IskanJe
V teoriji je rast smiselna takrat, ko imamo kapaciteto oziroma takrat, ko je velikost podjetja manjša od optimalne velikosti. “Rast je zelo dinamičen proces. Največkrat govorimo o finančni rasti, povečevanju prihodkov in dobička. V trenutnih razmerah je zelo pogosta tudi strateška rast, s katero se podjetje prilagaja na spremembe v okolju in izkorišča konkurenčne prednosti v spremenjenih razmerah. Strukturna rast se zgodi v obdobju združevanj in prevzemov podjetij, ko je pomembno, kako se kot podjetje interno spremenimo glede na novo realnost in velike obrate. Vsemu temu mora slediti organizacijska rast, da smo sposobni prilagoditi procese, strukturo, kulturo in stil vodenja rasti našega podjetja,” uvodoma razmišlja Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska).
Vzvodov rasti je veliko, a še posebej v zadnjem obdobju se podjetja žal poslužujejo optimizacije stroškov. “To je velikokrat najenostavnejši način rasti, a je tudi najbolj boleč. Na drugi strani lahko z novimi cenovnimi politikami ali novimi poslovnimi modeli poskrbimo za rast prihodkov. Predvsem v marketingu pa moramo znati poiskati še druge vzvode rasti, ki jih najbolje ponazori Ansoffova matrika.”
Market penetration: Povečevanje tržnega deleža, nagovarjanje novih uporabnikov in povečevanje prodaje ter frekvence uporabe pri obstoječih uporabnikih, širitev produktnega portfelja, identifikacija novih produktov. “Ko govorimo o penetraciji na trgu, je ta zagotovo najbolj pogost način rasti. Tehnik je ogromno - od cenovne diferenciacije in dodajanja vrednosti do promocijskih mehanizmov, oglaševanja in komunikacije. Najbolje verjetno deluje kombinacija vsega tega.”
Market development: Obstoječe produkte lansiramo na nove trge, odkrivamo nove segmente trga oziroma niše. “Gre za zahteven način rasti, saj se podajamo v neznano, na nove trge, ki se močno razlikujejo med sabo, vsak trg ima svoje specifike. Lahko gre tudi za nove segmente uporabnikov ali nove načine stika, komunikacije z uporabniki.”
New products: Izboljšava produkta, ekstenzija produktnih skupin, povsem nov produkt za obstoječi trg.
Diverzifikacija: Združevanja in prevzemi podjetij - novi trgi in novi produkti. “Najbolj zahteven način rasti, poln tveganj. Pri tem načinu rasti smo precej previdni in navadno gre za dolgotrajne procese. Eden najboljših primerov je Amazon, ki je iz spletnega prodajalca knjig zrasel v ogromno platformo, ki deluje na številnih različnih poslovnih področjih.”
Kateri so pogoji oziroma temelji, na katerih lahko podjetje razmišlja o rasti? “Zagotovo potrebujemo usposobljeno delovno silo, dovolj veliko kapaciteto in finančna sredstva, saj rast na začetku potrebuje finančna vlaganja, ker sprva ni dobičkonosna. Pomembno je tudi poznavanje konkurence oziroma jasen pogled na to, s kom tekmujemo in od koga se lahko nenazadnje marsikaj naučimo. Pomemben pogoj so tudi zmožnosti partnerjev, saj je zelo malo stvari, ki jih lahko delamo sami,” poudarja predavateljica.
Pomemben pogoj so tudi zmožnosti partnerjev, saj je zelo malo stvari, ki jih lahko delamo sami. - Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska)
Poleg osnovnih pogojev je po mnenju predavateljice še nekaj drugih, morda celo bolj pomembnih pogojev za rast. “Samo vizija danes ni dovolj, znamka resnično potrebuje jasen namen, zakaj obstaja in kakšni so njeni cilji. Ta namen se ne postavlja samo na podlagi finančnih KPI-jev. Uporabnik danes ne kupuje tega, kar podjetje izdeluje, ampak kupuje tisto, kar podjetje predstavlja in zasleduje na vseh področjih svojega delovanja. Eden izmed pomembnih pogojev za rast je tudi močna blagovna znamka. Pri vstopu v nov segment, na nov trg potrebuješ močno blagovno znamko, ki je predpogoj za odpiranje novih trgov in segmentov. Ni pa močna blagovna znamka garancija za uspeh. Ne smemo pa pozabiti na vodstvo oziroma način vodenja podjetja. Vodstvo mora imeti željo, voljo in cilje, ki so povezani z rastjo. Z roko v roki s tem gre tudi korporativna kultura. Če ne bo ustrezne kulture, bomo težko rasli.”
