Kljub temu da športna sponzorstva v Sloveniji predstavljajo velik trg, ki je po nekaterih ocenah vreden okrog 90 milijonov evrov, se z upravljanjem športnih sponzorstev strateško ukvarjajo le redka podjetja oziroma blagovne znamke. “90 milijonov evrov je ogromen znesek, ki je primerljiv z zneski, ki se vrtijo v svetu televizijskega oglaševanja. S slednjim se ukvarja ogromna skupina ljudi, od agencij, strokovnjakov v podjetjih do medijskih načrtovalcev. Zagotovo imamo v Sloveniji vsaj 100 strokovnjakov, ki odlično poznajo to področje. Po drugi strani je strokovnjakov za športna sponzorstva v Sloveniji zelo malo, sponzorstvo se za razliko od televizijskega oglaševanja ni razvijalo kot industrija, zato nima določenih utečenih postopkov in procesov, kar posledično pomeni, da ni dobrih, kvalitetnih investicij. Sponzorstvo je naložba, ki se začne precej pred podpisom sponzorske pogodbe. Če se s sponzorstvom začnemo ukvarjati šele na tej točki, smo zagotovo prepozni. Začne se pri raziskovanju sponzoriranca in iskanju ujemanja z blagovno znamko in ciljnimi skupinami, ki jih želimo nagovarjati. Nujno potrebna je tudi ocena investicije, saj se različna sponzorstva močno razlikujejo glede na finančne vložke. Ključna je torej ocena sponzorstva in želenih učinkov, to je temelj odločitve,” je prepričan strokovnjak na področju povezovanja medijev in športa Nebojša Čurović (Eidos Media Consulting).

Sponzorstvo se za razliko od televizijskega oglaševanja ni razvijalo kot industrija, zato nima določenih utečenih postopkov in procesov. - Nebojša Čurović (Eidos)

Tatjana Novak (Press Clipping) že vrsto let pomaga športnikom in zvezam izboljšati merjenje učinkov na področju športnih sponzorstev. “Za prenos želenega sporočila je bistvena frekvenca pojavljanja določenega športnika v medijih. Podjetja imajo navadno precej različne cilje pri sklepanju športnih sponzorstev, najpogosteje pa gre za dvig ugleda blagovne znamke z načrtnim vlaganjem v šport. Znamke iščejo športnike, zveze in klube, ki so blizu njihovim ciljnim skupinam, pri čemer je zelo pomembno, da je ta športni subjekt intenzivno prisoten v medijih. Osnova priprave dobrih poročil so medijske analize, ki vodijo v nadaljnjo obdelavo podatkov. Spremljamo ogromno število različnih medijev, od tiska in spletnih portalov do televizije in družbenih omrežij. Za oglaševalce je zelo pomembna vidnost blagovne znamke, zato z naročniki natančno definiramo določena mesta, ki so najbolj izpostavljena - čelade, dresi, smuči, startne rampe, baloni, video stene … Analize so zelo pomembne tudi za sponzorirance, saj s pridobljenimi podatki lažje upravičijo uporabo sponzorskih sredstev in se pogajajo za morebitna dodatna sredstva.” 

Za prenos želenega sporočila je bistvena frekvenca pojavljanja določenega športnika v medijih. - Tatjana Novak (Press Clipping)

Nebojša Čurović je večino svoje kariere predan analizi televizijskih učinkov na športna sponzorstva. “Najpomembnejši dejavnik so zagotovo neposredni prenosi športnih dogodkov, merimo pa tudi izpostavljenost znamk v dnevno informativnih oddajah, intervjujih … V evalvacijo učinkov vstavimo različne parametre, za kar uporabljamo posebno AI platformo, ki po svetovnih strežnikih išče izpostavljenost logotipov, čas in frekvenco pojavljanja … Vse to so orodja, ki nam pomagajo ocenjevati vrednosti. Na žalost ni standardiziranega orodja za merjenje teh učinkov. Vsaka agencija ima svojo “črno škatlo”, skozi katero spusti določene podatke o izpostavljenosti. V našem primeru se želimo čim bolj približati tujini in standardom, ki nastajajo na podlagi mednarodnih raziskav na področju merjenja učinkov športnih sponzorstev.”

