Marketinške (r)evolucije boste spoznali v 10 minutah branja.
Matjaž Robinšak (Valicon) predstavlja (r)evolucijo marketinga z vidika raziskovalca: "Raziskovalci smo vedno usmerjeni na trg. Kaj torej pomeni evolucija trga? Gre za postopne spremembe in novosti, ki nadgrajujejo in dopolnjujejo potrošniške vzorce. Po drugi strani je revolucija hitra sprememba, ki v kratkem času spremeni potrošnikove navade."
Kaj je torej po mnenju Matjaža Robinšaka evolucija in kaj revolucija? "Poglejmo si denimo spletne trgovine. Slednje obstajajo že več kot dvajset let, sam sem prvi spletni nakup opravil že davnega leta 1998. Spletnemu nakupovanju bi težko rekli revolucija, zagotovo pa gre za evolucijo, še posebej v obdobju po recesiji. Druge, klasične trgovinske dejavnosti počasi stagnirajo, število spletnih nakupov pa raste in raste. Ni se toliko povečalo število kupcev, kot se je povečala frekvenca. Tisti, ki kupujejo na spletu, kupujejo vedno pogosteje. Evolucija je v povečevanju zaupanja do spletnih trgovin."
Spletnemu nakupovanju bi težko rekli revolucija. - Matjaž Robinšak (Valicon)
Se morda revolucija skriva v brezgotovinskem poslovanju? "Dejstvo je, da se pri spletnem nakupovanju povečuje plačevanje z različnimi oblikami kartičnega plačila. Kartice kot take pa vendarle ne spreminjajo jedra potrošnikovih navad, zaradi tega tradicionalni poslovni modeli ne umirajo. Naslednja evolucija je mobilno bančništvo, a čeprav lahko danes položnice plačujemo s pametnimi telefoni, še vedno plačujemo položnice. Obstajajo nove koristi in funkcionalnosti, a dokler bo poglaviten razlog za izbiro banke bližina poslovalnice, to ni revolucija."
Evolucija je v povečevanju zaupanja do spletnih trgovin. - Matjaž Robinšak (Valicon)
Podobna evolucija se dogaja na področju spletnih zavarovalnic. "Ideja, koncept spletnega zavarovanja je super, a obstaja že nekaj časa pa še vedno prevladuje klasično sklepanje zavarovanj. Razlogi so različni, ljudje smo bitja navad, imamo dobre odnose z agenti, zaupamo določeni znamki ... Revolucija se bo zgodila, ko bodo potrošniki pripravljeni na popoln preskok k spletnemu zavarovanju. Na trgu obstajajo različni igralci, ki so na to že pripravljeni."
Še ena izmed evolucij se dotika mobilnih naprav, ki spreminjajo sam spletni nakupni proces. Matjaž Robinšak izpostavlja: "Pred nakupom se danes ljudje podrobno informirajo, to opozarja tudi Google. Redki so kupci, ki na slepo obiščejo spletno trgovino in kupijo produkt. Vse bolj narašča tudi število nakupov, ki jih potrošniki zaključijo na mobilnih telefonih in tablicah."
Pred nakupom se danes ljudje podrobno informirajo. Redki so kupci, ki na slepo obiščejo spletno trgovino in kupijo produkt. - Matjaž Robinšak (Valicon)
V marketingu se torej po mnenju Matjaža Robinšaka dogaja precej evolucij, kaj pa revolucije? "Revolucija se dogaja v medijski potrošnji in jo je leta 2011 prinesla funkcija časovnega zamika. Ta je bil nekoč luksuz, danes pa je to postalo nekaj, na kar smo navajeni in od ponudnika televizije tudi pričakujemo. Časovni zamik je revolucioniral marketing, saj je ena glavnih lastnosti časovnega zamika preskakovanje oglasov. TV oglaševanje se bo in se že spreminja. Video oglasi bodo ostali pomemben ali celo ključen člen v marketing mixu, spremenil pa se bo način, kako bomo potrošnika izpostavljali tem oglasom."
