Čeprav se včasih zdi, da nas koronavirus spremlja že zares dolgo časa, je vendarle obdobje izbruha globalne pandemije, ki spreminja svet, prekratko, da bi lahko zares ocenili posledice globalne zdravstvene krize. “Danes težko govorimo o trendih po obdobju covid-19, govorimo lahko zgolj o napovedih in predvidevanjih. V sami raziskavi so zelo zanimivi poglobljeni intervjuji s sponzorji in imetniki pravic pokazali tri ključne stvari - skrb za blagovno znamko, pomembnost aktivacije in povečanje sredstev na tem segmentu sponzorstva ter povečevanje vsebinskega sodelovanja skozi področje trajnosti oziroma družbene odgovornosti. Blagovne znamke so v zadnjem obdobju naredile velik preskok pri zavedanju, da moramo v sponzorstva vstopiti z jasnimi cilji, jasno strategijo in načrtom izvedbe aktivnosti. Morda je nekoliko presenetljivo, da so sponzorji precej poudarili, da zaradi nastale situacije ne želijo ukinjati sodelovanja s športnimi subjekti. To je lahko pokazatelj, da ima šport vendarle velik trženjski pomen v slovenskem gospodarskem prostoru. Na drugi strani so precej bolj pesimistični imetniki pravic, kar je glede na trenutno situacijo razumljivo. Bo imela pa tu svojo vlogo tudi država, da uresniči nekatere predloge, kot so davčne spodbude na pravi način. Hkrati pa bo potrebno vlagati tudi v opolnomočenje znanja odločevalcev na tem področju, tega v Sloveniji še vedno primanjkuje. Če nimamo pravih nosilcev znanja s celostnim pristopom do upravljanja športa, ki premikajo stvari naprej, bomo težko napredovali. Šport postavlja Slovenijo na zemljevid sveta in je za nas zagotovo izjemno pomemben,” razmišlja prof. dr. Maja Zalaznik (Ekonomska fakulteta).

Če nimamo pravih nosilcev znanja s celostnim pristopom do upravljanja športa, ki premikajo stvari naprej, bomo težko napredovali. - prof. dr. Maja Zalaznik (Ekonomska fakulteta)

Športno sponzorstvo je tudi v Sloveniji v zadnjih letih storilo pomembne strateške premike v pravo smer. “Ta potreba oziroma zavedanje o pomembnosti širjenja znanja o športnem sponzorstvu je pozitivna novost trenutnega časa. Sponzorji izražajo željo po še večjem sodelovanju z imetniki pravic, to sodelovanje pa mora imeti v ozadju znanje, vsebino in strokovnost, da lahko pridemo do pravih rešitev in prebojev. Ta del potrebuje strokovno podporo in rast, na Ekonomski fakulteti vzgajamo deseto generacijo magistrskega programa management v športu, kar pomeni, da obstaja precej posameznikov, ki želijo na stran sponzorja oziroma imetnika pravic prinesti nova, strokovna znanja. Znanje torej imamo, moramo pa ga znati uporabiti, še posebej v teh časih intenzivne digitalizacije, ki prinaša eksponentno rast priložnosti, na drugi strani pa popolnoma nove izzive. Poznamo orodja, ki so nam na voljo, nikoli pa jih nismo bili “prisiljeni” tako intenzivno uporabljati. Digitalizacija pa hkrati pomeni tudi razmah e-športa, ki prinaša veliko izzivov za zelo pomembno področje športa, ki je povezano z zdravjem. V času covid-19 so ljudje s pomočjo športa še precej bolj intenzivno začeli skrbeti za svoje zdravje. Znotraj vsega, kar počnemo znotraj športnih sponzorstev, moramo ohranjati vrednote športa, ki so zelo jasne in se bistveno ne bodo spremenile.”

