Izvršni direktor za poslovno inteligenco, CRM in upravljanje izkušnje strank, to je pozicija, ki jo na Zavarovalni Triglav trenutno zaseda Uroš Cvetko, gost prvega decembrskega marketinškega ponedeljka. “Moja primarna naloga je strateški razmislek o tem, kako se bomo v prihodnosti diferencirali od konkurence. To ne bo produkt, to ne bo cena, to ne bo tehnologija, vse to bodo v naši panogi generiki, ki bodo pri vseh konkurentih enaki. Konkurenčno prednost bo poganjala ustrezna, če ne celo odlična izkušnja stranke in zato moramo stranko čim bolje poznati, česar pa ne moremo doseči brez podatkov. Naš oddelek skrbi za podatke, ki jih vključujemo v enovit koncept CRM, v katerem so združene informacije o strankah in njihovem obnašanju na stičnih točkah s podjetjem. Na nas je odgovornost, da poskrbimo za čim boljšo izkušnjo strank in rešujemo njihove izzive. Sistem celovito razvijamo in ga vpeljujemo skozi celotno organizacijo, kar je svojevrsten izziv. Naš osrednji cilj je (p)ostati zaupanja vreden partner naših strank, ki bo za primerno ceno dostavljal želeno vrednost.”

Konkurenčno prednost poganja ustrezna, če ne celo odlična izkušnja stranke. - Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)

Uroš Cvetko je prepričan, da skrb za izkušnjo stranke ne more biti v domeni le ene funkcije v podjetju. “Dolgo časa je prevladovalo razmišljanje, da je za to odgovoren marketing. Danes vemo, da vsi zaposleni v podjetju vplivajo na izkušnjo stranke, od računovodkinje, agenta na terenu, marketingaša do vratarja, ki osebo pozdravi, ko pride v podjetje. Odgovornost je razporejena po podjetju, seveda pa mora obstajati funkcija, ki ima pregled nad dogajanjem in moč zagona sprememb, ki so potrebne, da izboljšamo uporabnikovo izkušnjo. Tu pridemo do posebnega paradoksa. V pogovorih ena na ena se vsi strinjamo, da lahko izboljšamo določene stvari in smo za spremembe, v praksi pa je potem potrebno vložiti veliko napora za premik v načrtovano smer. Vsi smo za spremembe, a pomembno je, da potem storimo korak vsak pri sebi. V tem je pomembna vloga našega oddelka, da pomagamo identificirati izzive uporabnikov in mobiliziramo različne funkcije v podjetju, da dosežemo spremembo. Stranki je pomembno to, da je njen izziv rešen, in ji je povsem vseeno, kdo bo to v podjetju naredil in kaj mora podjetje v sovjih procesih za to narediti. Strankin izziv je pot iz točke a v točko b in pri tem potrebuje garancijo, da se bo ob morebitni nesreči avto čim prej vrnil v prvotno stanje, ni pa njen cilj imeti avtomobilsko zavarovanje. Industrija pa še vedno prevečkrat razmišlja o tem, da uporabniki potrebujejo avtomobilska zavarovanja. Mnogokrat je lahko prevelika strokovnost oziroma prevelika osveščenost neke organizacije o njeni tradiciji in uspehu tudi velik zaviralec ter s tem izziv.”

Stranki je pomembno samo to, da je njen izziv rešen. - Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)

Big data je vseprisoten “buzzword” v svetu marketinga. Kako na to gleda strokovnjak za poslovno analitiko? “Beseda “big” postaja vse manj pomembna. To je oznaka, da je danes na voljo več podatkov, kot smo jih imeli na voljo nekoč in da jih bomo imeli že jutri še več. Bolj kot količina je pomembno, da imamo tiste podatke, ki so za nas relevantni. Vsak bi v teoriji želel imeti na voljo prav vse podatke v vsakem trenutku, ampak to ni mogoče, vprašanje je tudi, če ima to smisel. S pomočjo podatkov moramo znati narediti tisto, kar nas bo naredilo drugačne od drugih oziroma tisto, kar bo reševalo izzive uporabnikov. Že osnovni podatki iz vprašalnikov o zadovoljstvu strank skrivajo v sebi pravo bogastvo informacij o tem, kje se lahko izboljšamo. Že to so lahko podatki, na podlagi katerih smo se sposobni ogromno naučiti in poskrbeti za izboljšave.”

