Šport je pojem, ki v ljudeh vzbudi določena čustva. V nekaterih primerih veselje, ponos in zadovoljstvo, spet v drugih razočaranje, žalost, jezo. Kakor koli, večina ljudi je na takšen ali drugačen način povezana s športom, še posebej v Sloveniji, ki je glede na svojo majhnost nesorazmerno športno razvita in uspešna država. Uspehov pa ne bi bilo brez podjetij, ki športnim subjektom pomagajo na poti do tega uspeha. Seveda imajo pri tovrstnih sodelovanjih tudi podjetja svoje lastne interese. »Veseli me, da se podjetja čedalje manj sprašujejo, zakaj vlagati v šport, zakaj se povezovati v sponzorstva, saj so športni rezultati in poslovni rezultati podjetij, ki vlagajo v sponzorstva, jasen pokazatelj uspeha. Storili smo korak naprej, pogovarjamo se o tem, kako s športom nagovarjati nove trge. Sponzorstva v Sloveniji že razumemo kot močno komunikacijsko orodje in jih znamo tudi dobro uporabljati. Blagovne znamke si zadajajo točno določene cilje, ko vstopajo v sponzorska razmerja in na podlagi preteklih izkušenj načrtujejo prihodnja sodelovanja,« napredek v sodelovanju med podjetji in športnimi subjekti ocenjuje Tomaž Ambrožič (Sport Media Focus).

»Šport je igra srca in razuma,« nadaljuje strokovnjak na področju športnega marketinga. »Na igrišču sicer deluje racionalno, a vendar se dotakne misli in srca navijačev, tako v primeru zmag kot tudi porazov. In ravno zato je šport poseben, drugačen komunikacijski kanal. To lahko opazimo pri uspehih in porazih slovenskih športnikov, takšnega prenosa čustev ne zmore noben drug komunikacijski kanal. Ob teh trenutkih smo bistveno bolj dovzetni za sporočila, a le, če nas znajo nagovoriti. Tisti, ki šport razumejo, znajo te trenutke izkoristiti na pravilen način.«

Šport je poseben, drugačen. Takšnega prenosa čustev ne zmore noben drug komunikacijski kanal. -Tomaž Ambrožič (Sport Media Focus)

V preteklosti slovenske blagovne znamke niso ravno uspešno izkoriščale športa kot komunikacijskega kanala na mednarodnih trgih. V zadnjih letih pa so začele slediti trendom tujih blagovnih znamk, ki so prek športa uspešno prenesle svoje zgodbe na mednarodne trge.

Nekaj uspešnih primerov, ki jih izpostavlja Tomaž Ambrožič:

Beko – generalni sponzor Eurobasketa v Sloveniji 2013 in eden glavnih sponzorjev FC Barcelona. Beko je skozi šport izjemno učinkovito nagovarjal svoje ciljno občinstvo in s tem močno povečal prepoznavnost svoje blagovne znamke.

Hisense – v začetku leta 2012 je kitajsko podjetje, ki se ukvarja s proizvodnjo in prodajo električnih aparatov, televizorjev in bele tehnike, vstopilo na mednarodne trge – s pomočjo športnih sponzorstev. Leta 2016 je Hisense podpisal sponzorsko pogodbo z evropskim prvenstvom v nogometu, leta 2018 bo sponzor svetovnega prvenstva in to se bo nadaljevalo tudi v prihodnje. Hisense je eno izmed vodilnih podjetij v svoji panogi na Kitajskem, sedaj pa želijo to postati tudi v Evropi.

Kia, Hyundai – korejska avtomobilistična giganta sta kot glavno komunikacijsko orodje ob vstopu na mednarodne trge izbrala šport. Pred približno dvajsetimi leti sta blagovni znamki izrinili podjetje Opel, ki je bil takrat sponzor evropskega in svetovnega prvenstva v nogometu. Z vztrajnostjo in dolgoletnim sodelovanjem sta se blagovni znamki trdno pozicionirali v Evropi – tako po prepoznavnosti kot tudi po tržnem deležu. To je spodbudilo Volkswagen, da je zavaroval svojo pozicijo kot najmočnejša avtomobilska znamka v Evropi in je korejski podjetji izrinil s položaja ter sam postal sponzor teh velikih športnih tekmovanj.

Zanimiva je tudi zgodba Zavarovalnice Triglav. V finalu Eurobasketa 2017 je Slovenija igrala proti reprezentanci Srbije, ki je na dresih nosila logotip slovenskega podjetja – Zavarovalnice Triglav. Srbska reprezentanca je v praktično vseh športih deležna posebnega zanimanja domače javnosti. »Ne gre prezreti, da je po osvojeni srebrni medalji reprezentanco na sprejemu, kljub porazu v finalu, pričakalo več kot 20.000 ljudi in da si je Zavarovalnica Triglav kot generalni sponzor srbske košarkarske zveze zagotovo izboljšala svoj položaj na srbskem trgu,« poudarja Tomaž Ambrožič.

