdržali. V naslednjih mesecih bomo to spremembo nakupne poti na iPROM-u zelo natančno opazovali. Uporabniki zagotovo ne bodo enaki kot prej, še bolj intenzivno bodo uporabljali digitalne medije. Zanimivo bo opazovati tudi to, kaj se bo dogajalo s turizmom, zagotovo lahko počasi tudi na tem področju pričakujemo ponovne vložke v oglaševanje.”
V nekaterih panogah bodo v naslednjih tednih zagotovo prisotni oglaševalski pospeški. - Leon Brenčič (iPROM)
Alina Žugelj Pikalo v zaključku izpostavlja: “Na področju medijskega zakupa bo zagotovo trend prihodnosti še bolj razpršena medijska potrošnja. Poiskati bo treba širok in učinkovit medijski splet. Digital je pomemben, a ostali mediji ravno tako. Tiste blagovne znamke, ki bodo ostale prisotne in ne bodo zmanjševale proračunov, bodo bolje izšle iz krize, dokazov za to je kolikor hočete. V krizi zmagujejo močne blagovne znamke, ki dajejo občutek varnosti, brez komunikacije pa znamka to moč hitro izgubi. Scenariji prihodnosti so različni, nekateri menijo, da smo dno dosegli v mesecu aprilu in bodo stvari zdaj šle navzgor, drugi so prepričani, da najhujše šele prihaja. Kakorkoli že, razmislite o vašem uporabniku, o vaši ponudbi in kategoriji.”
Na področju medijskega zakupa bo zagotovo trend prihodnosti še bolj razpršena medijska potrošnja. - Alina Žugelj Pikalo (Pristop Media)
Tudi Leon Brenčič je prepričan, da bodo uspeli tisti, ki se bodo usmerili na uporabnika in znati upravljati njegovo nakupno pot. “Uporabnik bo v prihodnje ohranil določeno mero distance in to bo prineslo razvoj novih poslovnih modelov, ki bodo omejili stik v nakupnem procesu, eden izmed takšnih primerov je virtualna trgovina A1 Slovenija. Digital je izjemno širok, od pametnih naprav do družbenih omrežij in obstaja ogromno aktivnosti, ki pomagajo blagovni znamki doseči večjo opaznost. Vse pa temelji na ciljni skupini, ki jo nagovarjamo. Zagotovo je priporočljivo, da komunikacijo usmerjamo na različne medije in kanale, prek katerih učinkovito dosežemo želeno ciljno skupino. Vsako zmanjšanje investicij v medijski zakup, komunikacijo ali oglaševanje bo zmanjšalo moč znamke, podjetje pa bo izgubilo konkurenčno prednost in s tem pozicijo v glavah kupcev - v primerjavi s konkurenco. Sem pa prepričan, da prihaja čas intenzivnejše oglaševalske komunikacije, saj je pozornost potrošnikov omejena. Veliko je podjetij, ki imajo nakopičene zaloge. Podjetja živijo od prodaje in vse, kar imajo na zalogi, zanje pomeni negativen rezultat.”