Trenutna situacija je seveda vplivala tudi na življenje Uroša Cvetka. “Izkušnje v obeh valovih so precej različne. Prvega smo z družino preživeli doma. Odločili smo se, da bo to čas, ko se bomo kot družina še bolj povezali. Delovne ure so bile sicer precej “nenormalne”, delovnik je trajal tudi do 16 ur, a vseeno je bil to zame pravzaprav zelo lep čas. Poslovno je korona prinesla velik obrat na področjih, na katerih smo v podjetju nekatere stvari spreminjali bolj postopoma. Ni bilo obiskov strank na domu, manj je bilo sestankov, več je bilo sodelovanja na novih, boljših platformah … A po zaključku “lockdowna” so se stvari pretežno vračale v stare tirnice. Ob tem pa so postopoma prihajali novi signali, da počasi prihaja naslednji val. Zdaj so izzivi drugačni, predvsem zato, ker smo skozi učenje v prvem valu osvojili določeno znanje, sedaj pa ponovno potrebujemo nove male zmage, da bi ohranjali moralo na primerni ravni. Vsak naslednji korak zahteva več časa in energije, nad nami pa visi tudi negotovost, kako dolgo bo vse skupaj trajalo. Dejstvo je, da je naša panoga zaenkrat uspela odreagirati v teh novih okoliščinah. Ker pa bo trenutna situacija verjetno vodila v recesijo, bodo stvari v naslednjih mesecih verjetno drugačne, povečevala se bo verjetnost pritiskov na povpraševanje.”

 O tem, kdo se je dobro in kdo slabo odzval na trenutno situacijo, je zelo težko soditi. “Dejstvo je, da so nekatere panoge bolj in nekatere manj ogrožene. Dostavljalce hrane na kolesih srečujemo pravzaprav na vsakem križišču, to je zagotovo segment, ki je našel svojo priložnost. Moja ocena je, da je bila priprava na drugih val nekoliko zadržana. Eni so jo odnesli bolje, drugi slabše. Ljudje bodo postajali vse bolj previdni pri trošenju denarja oziroma odpiranju denarnic, bodo pa zagotovo iskali določene stvari, s katerimi bodo kompenzirali pomanjkanje nekaterih dogodkov, kot so potovanja. Ne vemo, kako bo izgledala prihodnost, smo pa morda dobili kratek vpogled vanjo. Še vedno pa ne verjamemo, da bo ta situacija trajala naslednjih nekaj let.”

Moja ocena je, da je bila priprava na drugi val nekoliko zadržana. Eni so jo odnesli bolje, drugi slabše. -  Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)

Čeprav Uroš Cvetko ni marketingaš, je vedno razmišljal zelo marketinško. “Sem strateg, strateško razmišljam o odločitvah podjetja. Intenzivno iščem tisto, kar uporabnik želi in kar je podjetje sposobno narediti. Podjetja dajemo prevelik pomen svojim produktom in storitvam, ne vprašamo pa se, zakaj smo sploh pomembni za uporabnika in kaj vse ima uporabnik na izbiro. Zakaj bo izbral ravno nas, kaj je tisto, kar nas naredi relevantne? Tu se skrivajo naše priložnosti. To je v resnici naloga tudi marketinga in zato je ločnico med marketingom in strategijo podjetja pravzaprav nemogoče potegniti.”

Ločnico med marketingom in strategijo podjetja je pravzaprav nemogoče potegniti. - Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)

Številne svetovalne hiše in poslovni analitiki razmišljajo o tem, da bo v prihodnosti še bolj v ospredju “purpose” oziroma namen podjetja in to postavljajo na prvo mesto svojih strategij. Gost prvega decembrskega marketinškega ponedeljka razmišlja nekoliko drugače: “V resnici še nisem povsem “kupil” teh nasvetov. Seveda je dobro, da vemo, zakaj smo in kaj je naš namen, ampak precej bolj pomembna je sposobnost reševanja izzivov strank. Bolj kot s tem, da razčistimo poslanstvo podjetja, se moramo ukvarjati s tem, da zagotovimo odlično izkušnjo strank. Sploh v primeru, da je namen samo del naše komunikacije.”

Uroša Cvetka je skozi kariero vodila želja po izpodbijanju mitov, ki živijo v podjetjih. Nikoli mu ni bilo težko postaviti neprijetnih vprašanj o dejstvih, v katera nihče ni upal dvomiti. “Vedno izhajamo iz tega, da ima podjetje omejena sredstva, zato moramo vedeti, katere stvari so pomembne in katere nekoliko manj. V vsakem podjetju živi ogromno stereotipov in polresnic o vedenju uporabnikov, o vlogi našega produkta v njihovih življenjih, o naših poslovnih procesih, načinu poslovanja … Zato se moramo najprej vprašati, kaj je naših pet najpomembnejših aktivnosti. Te prioritete naj temeljijo na čim bolj preverljivih dejstvih, ki izhajajo iz podatkov. Naš oddelek je zelo blizu podatkov, zato znamo ovrednotiti hipoteze in po potrebi spremeniti prioritizacijo aktivnosti, kar lahko vodi celo v spremembe strategije.”