Olimpijski komite Slovenije je zaradi prestavitve poletnih Olimpijskih iger v Tokiu moral na novo postaviti strateški načrt na področju športnih sponzorstev oziroma športnega marketinga. Zagotovo izjemno težka naloga, še posebej v obdobju, ko še vedno ne vemo, kako daljnosežne bodo posledice globalne pandemije. “Olimpijske igre so izjemno pomemben globalni dogodek in tudi z vidika Olimpijskega komiteja Slovenije za seboj potegnejo ogromno stvari, tudi sponzorskih aktivacij. Zaradi vseh sprememb v športu je pomembno, da smo se raziskovanja področja športnih sponzorstev lotili pravočasno, je pa trenutno v športu toliko neodgovorjenih vprašanj, da je težko načrtovati določene aktivnosti. Pandemija bo jeseni in tudi prihodnje leto potegnila določene posledice. Pričakujemo, da bomo našli skupni jezik s sponzorji, porajajo se nove ideje, šport se je znova pokazal kot dejavnost, ki tudi v težkih časih daje pozitivne signale družbi. Sem pa na strani pesimističnih optimistov, dokler ne bomo vedeli, kaj nas čaka, bomo težko celostno ocenili posledice pandemije. Olimpijski komite Slovenije v tem času intenzivno pomaga vsem našim panožnim zvezam z obveščanjem o novostih in deljenjem dobrih praks. Želimo si opolnomočiti ljudi v naših zvezah, da bomo pripravljeni na negotovo prihodnost. Ni vse črno, to obdobje prinaša tudi priložnost, da si vzamemo čas za širitev in prenos nekaterih ključnih znanj, ki povezujejo šport in posel, tudi na nekatere manjše športne subjekte, ki jim tega znanja primanjkuje. Hkrati imam občutek, da prehajamo iz obdobja kvantitete v obdobje kvalitete, ko bo aktivnosti manj, ampak bodo te zelo dobre,” je prepričan Blaž Perko (Olimpijski komite Slovenije).

Šport je poleg vsega ostalega že vrsto let tudi velik posel, športna industrija se lahko postavi ob bok največjim globalnim gospodarskim panogam. Tomaž Ambrožič (Sport Media Focus) izpostavlja: “Kot del raziskave smo izpostavili izraz športno-sponzorska industrija. Ta raziskava namreč med drugim spodbuja zavedanje, da tudi pri nas obstaja športno sponzorska-industrija. Pojem industrija za sabo skriva mnogo stvari, tudi strokovno-znanstveni pristop. To na športnem področju ni novost, morda je bilo tega nekoliko manj na področju samega športnega marketinga. Še pred petnajstimi leti so se sredstva v šport vlagala glede na subjektivne preference posameznikov, odločevalcev v podjetjih, ampak to se danes spreminja. Skozi raziskavo smo ugotovili, da tako sponzorji kot imetniki pravic potrebujejo še več sodelovanja, kar pomeni tudi več strokovno usposobljenih kadrov, s katerimi bomo lahko naredili korak naprej. Vodilni v športnih organizacijah morajo razumeti, da je potrebno vlagati tudi v športno-marketinško stroko. V zadnjih letih smo v Sloveniji ogromno vlagali v razvoj športnih strokovnjakov, kar je prineslo vrhunske rezultate slovenskih športnikov. Zdaj je čas, da povečamo tudi vložke na področju razvoja športnega marketinga."

Še pred petnajstimi leti so se sredstva v šport vlagala glede na subjektivne preference posameznikov, odločevalcev v podjetjih, ampak to se danes spreminja. - Tomaž Ambrožič (Sport Media Focus).

“Raziskava je pokazala, da Slovenija ni nobena izjema, kar se tiče dogajanja v globalnem športno-marketinškem okolju. Digitalizacija v športu je s pandemijo covid-19 dobila strahovit pospešek in zagotovo nas v prihodnosti čakajo velike spremembe. Čeprav gledalci niso v arenah, še vedno obstajajo in spremljajo šport. Družbena omrežja so zgradila globalno občinstvo in šport oziroma športni marketing ima danes bistveno več priložnosti, kot jih je imel pred desetimi, petnajstimi leti. Gledalce na tribunah bomo morali znati nadomestiti z gledalci preko različnih platform. Sponzorje v prvi vrsti zanimata doseg in mnenje pri uporabnikih, ki ga ustvarjajo skozi povezovanje s športnimi subjekti. Šport ima na voljo vsa potrebna orodja, da vzpostavi še močnejši odnos z navijači, kar je glavni kapital tudi v odnosu do sponzorjev. Kar nam še vedno manjka, je odgovor na vprašanje, kako monetizirati ta doseg. Primerjava med nogometnimi prvenstvi v Evropi je pokazala, da glede na število prebivalcev prva slovenska liga pritegne le za nianso manj zanimanja, kot prva nogometna liga v Franciji, deželi svetovnih prvakov. Včasih podcenjujemo moč slovenskega občinstva, po absolutnih številkah smo majhni, po relativnih pa vse prej kot to. Monetizacija digitalnih vsebin bo športnim organizacijam prinesla nov vir dohodka, hkrati pa sponzorjem ponudila novo platformo za dostop do uporabnikov preko sponzorskega sodelovanja.”

