Gostje Tomaž Ambrožič, direktor agencije S.V.-RSA, Mitja Jereb, direktor področja marketinga, TSmedia, Tea Starc, direktorica Službe za trženjsko komuniciranje in odnose z javnostmi, Zavarovalnica Tilia, in Matic Švab, vodja komunikacijskih projektov, OKS, so predstavili svoje izkušnje pri pisanju športnih sponzorskih zgodb, veliko večjih od zgolj finančne podpore. 

NE ČAKAJTE, DA VAS ZGODBA NAJDE, RAJE JO POIŠČITE SAMI

V desetletni zgodovini je športni marketing pri nas doživel veliko prelomnic in različnih obdobij. Med njimi izstopata predvsem:

• obdobje med 2004 in 2009, ko so bila sponzorstva usmerjena predvsem v družbeno odgovornost in podporo športnikom, pristop je bil izrazito emocionalen,
• obdobje po letu 2009, ko postanejo športna sponzorstva racionalna, predvsem kar se tiče porabe sredstev – pojavljajo se vprašanja kaj, koliko, zakaj in kako sponzorirati.

Športni navijači razumejo šport drugače kot tisti, ki imajo oddaljen odnos do njega. Kar ni prav, je to, da tisti marketingaš, ki ga šport ne zanima, to področje preskoči. Neodgovorno je, da ne preučiš, kako ti lahko šport pomaga pri nagovarjanju ciljne javnosti. Zavedam se, da športni marketing ne more biti nosilni, lahko pa je odličen podporni marketinški kanal. (Tomaž Ambrožič, S.V. – RSA)

Zelo malo podjetij ima izdelano strategijo sponzoriranja, ki je zato žal precej neučinkovito. Dejstvo je namreč, da je sponzor, ki vnaprej ve, kaj hoče in aktivno išče športno zgodbo, ki nagovarja enako ciljno javnost, neprimerno bolj uspešen od tistega, ki zgolj sprejme ponudbo po dobri predstavitvi. Če je iskanje dobrih športnih zgodb prvi korak, mora biti drugi zagotovo strateški premislek oaktivaciji sponzorstev, ki se mora zgoditi pred podpisom pogodbe. Prvi govorec večera, Tomaž Ambrožič, je zaključil z mislijo: “Športni marketing ne služi samo B2C odnosom, temveč tudi B2B in pri odnosih z zaposlenimi – imamo veliko  izredno uspešnih zgodb, ki navzven sploh niso vidne, jih pa zelo pozitivno občutijo zaposleni.”

ENO LETO, ŠTIRJE VELIKI ŠPORTNI DOGODKI

EuroBasket 2013, zimske Olimpijske igre v Sočiju, SP v nogometu v Braziliji in  SP v košarki v Španiji so bili izzivi, s katerimi so se v preteklem obdobju spoprijeli na TSmedii. Podstran Sportal, prek katere so do športnih vsebin dostopali uporabniki, je v obdobjih naštetih dogodkov rasla nad pričakovanji, spodbudno pa je tudi to, da je TSmedii uspelo njen uspeh razširiti na ostale vsebine na portalu Planet Siol.net.

V vsebine na Sportalu se uporabniki zelo vpletejo in so čustveni. Razveseljivo je, da se ta čustva prenesejo tudi na druge vsebine – sklenemo torej lahko, da imajo veliki športni dogodki vpliv na celoten medij. (Mitja Jereb)

Oglaševalci so na Sportalu največ oglaševali v času EuroBasketa 2013, sledi SP v nogometu v Braziliji, nato pa OI v Sočiju in SP v košarki v Španiji. Tudi količina prihodkov je bila razporejena podobno. “Če me vprašate, kateri dogodek je bil za nas najbolj zanimiv – vedno je najbolj zanimiv naslednji dogodek,” je dejal Mitja Jereb in dodal: “Zato že načrtujemo naprej – Ljubljanski maraton in naslednje EP v košarki.”

Predstavitev: Šport in medij - Mitja Jereb, TSmedia

ŠPORTNO SPONZORSTVO KOT DOLGOROČNA STRATEGIJA

Tudi Zavarovalnica Tilia je športna sponzorstva in njihovo aktivacijo aktivno vključila v splet svojih marketinških aktivnosti. Odločili so se za podporo tenisu in teku in iz obeh naložb sta nastali uspešni zgodbi, ki še vedno rasteta in se razvijata.