Blagovna znamka Argeta je v Sloveniji prepoznana kot velika, močna znamka, drugače pa je na nekaterih drugih trgih, ki jih želi osvajati. “Literatura nas uči, da bi morala znamka Argeta razmišljati zelo globalno. Poenotiti bi morali procese in komunikacijo na vseh trgih ter s tem postati karseda stroškovno učinkoviti. Pri nas to zagotovo ne velja. Argeta se drži načela “Think global, act local”. To so nas naučile dosedanje izkušnje in preizkušanje različnih tehnik in strategij. Tudi marketing je organiziran na ta način. Del ekipe razmišlja globalno, išče priložnosti in razmišlja o naslednjih korakih, drugi del ekipe pa intenzivno razmišlja o tem, kako stvari implementirati na določenih trgih. Sta pa ta dva dela močno povezana in to je temelj našega uspeha.”
Temelj našega uspeha je povezovanje globalne dolgoročne strategije in lokalne implementacije na posameznih trgih. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Droga Kolinska)
Avstrija je izjemno raznolika država. Dunaj je povsem drugačen od preostalega dela države. Kako se znamka Argeta loteva analize trga, ki ga želi osvojiti? “Pomembna stvar je zagotovo razvitost posamezne države. Ta širša slika trga je izjemno pomembna za vstop na trg. Argeta je na vseh trgih precej dražja od konkurence, zato so za nas pomembne tudi splošne informacije o trgu, kot so BDP, zdravstvena ozaveščenost prebivalstva, kulinarična razvitost … Vsi ti podatki nam povedo, ali imamo osnovo za vstop na določen trg. Če gledamo Poljsko, Bolgarijo in Romunijo, je kategorija paštet na teh trgih res izjemno razvita in iz tega vidika so to za nas zelo zanimive države. Po drugi strani pa te države z vidika razvitosti trga ne ustrezajo našim kriterijem. Je pa na Poljskem še vedno dovolj velik segment z visokimi prihodki, ki si lahko privošči Argeto in si želi luksuza tudi na področju paštet oziroma namazov.”
Ko Argeta razmišlja o kategoriji oziroma konkurentih, vedno razmišlja o vseh, s katerimi se bori za “delež želodca” uporabnika. “Argeta ne konkurira smo pašteti in namazom, ampak tudi drugi hrani, zato moramo analizirati širšo dinamiko kategorije. Kaj to pomeni pri zbiranju podatkov? V Avstriji smo naredili natančno analizo tako imenovanih malih obrokov. V Avstriji so izjemno visoko na lestvici frekvence in penetracije kruh in pekovski izdelki. Paštete in namazi so po drugi strani zelo nizko na tej lestvici. Samo na podlagi teh podatkov, bi se lahko celo odločili, da nas ta trg ne zanima. A za nas je bila to zgolj osnova, na kateri smo začeli načrtovati našo rast. Skozi analizo smo ugotovili katere sorodne kategorije so večje in hkrati zagotavljajo uporabnikom podobne koristi kot naša kategorija. Tako smo opredelili, katero kategorijo lahko napadamo, kaj lahko obljubimo uporabnikom in začrtali našo strategijo rasti."