Druga revolucija v marketing prihaja iz blockchain sveta. "Blockchain tehnologija je mnogo več kot le trgovanje s kripto valutami, je pa to tisti del tehnologije, ki najbolj pridobiva na popularnosti - kar 10 % Slovencev po zadnjih raziskavah trguje s kriptovalutami. Ta vse hitrejša razširjenost potrošnike seznanja z novo tehnologijo in bo "adopcija" ostalih derivatov, ki nastajajo iz blockchain tehnologij, tako imela boljšo osnovo za realizacijo svojega potenciala. Blockchain svet bo še povečal informiranost potrošnikov, tudi v tradicionalnih panogah se bodo začela pojavljati podjetja, ki bodo določene storitve opravljala precej hitreje in varneje od trenutnih glavnih igralcev. In to je lahko revolucija, ki bo resno zamajala storitveni sektor."
Mitja Tuškej (Formitas) razmislek o revolucijah začenja pri 15 let stari teoriji o tem, kaj so ključne sestavine blagovne znamke. "Znamko gradijo osebnost, vrednote in njene značilnosti. Vrednote se razvijajo v zgodbo znamke, kjer se skriva njena dodana vrednost in konkurenčna prednost. Suzan Furnier je leta 1996 predstavila fantastično tezo, da znamka sama nima objektivnega obstoja, ampak je zbir percepcij v glavah potrošnikov. Blagovna znamka je tisto, kar vidijo potrošniki in ne tisto, kar o njej mislimo znotraj podjetja. Če to povežemo s psihologijo, kaj je človekov jaz? Katere so moje značilnosti, vrednote, stališča, kakšen je moj življenjski slog? To predstavlja povsem novo izhodišče razmišljanja o blagovnih znamkah. Če se moje vrednote in stališča ujemajo z vrednotami in osebnostjo znamke, so možnosti moje navezanosti na blagovno znamko ogromne. To je model, ki postaja osnova postavljanja strategije blagovnih znamk."
Blagovna znamka je tisto, kar vidijo potrošniki in ne tisto, kar o njej mislimo znotraj podjetja. - Mitja Tuškej (Formitas)
Od začetka človeštva do leta 2003 je nastala enaka količina podatkov, kot danes nastane v nekaj dneh, celo urah. Živimo v obdobju poplave informacij. "Potrošniki se zaradi enormne količine informacij danes težko znajdejo," opozarja Mitja Tuškej in razmišlja: "Informacije, ki niso del našega življenjskega sloga, vrednot in stališč, se od nas odbijejo. Zato imajo znamke težave pri ciljanju. Potrebna je zares popolna osredotočenost na to, kakšna je percepcija naše blagovne znamke, kaj od nas pričakujejo potrošniki. Ciljanje strank po demografiji je preteklost."
Kako se je spremenil trg srednjega razreda avtomobilov med letoma 2009 in 2017? "Avtomobilske blagovne znamke so si med seboj z vidika percepcije čedalje bolj podobne, ker se ne znajo osredotočati na točno določene segmente in v njih graditi svojo zgodbo. Znamke gradijo zgodbe posameznih modelov, ne pa znamke kot celote. To uspešno počneta zgolj dve blagovni znamki, ki zaradi jasnih vrednot in osebnosti znake dosegajo čedalje večji tržni delež. Ti blagovni znamki že 15 let svoje segmente ciljata enako, iščeta skupino ljudi, ki imajo enak življenjski slog, vrednote in osebnost, kot jih ima blagovna znamka."
Postavljanje strategije je danes matematika in statistika. - Mitja Tuškej, Formitas
Mitja Tuškej opozarja, da danes živimo v obdobju postdemografskega ciljanja potrošnikov. "Zgodila se je revolucija, danes ciljamo življenjski slog strank. Spremenila se je metodologija, kaj je blagovna znamka, kaj ciljna skupina. Blagovna znamka Spar se je soočila s težavo izgubljanja mladih, ki odhajajo k drugim trgovcem. Katere znamke jih bodo prepričale v to, da bodo prišli nazaj? Potrebna je temeljita analiza vrednot, vzorcev in pričakovanj mladih. Ti danes želijo, da blagovna znamka zanje nekaj naredi. Da se skupaj odpeljejo v prihodnost. Koncept raziskovanja je tako nekoliko drugačen. Nastala je oddaja "Štartaj Slovenija", ki cilja na točno določene segmente in izpostavlja zanje primerne blagovne znamke. Mladim smo skozi zgodbe podjetnikov in njihovih blagovnih znamk dali priložnost, da razvijejo svojo podjetniško idejo. Mladini pred zasloni pa dokaz, da za uspeh ni potrebno oditi v tujino. Rezultati so bili fantastični, delež mladih v trgovinah je narasel za 40 %, kar je fascinanten podatek."