“Iz raziskave je ugotovljeno, da si imetniki pravic želijo večji vložek sponzorjev k skupnim aktivnostim, sponzorji pa na drugi strani želijo večji doprinos imetnikov pravic v skupno sodelovanje. Če poenostavim, športne organizacije so mnenja, da dobijo premalo sredstev glede na to, kaj vse ponujajo, sponzorji pa so mnenja, da je učinek sodelovanja z imetniki športnih pravic premajhen glede na vložen denar. Tu imamo potencialni konflikt prihodnosti, da se nadaljuje zgodba prejšnje krize oziroma desetletni trend, kako čim bolj znižati sponzorske vložke, hkrati pa ohraniti nivo aktivnosti. Zdaj smo po mojem mnenju na točki, ko nižje ne gre. Sponzorstvo ni enosmerni promet, včasih so sponzorji izbirali med imetniki pravic, ki jim bodo namenili svoja sredstva, danes pa je na trgu pravzaprav relativno malo pravih priložnosti za ustvarjanje res dobrih športno-marketinških zgodb, s katerimi bo podjetje zasledovalo cilje povečanja ugleda, prodaje, občinstva ... Po krizi so se podjetja relativno hitro prilagodila novim razmeram, ker je bilo to nujno za preživetje na trgu. Športne zveze in klubi pa so temu zelo počasi sledili in se zanašali na to, da bodo že nekako dobili dovolj sredstev za osnovno delovanje. Se je pa skozi leta vsaj po mojem mnenju tudi v športnih organizacijah ustvarilo ogromno znanja in lahko v marsikaterem primeru tudi imetniki pravic “diktirajo” tempo podjetjem, s katerimi sodelujejo,” svoj pogled na raziskavo in dogajanje v športno-marketinškem okolju predstavlja Jernej Smisl (Vidaa International).

V športnih organizacijah se je v zadnjih letih ustvarilo ogromno znanja in lahko v marsikaterem primeru tudi imetniki pravic “diktirajo” tempo podjetjem, s katerimi sodelujejo. - Jernej Smisl (Vidaa International)

V začetku letošnjega leta smo v Društvu za marketing Slovenije ustanovili Športno središče DMS, v katerem na športne zveze, klube in organizacije ter sponzorje prenašamo sveža, aktualna in nujno potrebna športno-marketinška znanja. Jernej Smisl razmišlja: “Športno središče DMS želi opolnomočiti tako sponzorje kot tudi sponzorirance z novimi znanji in dobrimi praksami, ki bodo ustvarjale nove ideje ter sodelovanja. Tako bomo bolje pripravljeni na vse prihajajoče krize. V Sloveniji se velikokrat izgovarjamo na našo majhnost, ampak v majhnosti je tudi naša priložnost. Procesi odločanja so krajši, ključni deležniki se osebno poznamo in se hitro zberemo na enem mestu ter debatiramo o aktualnem dogajanju. Športno središče daje nov pogon določenim organizacijam, ki so zaradi covida-19 postavljene v povsem nov položaj, novo situacijo in so vsi njihovi načrti praktično porušeni. Po drugi strani pa ne pozabimo tudi na odločevalce v podjetjih, ki imajo svoje nadrejene, lastnike podjetja, slednji pa imajo svoja pričakovanja in zahteve na učinke športnega sponzorstva. Tudi direktorji marketinga, skrbniki blagovne znamke, ki so zadolženi za sponzorstva, potrebujejo znanje, da bodo lahko izkoristili potencial športnega sponzorstva in upravičili investicije podjetja v šport.”