Klasičen vstop na trg z našo prepoznano kokošjo pašteto v Avstriji ni bil ustrezna strategija vstopa na trg. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Droga Kolinska)
Na podlagi podrobne analize dosegljivih trgov blagovna znamka Argeta identificira najbolj atraktivne trge in jih v matriki poveže z obstoječo konkurenco na njih. "Velikost trga je seveda izjemno pomemben dejavnik, ni pa edini. Trg je lahko zelo velik in atraktiven, a če nismo sposobni tekmovati s konkurenco, ta trg ni naša prioriteta. Priznamo, da smo se včasih za vstop na nov trg odločali tudi zelo stihijsko, na pobudo naših partnerjev. S strukturiranim pristopom, kjer umestimo veliko število držav v skupno matriko glede na atraktivnost trga in našo konkurenčno pozicijo, imamo odličen vpogled v to, kam usmerimo svojo energijo in smo bolj učinkoviti."
Poleg “poslovnih" podatkov, ki so natančno opredeljeni s številkami, in informacij iz raziskav trgov so zelo pomembne tudi informacije o uporabnikih. “V Avstriji je kategorija paštet zares majhna. Zakaj torej v ta trg vlagamo sredstva in čas? Če pogledamo z vidika uporabnika, hitro pridemo do odgovora. 5 % populacije Avstrije je iz naše regije bivše Jugoslavije. To so uporabniki, ki poznajo našo znamko in jo pogosto uporabljajo. Tu smo začeli našo zgodbo. To skupino lahko naslavljamo z nam zelo dobro poznanim marketinškim miksom, zato je prehod na nov trg vsaj v tem delu precej enostavnejši. V Avstriji smo na začetku sodelovali z balkanskim distributerjem, prisotni smo bili v etno trgovinah, ki eksplicitno ciljajo na skupine priseljencev. Sčasoma so nas opazili večji trgovci v Avstriji in nas umestili na svoje etno police.”
5 % populacije Avstrije je iz naše regije bivše Jugoslavije. Tu smo začeli našo zgodbo. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Grupa)
Začetki Argete v Avstriji so bili zaradi teh razlogov zelo uspešni. “To smo počeli približno petnajst let in že s tem skorajda povozili našega avstrijskega konkurenta. Ampak še vedno smo se gibali znotraj teh 5 % uporabnikov. Leta 2014 se je zgodil velik preboj, ko smo vstopili na klasične police avstrijskih trgovcev. V tem trenutku smo se morali vprašati, ali to, kar počnemo zdaj, še deluje in ali je to dovolj. Nas bo do uspeha pripeljal isti izdelek? Ista cena? Enaka promocija? Naši marketinški vložki so bili na avstrijskem trgu relativno majhni, sploh na področju oglaševanja. V tej fazi smo se lotili podrobnega spoznavanja avstrijskega uporabnika. Naše osrednje ciljne skupine so družine in mladi uporabniki, začeli pa smo ciljati predvsem na uporabnike našega konkurenta.”
Kako se Argeta loteva spoznavanja uporabnika na določenem trgu? “Naša komunikacija z uporabnikom je zelo intenzivna. V njej se skriva res ogromno podatkov, ki jih drage raziskave včasih niti ne razkrijejo. Vedeti moramo, kakšne so potrebe uporabnika, kako uporablja izdelke v naši kategoriji in kateri so substituti ter komplementarni izdelki. Na podlagi tega načrtujemo lokalizacijo uporabniške izkušnje in produkta. Pri tem morajo intenzivno sodelovati različne funkcije v podjetju, tesno pa moramo sodelovati tudi s partnerji, predvsem trgovci in distributerji. Ključno je, da učinke merimo. Da imamo vedno podatke o tem, ali naša strategija deluje in kaj moramo spremeniti. Vedno imamo pred očmi dolgoročne cilje. V Avstriji našo zgodbo gradimo 20 let. Z leti izkušenj smo se naučili, da je rast tek na dolge proge.”