Mladi danes želijo, da blagovna znamka zanje nekaj naredi. - Mitja Tuškej, Formitas
Kako na marketinško (r)evolucijo gleda Darko Dujič (Ceneje)? "Biti revolucionar je težka naloga. Hitro te utišajo, uničijo. A danes bodo umrli tisti, ki ne bodo razumeli in sledili niti evolucijam, kaj šele revolucijam - tu prednjačijo velika, počasna podjetja."
Danes bodo umrli tisti, ki ne bodo sledili revolucijam. - Darko Dujič (Ceneje)
Marketinškega strokovnjaka še danes navdušuje članek Theodora Lewitta iz 60. let, objavljen v Harvard Business Review, Marketing Myopia. "Kako pisati svoj posel skozi potrošnika? Kako determinirati svoj posel, da preživiš? Lewitt je že pred več kot 50 leti zapisal, da moramo biti ves čas pozorni na prihod novih konkurentov in poslovnih modelov. Trditev, ki je še kako aktualna tudi danes."
Darko Dujič se posveti revoluciji v svetu spletne trgovine. "Če si ogledamo osnovni marketinški 4P model, moramo o teh stvareh razmišljati še danes. Poglejmo si samo upravljanje cene. V isti dejavnosti konkurenti drugače upravljajo s ceno. Nekateri nudijo različne popuste, vse do 20 %. Drugi ceno enotno znižajo za 1 %. Prvi za upravljanje cene potrebujejo cel oddelek ljudi, drugi eno samo osebo. Danes je eden izmed ključnih dejavnikov transparentnost, informiranost potrošnikov je skorajda popolna."
"Pametni telefoni so se rodili pred desetletjem in danes postajajo eden izmed najpomembnejših kanalov. Tehnologije se nenehno spreminjajo, prihajajo novi prodajni kanali. "Mobile" je naša realnost in kanal, ki zahteva popolno prilagoditev spletnih strani in aktivnosti mobilnim napravam - če zanemarite pomen osredotočenosti na mobilne platforme, vas bo Google danes izločil z vrha seznama iskanja. To pa vemo, kaj pomeni. Razumevanje, ali je trend mobilnosti dejansko enak razvoju aplikacije ali pa je bistveno širši v smislu iskanja ustrezne rešitve, ki omogoča enostaven in potrošnikom na pametnem telefonom prilagojen dostop do informacij, je ključno. Če je vaše razumevanje omejeno na prvo, bodite pozorni na lansiranje novih in novih aplikacij. Saj sami dobro veste, koliko jih v resnici redno dnevno uporabljate in koliko je uspešnih. Maksimalno deset," svetuje Darko Dujič.
"Naloga marketinga v času revolucije je nenehno razvijanje produkta - dinamično upravljanje z marketinškimi investicijami in nenehno testiranje. Marketing je odgovoren za razvoj in upravljanje prodajnih kanalov in ti se v tem času izjemno spreminjajo.
Za primer se lahko ozremo v Veliko Britanijo, kjer so v svet bank in zavarovalnic prileteli "vesoljci" - podjetja, katerih osnova je primerjava in transparentnost informacij o produktih na trgu in ki danes upravljajo z več kot 60 % neposredne prodaje zavarovalniških produktov. Banke in zavarovalnice v Sloveniji niso niti približno pripravljene na to."
"Turizem, nasprotno, je v globalnem okolju v tem smislu že popolnoma transformiran, trgovina je v ključni fazi transformacije. Zato je marketing tako pomemben tudi na strateškem nivoju, da takšne zadeve predvidi in se nanje pripravi: upravlja podatke, razvije produkte, poslovne modele, nove rešitve monetizacije," opozarja Darko Dujič.
