Sponzorstvo v športu je uspešnejše, če sponzorji sami pristopijo do športnikov ali športnih organizacij. V svetu je tak pristop že precej razširjen, v Sloveniji pa se zgodi redkeje, pravi Tomaž Ambrožič (Sport Media Focus).
Kaj v praksi pomeni sponzoriranje športne organizacije in kako aktivirati svoje sponzorstvo, sta na primeru sodelovanja med Frutabelo in Kolesarsko zvezo Slovenije predstavili Tanja Vidmar Šinigoj in Neli Sulič (Fructal). Fructal je leta 2013 prvič vstopil v večjo sponzorsko zgodbo – s sponzorstvom Eurobasketa 2013. Na podlagi uspešnega sodelovanja so se odločili, da se temeljiteje in dolgoročno podajo v športno sponzorstvo z blagovno znamko Frutabela.
Projekta so se lotili preudarno in naprej izvedli raziskavo. Želeli so najti šport, ki je v porastu, je zanimiv za rekreativce, obenem pa je uživanje Frutabele med športno aktivnostjo naravno. Kot takšna sta se izkazala tek in kolesarstvo. Kot je dejala Neli Sulič, je bil to čas, ko je Primož Roglič komajda zamenjal skakalne smuči za kolo, Matej Mohorič pa je nakazoval, da bi lahko v prihodnje posegel po najboljših uvrstitvah.
Za nas sodelovanje s Kolesarsko zvezo Slovenije ni zgolj klasično sponzorstvo, pač pa ga dojemamo kot partnerstvo, skupno rast in razvoj. - Tanja Vidmar Šinigoj
V kolesarstvu so videli neizkoriščen potencial
Za kolesarstvo so se odločili, ker so v Kolesarski zvezi Slovenije (KZS) začutili neizkoriščen potencial, saj niso imeli veliko sponzorjev in ker je Frutabela zelo primeren proizvod za kolesarje.
Cilji, ki so si jih v okviru sodelovanja s KZS-jem zadali, so bili marketinško in prodajno naravnani. Želeli so:
Opredelitev ciljev je pomemben korak, saj se potem lahko začrta pot, po kateri se bo šlo. To pomeni, da so naredili načrt, kako in na kakšen način se bodo lotili aktivacij posameznih pravic, ki so jih dobili s sponzorskimi pogodbami.
Takoj po podpisu pogodbe so začeli razvijati skupni izdelek. Člani reprezentance KZS so sodelovali od začetnih pogovorov, podali svoja mnenja, poskušali različne okuse in na koncu dodali pečat pri izboru novega okusa – jabolko-banana.
Prvi skupni dogodek je bilo tekmovanje na velodromu v Novem mestu, kjer so se rekreativni kolesarji pomerili v vožnji na čas, vrhunec dogodka je bilo podiranje rekordov na vožnji na čas profesionalnih kolesarjev.
Leta 2020 so se naredili novo arhitekturo blagovne znamke, rezino so razdelili na tri področja: »original«, »nature« in »sport«. V sklopu nove arhitekture so naredili tudi redizajn in nov TV oglas. Ravno v TV oglasu so reprezentanti Kolesarske zveze Slovenije imeli pomembno vlogo.
Nekaj oblik sodelovanja med KZS in Frutabelo:
Neli Sulič je predstavila, da je kot stična točka vseh aktivnosti deloval Frutabela lab, ki obstaja v fizični (je prisoten na vseh večjih kolesarskih dogodkih), še bolj pa v virtualni obliki. Tam so si obiskovalci med drugim lahko ustvarili rezino po lastnem okusu, hrkati pa spoznavali naravne sestavine Frutabela rezine.
Njihov zadnji projekt (2021) je nagradna aktivacija Primerjaj dobre navade s slovenskimi kolesarji, kjer so obiskovalci spletnega mesta lahko svoje navade primerjali s tistimi, ki jih imajo vrhunski slovenski kolesarji. Obiskovalci so med drugim lahko oblikovali tudi besede spodbude slovenskim kolesarjem pred svetovnim prvenstvom, kar je storilo zelo veliko sodelujočih. Ocenjujejo, da so s projektom uresničili vse cilje, ki so si jih zastavili, med drugim zajeti kolesarsko evforijo, ki so jo zanetili slovenski kolesarski uspehi. Tudi obisk spletne strani se je med aktivacijo pomembno povečal, na strani pa so obiskovalci v povprečju preživeli več časa.
Neli Sulič in Tanja Vidmar Šinigoj sta ugotovitve, ki jih je prinesel zadnji projekt in bodo morda koristne pri odločanju o morebitnem sponzorstvu, strnili v nekaj točk:
S pogumom, dobrim načrtom in kančkom sreče se da narediti velike stvari. - Tanja Vidmar Šinigoj
Projekti, ki spodbujajo zdrav način življenja visoko na lestvici pomembnosti uporabnikov športa
Sponzorstvo v športu vključuje sponzorje, imetnike športne lastnine (športne organizacije, klubi, ekipe, dogodki, športniki), uporabnike športa in državo. Razmerja med prvimi tremi ugotavlja raziskava, ki jo Sport Media Focus izvaja skupaj s partnerji, med katerimi je tudi Društvo za marketing Slovenije in je bila letos izvedena drugič.
Vodja raziskave Gašper Pavli (Sport Media Focus) je na mesečnem srečanju DMS-ja delil najpomembnejše ugotovitve raziskave. V primerjavi z raziskavo, ki je bila opravljena lani, sponzorji in imetniki športne lastnine večji pomen pripisujejo družbeno odgovornim projektom oziroma dejavnostim, ki pripomorejo k dobrobiti družbe, predvsem tistim, ki spodbujajo zdrav način življenja. Podobno pričakujejo tudi uporabniki. Če so imetniki športne lastnine in sponzorji za leto 2021 pričakovali manjše povpraševanje po različnih športnih dogodkih s strani uporabnikov, pa si uporabniki želijo več tovrstnih dogodkov.
Uporabnikom se zdijo najbolj pomembne dejavnosti, ki spodbujajo izboljšanje zdravja. - Gašper Pavli
Za sponzorje so tako pričakovanja uporabnikov priložnost, da se še bolj angažirajo pri organizaciji vsebin. Kot je opozoril Gašper Pavli je prav mogoče, da uporabniki uživajo v določeni aktivnosti, a sploh ne vedo, da jo je omogočil sponzor.
Hkrati se sponzorji vse bolj zavedajo pomembnosti ustvarjanja lastnih vsebin, od imetnikov športne lastnine pa pričakujejo podporo in ideje. Imetniki po drugi strani priznavajo, da je zaradi sponzorjevih dejavnosti uporabnikova izkušnja z njihovo organizacijo boljša. Uporabniki so sponzorjem naklonjeni, menijo, da spodbujajo razvoj športa.
Gašper Pavli meni, da bo k še boljšemu sodelovanju med sponzorji, uporabniki in imetniki športne lastnine pripomoglo medsebojno razumevanje, kaj pričakujejo tisti, ki jih sponzorji podpirajo, pa tudi kaj na drugi strani pričakujejo uporabniki.
Več o rezultatih raziskave: https://www.dmslo.si/novice/najvecji-izziv-sportno-sponzorske-industrije-je-soustvarjanje-vsebin