“Za znamko Tilia Tenis smo se odločili, ker je tenis lep šport z bogato tradicijo, ker je globalno prepoznaven in ker tudi v Sloveniji doživlja preporod – vse našteto pa velja tudi za Tilio,” je izbiro tenisa pojasnila Tea Starc, Zavarovalnica Tilia.Podpora posameznikom je prerasla v generalno sponzorstvo slovenske teniške zveze in s tem v misijo postati dolgotrajni partner tega športa v Sloveniji – od najmlajših igralcev do profesionalnih tenisačev. V okviru turnirja ATP Challenger Tilia Slovenia Open je poleg profesionalnih igralcev potekal tudi turnir za poslovne partnerje, dan za otroke, 'poker night' in druge aktivnosti, ki so vrhunskemu športu dodale zanimivo, novo marketinško dimenzijo. 

Podporo teku so v Tilii udejanili z akcijo Predani korakom ter v sodelovanju z Ljubljanskim maratonom in igralcem Jernejem Šugmanom ljudi spodbujali k dobrodelnosti. “Filozofijo teka smo želeli povezati s filozofijo življenja, to združiti z dobrodelnostjo in postati največji dobrodelni športni projekt pri nas,” je dejala Tea Starc. Lanski cilj – pet milijonov korakov – so presegli v nekaj urah, zato je letošnji še nekoliko bolj optimističen: zbrati želijo 500 milijonov korakov. Uspeh akcije je seveda prinesel večjo prepoznavnost, Tea Starc pa je poleg tega poudarila še drugo dimenzijo uspeha: “Akcija je zelo prepoznana tudi med zaposlenimi. Vanjo smo zelo vključeni, povezuje nas v boljši tim.”

Predstavitev: Zavarovalnica Tilia: športni marketing kot učinkovita marketinška strategija (Tea Starc)

#SLOCHI

Od 13.000 na 70.000 sledilcev in doseg 5,5 milijonov ljudi na Facebooku, 2.966 tvitov z oznako #slochi, #tvitajmozanase ali #tvitamzanase na rekordni dan 18.2. in skupaj zbranih 27.128 tvitov – to so le nekateri mejniki, ki jih je v času zimskih olimpijskih iger v Sočiju postavil Olimpijski komite Slovenije s svojimi dejavnostmi na družabnih omrežjih. “Po analizi Mednarodnega olimpijskega komiteja je bila Slovenija glede na število objav med najboljšimi desetimi na družabnih omrežjih (Facebook, Twitter, Instagram), tričlanska ekipa je pri nas objavila kar 2.115 objav, Američani (ki so imeli 30-člansko ekipo) pa 22.600 objav,” je stanje predstavil Matic Švab, OKS.

Predstavitev: #slochi - učinkovita raba družbenih medijev OKS za projekt Soči 2014

Na zimske olimpijske igre so se pripravili s strategijo komuniciranja na spletu in digitalu, ki je vključevala komunikacijo za in z navijači, sponzorji in seveda športniki. Glavna prednost je bila možnost dostopa do zaodrja, od koder so na splet prihajale aktualne in zanimive informacije, ki niso bile dostopne nikjer drugje. Digitalni 4pack, kot imenujejo kombinacijo Twitterja, Facebooka, Instagrama in mobilne aplikacije, je upravljala sicer majhna, a dobro opremljena ekipa. Njihov nasvet?

Imejte pripravljeno krizno strategijo komuniciranja v primeru negativega odziva na objave na digitalnih medijih, pri pripravi operativnega plana objav in sodelovanja s sponzorji pa imejte scenarije pripravljene vnaprej. Največja težava je, če sponzor ni pripravljen na objave in če se ideje porajajo sproti in vključujejo aktivnosti športnikov, ki med tekmami potrebujejo mir, tako da je sodelovanje praktično nemogoče. (Matic Švab)

V zaključnem pogovoru so gostje odprli nekaj zanimivih tematik, katerih premislek svetujejo vsem:

• sponzorstva manj izpostavljenih športov,
• izbira pravih kazalnikov za merjenje uspešnosti sponzorske investicije,
• vključevanje pravih komunikacijskih kanalov in
• celostna podpora športu, ne zgolj profesionalcem.

Fotografije: Nejc Lasič