"Marketinška funkcija je tista funkcija v podjetju, ki bo doživela največ sprememb. Korenito se bodo spremenili procesi in organizacija znotraj marketinga," je prepričana Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa). "V marketingu se stvari nenehno nadgrajujejo. 60. leta so prinesla 4P modele, a še danes žal redko vidimo, da je marketing v podjetju odgovoren za vse 4 P-je. Vse preveč pogosto se na marketing še vedno gleda kot na oglaševanje, promocijo. Marketing bi moral biti začetek vsake zgodbe, moral bi določiti namen, pozicioniranje podjetja in produktov ter končati proces z merjenjem. Tako pa velikokrat v zgodbo vstopi šele v zadnji fazi - pri promociji."
Danes žal še vedno redko vidimo, da je marketing odgovoren za vse 4 P-je. Marketing bi moral biti začetek vsake zgodbe. - Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa)
"70. leta so prinesla še nove 3 P-je, marketing je pridobival taktično eksekucijsko vlogo, kakršno ima pogosto še danes, predvsem v servisnih storitvah. V 80. letih se je marketing začel posvečati kupcu, se orientirati proti potrošniku in izvajati segmentacijo. V zadnjih letih je s prepletom analognih in spletnih dejavnosti marketing doživel nove strukturne spremembe. Potrošniki se danes zelo hitro razvijajo, neprimerno hitreje kot podjetja in marketing znotraj njih. Osnovna naloga marketinga mora biti usmerjena na poslovne cilje in namene podjetja. Taktika pride šele na koncu, oglaševanje je zadnji del procesa in nastopi takrat, ko razumemo strategijo podjetja, blagovne znamke. Evolucija marketinga je sprememba izdelka v izkušnjo. Cena ni več najpomembnejša, nov pomemben element pa postaja merjenje podatkov," povzetek razvoja marketinga opiše Aleksandra Kregar.
Evolucija marketinga je sprememba izdelka v izkušnjo. - Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa)
Kakšen mora biti sodoben marketingaš v času (r)evolucije? "Osnovna marketinška znanja so še vedno zelo pomembna, povečuje pa se poudarek na gradnji tehnoloških kompetenc in znanj. Marketing mora danes graditi svoj vpliv znotraj podjetja in prevzemati odgovornost, saj upravlja z draguljem podjetja - blagovno znamko. Kljub temu se pogosto sooča s težavo, da nanj ne gledajo z vidika strateške funkcije, zato mora biti sodoben marketingaš sposoben govoriti jezik uprave, to pa v praksi pomeni, da se mora odločati na podlagi podatkov, saj bo tako svoje odločitve lažje argumentiral upravi.
Osnovna naloga marketinga mora biti usmerjena na poslovne cilje in namene podjetja. Taktika pride šele na koncu. - Aleksandra Kregar (Atlantic Grupa)
Marketing mora biti dirigent vseh funkcij v podjetju - povezovalec marketinga, prodaje, financ, IT-ja ... Podreti mora silosne strukture. Marketing je ambasador, odvetnik potrošnikov in gradi kulturo osredotočanja na kupca v podjetju. Danes težko kupim argument, da marketing ni učinkovit, ker nas uprava ne razume," strateški vidik marketinga poudarja Aleksandra Kregar.
Naravna funkcija marketinga je širjenje kulture, ki postavlja kupca v središče razmišljanja podjetja. "Kreativnost tudi v svetu tehnoloških sprememb in podatkov ne sme izginiti, a moramo stare vzorce zamenjati z novimi in spremeniti kulturo, procese, funkcionalnost podjetja. Pri tem pa ne smemo uporabljati žargona, spremembe bomo dosegli zgolj tako, da bomo govorili jezik, ki ga uprava razume. Seveda je lažje, če iniciativa prihaja z vrha podjetja, a vedno moramo pokazati pogum, da izpostavimo pomembnost marketinga v času velikih sprememb. Pokazati moraš željo, da si pripravljen prevzeti odgovornost za razvoj podjetja in se postaviti v srce strategije. In svoje delo moramo opravljati s strastjo," zaključuje gostja majskega mesečnega srečanja.
Zapis je nastal na podlagi mesečnega srečanja DMS v maju 2018.
Foto: Nejc Lasič.
Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.