Raziskava evolucija sponzorstva je bila narejena na vzorcu, ki pokriva profesionalni, komercialni del športa. A to je samo delček področja športa v Sloveniji, opozarja prof. dr. Gregor Jurak iz ljubljanske Fakultete za šport: “Obdobje covid-19 bo največja prelomnica za šport po prihodu interneta. Ko govorimo o sodobnem sponzorstvu v Sloveniji, govorimo o približno 1,7 % športnih organizacij. To je droben segment slovenskega športa, ki pa je najbolj “skomercializiran”. Po prihodkih, ki jih ustvarjajo te organizacije, pa je ta segment velik, te zveze in klubi ustvarjajo skoraj 47 % prihodkov slovenske športne industrije. Te organizacije torej ustvarjajo ogromno prihodkov, niti približno pa ne izvajajo velikega deleža športnih storitev. Tega se moramo zavedati, ko govorimo o vprašanju, kakšna bi morala biti vloga države na tem področju. Koliko mora država zares pomagati tem športnim subjektom, ki imajo največji komercialni potencial? V nekaterih državah so se takšne organizacije same odločile, da ne potrebujejo pomoči države, da naj se jih čim manj regulira in da delujejo podobno kot podjetja v ostalih industrijah. Zadnja gospodarska kriza je prišla k nam z letom in pol zamika v primerjavi z ostalim svetom in takrat je država športnim zvezam namenila dodatno finančno injekcijo, zato šport v prvem letu sploh ni občutil finančne krize. Organizacije zato niso spremenile poslovnega modela in že takrat sem opozarjal, da je to neke vrste finančni doping, ki bo imel slabe posledice. Športnim organizacijam se ni bilo potrebno prilagoditi novim tržnim razmeram. Danes je situacija seveda drugačna, saj smo vsi istočasno podvrženi vplivom covid-19. V Sloveniji so največji udarec doživele ravno te, komercialno najbolj zanimive, profesionalne organizacije. Po prejšnji krizi, ko je pomoč države usahnila, so prihodke na raven pred krizo vrnile šele po sedmih letih. Mislim, da bo sedaj podobno.”

Po prejšnji krizi, ko je pomoč države usahnila, so športne organizacije prihodke na raven pred krizo vrnile šele po sedmih letih. Mislim, da bo sedaj podobno. - prof. dr. Gregor Jurak (Fakulteta za šport)

“Pri profesionalnem športu ves čas razmišljamo, kako dobiti še več sredstev. Ves čas pa je prisoten še en trend, večji imajo več. Nogomet ima vedno več, največji klubi imajo vedno več. Tu je potreben premislek, kaj se bo dogajalo na področju sponzorstev, tudi z vidika razvoja igričarstva. Če bo igričarstvo prevzelo kolo sponzorske industrije, potem so pred "telesnim" športom težki časi. Športni heroji in priljubljene ekipe bodo sedele za računalnikih v dvoranah in tudi veliki sponzorji se bodo preusmerili na to področje. Slovenski šport je omejen s slovenskimi podjetji, tudi ta pa prehajajo v last velikih globalnih igralcev, kot sta Novartis in Heineken. V prihodnosti se bomo torej znašli na dveh razpotjih. Ali je komercialni šport res edini produkt, ki ga lahko tržijo sponzorji, ali so lahko zanimivi tudi drugi produkti, kot je denimo "Šport za vse", ki lahko preko družbenih omrežij zajame ogromen krog uporabnikov? Drugi vidik pa je vprašanje, kako velik bo sploh trg sponzorjev. Že vrsto let ugotavljamo, kakšen je ta trg in ne moremo reči, da raste tako hitro, kot raste trg prihodkov slovenskih športnih organizacij. Bolj so rasli prihodki na račun gospodinjstev oziroma tega, koliko posamezna gospodinjstva vlagajo v slovenski šport,” zaključuje prof. dr. Gregor Jurak.

Rezultate raziskave "Posledice pandemije covid-19 kot priložnost za prilagoditev in razvoj sponzorstev v športu" najdete tukaj.