Rast je tek na dolge proge. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Droga Kolinska)
Kakšne so torej strategije rasti Argete na avstrijskem trgu? “Na začetku smo z obstoječim produktom napadli nov trg. Našli smo ciljno skupino, kjer smo lahko začeli z obstoječim marketinškim miksom. Kasneje smo morali preiti tudi v druge strategije, spoznali smo nove ciljne skupine in ugotovili, da bomo morali za ta trg razviti tudi nove izdelke in razmišljati drugače, kot razmišljamo v naši regiji. Ne samo, da smo prehiteli našega avstrijskega konkurenta, ampak močno jemljemo delež drugih kategorij. Poslužujemo se različnih strategij, ki se med sabo dopolnjujejo.”
V čem se poljski in španski trg razlikujeta od Avstrijskega?
Petra Čadež: “Španski in poljski trg sta v naši strategiji rasti prva trga, ki nimata etno populacije. Ko osvojimo določen trg, se vedno vprašamo, katere so tiste značilnosti in procesi, ki jih lahko prenesemo na druge trge. Poljski in Španiji je skupno to, da imata ogromno kategorijo paštet. Govorimo o zares velikih številkah. Po drugi strani pa ni etno populacije, preko katere si utiramo pot. Ta dva trga sta precej nov teritorij za našo blagovno znamko. Pristopa na trgih se razlikujeta. Na Poljskem ciljamo premium segment, to je približno 10 % trga. V Španiji pa ciljamo na večji segment kupcev, s čimer želimo postati konkurenti največji znamki na trgu. Je pa to dolga in trnova pot. V prvi fazi se gradi distribucija, potem se popravlja začetne napake in šele nato se začne širitev na trgu. Pri Argeti je zelo pomembno, da pridemo do poskusa izdelka. Redki so tisti, ki poskusijo Argeto in jim ni všeč. Je pa težko priti do te točke, da uporabnik poskusi Argeto. “
Redki so tisti, ki poskusijo Argeto in jim ni všeč. - Petra Čadež (Atlantic Droga Kolinska)
Kateri trgi so največji izziv?
Petra Čadež: “Največji izziv je verjetno španski trg, na katerem smo drugič in tokrat nam bo uspelo, ker smo se prvič veliko naučili. Vsak izdelek testiramo in ne gre na trg brez potrditve uporabnika. Seveda imamo izdelke, ki so prišli na trg, nekaj časa živeli in so nato ugasnili.”
Mojca Pesendorfer: “Pomembno je predvsem to, kako segmentiramo trge. Imamo trge, na katerih damo izdelek takoj na polico, ker iz raziskav in izkušenj vemo, da bo deloval. Ti trgi so izjemno profitabilni, a precej majhni. Druga skupina trgov so trgi, na katerih ohranjamo tisto, kar imamo. To je večina trgov v naši regiji. Ključno je zadrževanje tržnega deleža, pri čemer pa je rast počasnejša. Tretja skupina so trgi, na katerih imamo velik potencial za rast. To so trgi, na katere največ investirajo. Četrta skupina so “must win” trgi, na katerih storimo vse, da zmagamo. Investicije v posamezne trge so v našem primeru zelo jasno definirane glede na zgornjo segmentacijo.”
Petra Čadež: “Delamo ogromno brand raziskav, vse merimo in na podlagi teh raziskav načrtujemo nadaljnje aktivnosti. Naša cenovna politika zasleduje zvišanje cen in ekskluziv je zagotovo segment, ki nam daje podlago za to zviševanje.”
Mojca Pesendorfer: “Tisti, ki poznajo in uporabljajo ekskluzivne izdelke, so najbolj frekventni uporabniki Argete. Tisti, ki ga ne, Argeto uporabljajo manj. Korelacija je res izjemna. Uporabniki ekskluzivnih izdelkov so najboljši ambasadorji znamke in to prinaša ogromno pozitivnih učinkov na znamko. Včasih moraš početi tudi stvari, ki nimajo neposrednega finančnega učinka, a za seboj skrivajo ogromno drugih pozitivnih učinkov na znamko.”
Včasih moraš početi tudi stvari, ki nimajo neposrednega finančnega učinka, a za seboj skrivajo ogromno drugih pozitivnih učinkov na znamko. - Mojca Pesendorfer (Atlantic Droga Kolinska)
Foto: Nejc Lasič