Naš oddelek je zelo blizu podatkov, zato znamo ovrednotiti hipoteze in po potrebi spremeniti prioritizacijo aktivnosti, kar lahko vodi celo v spremembe strategije. - Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)

Eden izmed izrazov, ki ga v svojih predavanjih rad omeni Uroš Cvetko je tudi kontekstualni marketing. “V svetu komuniciranja z uporabnikom se je v zadnjem desetletju zgodila velika sprememba. Pred desetimi leti so oglaševalci diktirali sporočila, kaj uporabnik sliši in kaj ne. Danes je dostava sporočila do uporabnika velik izziv. Nekoč je bilo dovolj, da si postavil svoj oglas v čas pred večernim dnevnikom, danes ima uporabnik ogromno načinov, kako se oglasu izogne. Lahko prestavi kanal, prevrti vsebino, uporablja Netflix … Tako imenovana “push” komunikacija je precej otežena in v prihodnosti bo še bolj. Če želimo, da naše sporočilo pride do uporabnika in ga resnično nagovori, ga moramo ujeti v kontekstu. Avtomobilsko zavarovanje mu moramo ponuditi takrat, ko kupi nov avtomobil in ga želi spraviti na cesto. S pomočjo podatkov in digitalnim spremljanjem uporabnikov identificiramo majhno okno priložnosti, ko je uporabnik pripravljen prisluhniti relevantni informaciji, ki bo rešila njegov izziv. Takšen pristop zahteva ogromno znanja, časa in investicij v razumevanje nakupne poti. Bistvo je, da uporabniku pravočasno sporočimo, kako mu lahko pomagamo rešiti njegovo težavo. To je zmes poslovne analitike, informacij o uporabnikih, CRM-ja, avtomatiziranih kampanj in upravljanja z izkušnjo stranke.”

Katere bodo kompetence in znanja marketinške in poslovne prihodnosti? “Še vedno bo ključna kompetenca pripravljenost na učenje. Iz leta v leto bomo reševali več novih izzivov, marketing postaja izjemno razvejan in nemogoče je vse kompetence združiti v eni osebi. Za vodje in direktorje marketinga je ključno, da razumejo vse potenciale, ki jih imajo člani njihovih ekip in da znajo z njimi “žonglirati”. Vse v želji, da izboljšajo izkušnjo uporabnika. Ni potrebe po tem, da zna vsak marketingaš programirati, obvladati zakup oglasnega prostora, razumeti do potankosti GDPR. Potrebuje pa temeljno poslovno znanje in razgledanost, odprto glavo in voljo po učenju. Svet se hitro spreminja, zato se bodo kompetence in znanja spreminjala z njim. In te kompetence so in bodo globalne. Če potrebujemo specialista za določeno področje, ga lahko najdemo kjerkoli na svetu. Imajo pa podjetja kadrovski izziv, saj je vse manj specialistov pripravljenih na tradicionalne oblike dela in sodelovanja s podjetjem, poleg tega imajo svojo ceno. To bo zagotovo izziv prihodnosti.”

Svet se hitro spreminja, zato se bodo potrebne kompetence in znanja spreminjala z njim. - Uroš Cvetko (Zavarovalnica Triglav)

Je danes sploh mogoče razmišljati o prihodnosti? O naslednjih treh, petih letih? Uroš Cvetko je prepričan, da je to zelo nehvaležna naloga. “Trenutna kriza nam kaže eno izmed različic prihodnosti. Digitalizacija in osebna odtujenost, v kateri drvimo že petnajst let, sta dobili še večji pospešek. Se je pa v tem obdobju zgodil tudi določen paradoks. Moja hči naj bi bila predstavnik digitalne generacije, ki bo “živela” na pametnih napravah, a si bolj kot česarkoli želi, da bi šla v trgovino in videla svoje prijateljice. Za napovedovanje prihodnosti je trenutno še vedno preveč neznank, predvsem ta, kako dolgo bo trajala trenutna zdravstvena kriza. Zelo verjetno sledi obdobje recesije, a odprla so se nekatera področja hitre rasti, nekatere nišne panoge, ki bodo beležile dobre rezultate. Po mojem mnenju se v naslednjih petih letih stvari bistveno ne bodo spremenile. Osebno razmišljam o tem, kaj bo čez 10 ali 15 let in na podlagi tega sprejemam zasebne in poslovne odločitve. Okoljske spremembe, mobilnost, spreminjanje človeka in družbe, nove poslovne platforme … Če predpostavimo, da ima zdravstvena kriza svoj konec, potem sledi recesija, ki nas bo precej ustavila, sicer pa kratkoročno večjih sprememb ne bo. Srednjeročne in dolgoročne posledice pa se bodo verjetno pokazale v naslednjih generacijah."