Tatjana Novak je prepričana, da je za učinkovitost sodelovanja ključna konsistentnost. “Ko z nekom delamo dolgoročno, lažje primerjamo pridobljene rezultate in standardiziramo postopek merjenja. Agencija in naročnik skupaj razvijata nove metode merjenja in na ta način lahko pridemo do pravih rezultatov. Včasih imamo izziv, kako v takšno sodelovanje pritegniti športnike in zveze, ampak počasi povečujemo zavedanje, da merjenjem učinkov sponzorstva ustvarjajo in nadgrajujejo proračuni za razvoj kariere športnika oziroma za razvoj kluba. Živimo v dobi različnih platform, ko nenehno razvijamo nove sisteme in algoritme ter se ob tem ogromno naučimo. Za to pa je potrebno tesno in predvsem dolgoročno sodelovanje.”

Ko z nekom delamo dolgoročno, lažje primerjamo pridobljene rezultate in standardiziramo postopek merjenja. - Tatjana Novak (Press Clipping)

Tatjana Novak skupaj partnerji že vrsto let razvija nove produkte na področju merjenja učinkov športnih sponzorstev. “Športniki se skozi te številke pozicionirajo na trgu in tekmujejo s konkurenco. Podjetja, ki resno vlagajo v šport, tudi zelo resno preverjajo medijske učinke, zato bi moral biti ta segment še bistveno bolj razvit. Žal je za večino podjetij in predvsem športnikov to predvsem strošek. To je približno tako, kot da bi športniki tekmovali brez treninga. Če ne meriš učinkovitosti določenih aktivnosti in akcij, potem težko pričakuješ, da boš uspešen.”

Aktualna situacija je močno zaznamovala športno-sponzorsko industrijo, in ker marsikatere blagovne znamke tega področja niso sistematično upravljale, imajo danes precejšnje izzive. “Sponzorstvo je danes v večini primerov ločeno od drugih načinov oglaševanja. Če nimamo načrta, kako združevati sponzorstvo in druge vrste oglaševanja, potem sponzorstvo nima možnosti za uspeh. Pri samem televizijskem oglaševanju ponavadi nimamo izzivov, saj želimo povečati priklic blagovne znamke skozi določen šport, ki ga sponzoriramo. Ko pa je potrebno vključiti še kakšen drug način oglaševanja in druga orodja, se pogosto zatakne. Zavedati se moramo, da je trg sponzorstev za slovenske razmere ogromen. V Sloveniji imamo več kot 50 sponzorstev, pri katerih so vložki višji od 100.000 evrov. To je res velik trg, a se z upravljanjem sponzorstev ukvarja zelo malo ljudi. Ključno je, da začnemo razmišljati o tem in krepiti znanje, ki ga primanjkuje tako pri športnih subjektih kot tudi v podjetjih,” razmišlja Nebojša Čurović.

Če nimamo načrta, kako združevati sponzorstvo in druge vrste oglaševanja, potem sponzorstvo nima možnosti za uspeh. - Nebojša Čurović (Eidos)

Eden izmed zmagovalcev trenutne situacije je digital, tudi na področju športnih sponzorstev. “Februarja so športni prenosi ugasnili čez noč. To se je hitro poznalo tudi v medijskih objavah, upad je bil vsaj 40 %. Če si znal izkoristiti moč družbenih medijev in spleta v tem času, si dobil nujno potreben podaljšek v času medijskega mrka,” razmišlja Tatjana Novak. Nebojša Čurović je nekoliko drugačnega mnenja: “Družbena omrežja so relevantna za določene ciljne skupine in so neprimerljiva s televizijskim dosegom. Prenosi so se vrnili na televizije, še posebej prenosi velikih dogodkov dosegajo ogromne številke. Družbena omrežja so pomembna predvsem za manjše dogodke in manjše ciljne skupine, morate imeti pa tudi na tem področju natančno zastavljene cilje in ciljno skupino ter z njo znati komunicirati.”

