23. Slovenska marketinška konferenca (SMK) bo potekala pod naslovom Marketing (R)evolution. O kakšni (r)evoluciji bo govora in kaj je novega v marketingu od zadnje SMK, smo vprašali Primoža Hvalo, predsednika programskega sveta SMK.

Kaj bo drugače na letošnjem SMK?

»Zadnjih 22 let vedno znova ugotavljamo, da so uspešna tista podjetja, ki marketing živijo. Tudi če nimajo marketinškega oddelka. Sočasno ugotavljamo, da se okolje in porabniki vsako leto spremenijo. Torej se mora spreminjati tudi marketing. In vemo, da se ljudje težko spreminjamo. Vendar vedno znova vidimo, da je marketinško razmišljanje bilo in bo ključ do uspeha. Prihodke podjetjem pač prinašajo kupci, porabniki. Tisti, ki je boljši v odnosu do njih, ima več nad črto. Ima boljšo podlago za dobiček, za rast, za razvoj. Kako se danes in kako se bodo jutri dosegali dobiček, rast, razvoj? Kako moramo spremeniti svoje marketinške koncepte? O tem bomo govorili na SMK.«

Marketinško razmišljanje je bilo in bo ključ do uspeha. -Primož Hvala

Pa vendar letos že v naslovu namigujete na marketinško revolucijo ...

»Ker so porabniki drugačni, so drugačni tudi poslovni modeli. Zato mora biti tudi marketinški koncept drugačen. Ne pomeni, da moramo sesuti 4P, 7P, 20C, moramo pa jih preoblikovati. Letošnji SMK želi prispevati k preoblikovanju marketinga in marketinških konceptov. Marketing potrebuje nov, drugačen koncept svojega delovanja.«

(R)evolucija se torej nanaša na spremembo poslovnega modela?

»Poslovni model je izhodišče – kje in kako bomo ustvarjali prihodke? Novi poslovni modeli so vroča tema že nekaj let. Ampak ali jih res poznamo? Ali vemo, kako delujejo in kako »novi« modeli spremenijo posel in s tem marketing? To bomo na enem mestu videli na SMK – kako in zakaj so uspešno spremenili poslovni model in posledično koncept svojega marketinga. Pomislite, kaj bi sami ponujali ali kako bi drugače ponujali, če bi nekdo vse, kar danes počnete vi, prav to, kar ponujate, ponudil brezplačno ali, če smo manj surovi, za pol vaše cene?«

Na kaj je še potrebno gledati drugače?

»Produkt ni več zgolj produkt in ni več zgolj storitev. Ko marketingar razmišlja in želi vpeljati produkt, mora razmišljati o celotni izkušnji porabnika. Lahko govorimo o nakupni poti ali izkušnji stranke, ampak na koncu moramo razmišljati in težiti k maksimalni izkušnji porabnika v vseh interakcijah z našo znamko. Kako to res dosežemo v praksi? Kako nam oblikovalsko razmišljanje in druge tehnike, filozofije pri tem pomagajo? Konkretne primere bomo videli na SMK. Tako za mala kot velika podjetja.«

Ko marketingar razmišlja in želi vpeljati produkt, mora razmišljati o celotni izkušnji porabnika. - Primož Hvala

Kako naj drugače gledamo na ceno?

»Marketing v podjetju določa cenovno strategijo? Vplivate na strankino percepcijo vrednosti vaše znamke? Pomembno je, da vplivamo in odločamo, kako maksimirati kupčevo pripravljenost plačati za menjavo z znamko. Kaj marketing počne, da je po tehnoloških lastnostnih izdelek oziroma storitev enak preostalim na trgu, a vseeno dosega 20 odstotkov višjo ceno? Videli bomo primere, ki dosegajo višjo ceno od konkurence. Kako so to dosegli?«

Kaj pa digitalizacija?

»Vsi govorijo o njej. Ampak, kaj to v resnici pomeni za marketingarje? Kaj je marketing naredil konkretnega, da se je izkušnja porabnikov izboljšala? Digitalizacija namreč ni »tehnologija in digital«, ampak je izboljševanje izkušnje, poenostavljanje procesov, da bi porabnik dobil več, imel boljšo izkušnjo. Na to mora marketingar danes sebi odgovoriti. Videli bomo nekaj praktičnih primerov.

V povezavi z 'digitalom' radi govorimo o vedno povezanem digitalnem potrošniku. Če to vemo, kako to izkoristimo, kako mu vračamo, kako ga skozi 'digital' bolje spoznamo in kako mu več ponudimo od drugih znamk? Potem imamo tu veliko podatkovje – super besedna zveza. Ampak v bistvu je to že več kot modna beseda. Podjetja, tudi mala, dejansko izkoriščajo podatke za boljše poznavanje kupcev, za hitrejše odločanje, za doseganje višje vrednosti. Kako lahko napovedujem vedenje svojih strank? Kaj in kako mora glede 'digitala', velikega podatkovja, prediktivne analitike vedeti in danes delati uspešen marketingar?

Digitalna preobrazba ima izjemen izziv v drugi besedi – preobrazba. To pomeni spremembo, spremembo ljudi. In že smo pri naslednjem izzivu marketingarja – kako svoje ideje, svojo filozofijo vpeti v celotno organizacijo? Učeno se reče, da mora spremeniti korporativno kulturo, da mora podirati silose, da mora impregnirati filozofijo v celotno podjetje. Ampak kako se to naredi? Videli bomo, kako so preobrazbe izpeljali v praksi. Kako so motivirali sebe, kako so spremenili sebe in celotne organizacije? Kako to naredijo v mesecu in ne v letu dni? Zakaj so nekateri učinkoviti in hitri, drugi pa imajo oznako dinozavri?«

Če povzameva, zakaj se torej morajo slovenski marketingarji udeležiti letošnje SMK?

"Imate radi marketing in želite z njim živeti še prihodnja leta? Marketing je danes drugačen, kot je bil lani. V digitalno komunikacijo se letos vlaga več kot v 'tradicionalno' (razen v Sloveniji, BiH, Srbiji ...). Tega lani ni bilo. Glavne znamke imajo konkurente, ki jih lani ni bilo. Si lahko privoščite, da še vedno razmišljate zgolj skozi tradicionalne koncepte? Investirajte dva dni, pridite po nove ideje, preverite svoje koncepte in marketinško razmišljanje, družite se na največjem dogodku za marketingaše v Sloveniji."

Glavne znamke imajo konkurente, ki jih lani ni bilo. - Primož Hvala

Intervju je v originalu objavljen na portalu Akademija Finance.

Primož Hvala je predsednik programskega sveta 23. Slovenske marketinške konference. Preverite, kdo z njim soustvarja program konference, ki bo 29. in 30. maja v Portorožu.