Družbena omrežja bodo v prihodnosti še okrepila svojo vlogo, a za zdaj raziskovanje medijskih učinkov še vedno temelji na klasičnih medijih. “Nove, trendovske platforme so zanimive za določene ciljne skupine, a osnovni, tradicionalni mediji so še vedno temelj merjenja učinkov. Zagotovo pa tisti, ki merimo medijske učinke nenehno dodajamo nove rešitve in sledimo trgu. Ko opazimo novo, zanimivo platformo, takoj razmislimo, kako jo lahko vključimo. V Sloveniji bo vodilo tega razvoja še nekaj let zagotovo televizija, videli pa bomo, kdaj se bo zgodil preskok na digital. Sledimo trendom in generacijam,” razmišlja Tatjana Novak.

Nove, trendovske platforme so zanimive za določene ciljne skupine, a osnovni, tradicionalni mediji so še vedno temelj merjenja medijskih učinkov. - Tatjana Novak (Press Clipping)

Nebojša Čurović poudarja, da je medijski doseg izjemno pomemben, a da je del opredmetenega povračila sponzorstev, ki ga moramo meriti. “Ne smemo pozabiti na sistem “hospitalityja, promocij na medijskih platformah sponzoriranca, nekateri športni klubi in zveze imajo namreč zelo močne lastne platforme, merimo tudi tržno-komunikacijske aktivacije na dogodkih, promocijo na igrišču, ogled treningov, uporabo športnika na dogodkih podjetja, dostop do ekskluzivnih lokacij na dogodku, vse to je zelo pomembno in vse to je potrebno znati izmeriti. Medijski odtis pa zagotovo sponzorstvu daje relevantnost.”

Ko podjetja razmišljajo o športnih sponzorstvih, se pogosto preveč osredotočijo na vložke za sklenitev športno-sponzorskih sodelovanj in premalo na investicije v aktivacije. “Brez aktivacij je sponzorstvo precej neučinkovito. Panoji, logotipi na dresih in številkah ne pomenijo prav veliko, izkoristiti moramo celotno platformo, ki jo ponuja sponzoriranec. Razmerje med vložkom v sponzorstvom in vložkom v aktivacijo bi moralo biti v teoriji 1:3 v korist aktivacije. V realnosti je na žalost navadno slika ravno obratna. Če nimate načrta aktivacij in proračuna zanje, potem ne boste dosegli želenega učinka. Če bomo to razmerje približali odnosu 1:1, bomo storili ogromno.”

Če nimate načrta aktivacij in proračuna zanje, potem ne boste dosegli želenega učinka. - Nebojša Čurović (Eidos)

Profesionalni športniki se bodo v prihodnje morali še bolj zavedati, da je sponzorstvo temelj, na katerem gradijo svoje kariere. “Športnik mora znati upravljati svojo podobo v javnosti in to tudi meriti. Tisti športniki, zveze in klubi, s katerimi sodelujemo dolgoročno, so odprti za nove stvari in nam znajo povedati, kaj sploh želijo doseči. Ni potrebe, da se športniki bojijo zapletenih grafov, ki jih pripravimo, naša naloga je, da jim znamo predstaviti pomen rezultatov in glede na te rezultate meritev načrtujemo nadaljnje aktivnosti,” zaključuje Tatjana Novak.

Nebojša Čurović ob koncu pogovora razmišlja: “Sponzorstvo je platforma, ki je relativno pasivna in potrebuje aktivacijo. Naloga strokovnjakov na področju medijev in športa je povezovanje znanj sponzorjev in sponzorirancev ter skupno načrtovanje PR aktivnosti, prisotnosti v medijih … Krog upravljanja sponzorstev je podoben tako za sponzorje kot tudi za sponzorirance. Če želita partnerja v tem odnosu povečati učinkovitost sponzorstev, ga morata prehoditi skupaj, saj se bosta tako lažje pogovarjala med sabo. Sponzorstvo niso samo številke, so pa številke zelo pomembne. V Sloveniji moramo poskrbeti za to, da bo več lastnikov sponzorskih pravic bolj intenzivno delalo na dobrih projektih, saj ti prinašajo višje cene. Tudi iz slabših projektov pa lahko dobimo veliko informacij za izboljšavo.”