Športno sponzorstvo: največja investicija podjetja Gorenje na področju tržnega komuniciranja

Podjetje Gorenje se je v letu 2017 lotilo novega projekta – globalnega športnega sponzorstva rokometa. Velenjsko podjetje se je za sodelovanje v športnem sponzorstvu odločilo zelo premišljeno, analitično, konceptualno, odločitev sta potrdila tudi uprava podjetja in nadzorni svet, gre pa za največjo investicijo podjetja na področju tržnega komuniciranja. »Ko smo se odločali za sponzorstvo, smo preučili nekaj pomembnih dejavnikov. Vprašali smo se, ali je rokomet dovolj zanimiv šport za nagovarjanje širše javnosti? 

• Ali zaznamo v rokometu določene vrednote, ki jih lahko prenesemo tudi na našo blagovno znamko? 
• Ali rokomet spremljajo ustrezne ciljne skupine, ki jih želi nagovarjati naše podjetje? 
• Ali lahko v projekt vključimo tudi naše poslovne partnerje? 
• Ali smo sposobni doseči izjemne učinke? Ali bomo deležni določene medijske izpostavljenosti in ekskluzivnosti? 
• Ali obstaja možnost kontinuitete? 

To so bila nekatera ključna vprašanja, ki smo jih želeli odgovoriti pred vstopom v sponzorski odnos,« izpostavlja Alenka Potočnik Anžič, direktorica tržnega komuniciranja blagovne znamke Gorenje.

Podjetje Gorenje je podpisalo sponzorsko pogodbo z Evropsko rokometno zvezo. Ta pogodba je sestavljena iz dveh stebrov – dve evropski rokometni prvenstvi (2018 in 2020) in regijsko pokroviteljstvo treh sezon rokometne lige prvakov. »Zakaj smo se odločili za globalno športno sponzorstvo? V Sloveniji velika večina pozna blagovno znamko Gorenje, povsem drugače pa je na naših drugih ključnih trgih – v vzhodni Evropi, še posebej v Rusiji in Ukrajini. Poslovni učinki, ki jih želimo doseči s sponzorstvom, so jasno določeni,  povečati želimo prepoznavnost blagovne znamke na trgih, kjer nismo dovolj prepoznani, v državah bivše Jugoslavije pa želimo spremeniti zaznavanje blagovne znamke, želimo preiti v višji segment. Hkrati želimo poskrbeti tudi za splošno promocijo podjetja in dvig ugleda blagovne znamke tako na internem kot tudi B2B nivoju.«

 V Sloveniji velika večina pozna blagovno znamko Gorenje, povsem drugače pa je na naših drugih ključnih trgih. -Alenka Potočnik Anžič (Gorenje)

Podjetje Gorenje zaznava spremembe v poslovnem okolju in s sponzorskim sodelovanjem skušajo tudi na ta način stopiti v korak s temi spremembami. »Danes se ogromno stvari dogaja v digitalnem okolju, tradicionalni mediji izgubljajo svojo moč, potrošniki pa športne zgodbe sprejemajo z velikim navdušenjem in zanimanjem, zato lahko skozi njih blagovne znamke učinkoviteje prenašamo svoja sporočila kot s klasičnim posredovanjem oglaševalskih informacij,« je prepričana direktorica trženja za blagovno znamko Gorenje. 

Rokomet je šport, s katerim je podjetje tesno povezano v lokalnem okolju, saj Gorenje že vrsto let kot glavni sponzor podpira velenjski rokometni klub in je eden izmed glavnih sponzorjev slovenske rokometne zveze. »Poleg tega smo ugotovili, da bomo v košarkarskem ali nogometnem okolju težko dosegli želene učinke, saj sponzorska sodelovanja v teh športih zahtevajo ogromne finančne vložke. Rokomet smo ocenili kot odlično priložnost za doseganje velike vrednosti glede na vložek. Pomembno je tudi to, da se bodo na evropskem prvenstvu predstavile vse države, ki predstavljajo tudi naše ključne trge. Sicer se tega v športu ne da popolnoma stoodstotno napovedati, a za to obstaja velika verjetnost.«

Gorenje se je sponzorskega sodelovanja lotilo izjemno analitično in natančno. Pregledali so pretekle podobne sponzorske zgodbe, ocenili njihove končne rezultate ter določili KPI-je, ki jih želijo doseči. Pripravili so tudi poseben vodič o novem sponzorskem povezovanju, ki so ga poslali po vseh trgih, na katerih so prisotni – vse to v želji po čim boljši implementaciji. »Na Evropskem prvenstvu želimo dodati v sponzorstvo lastno kreativno žilico, zato bomo izvedli kampanjo »simply fans«. Z njo bomo vključili navijače, jim ponudili navijaške artikle, majice, šale, želimo doseči vidni učinek na tekmah. Kot sponzor smo pridobili kar nekaj pravic, naš logotip je izpostavljen na tekmah, plakatih, novinarskih konferencah, medijskih objavah, za ostali del pa moramo poskrbeti sami. Aktivirali smo tri rokometne ambasadorje – slovenskega, regionalnega in mednarodnega, najboljše rokometaše, ki bodo naša sporočila delili preko lastne poslovne mreže in prek spletnih družbenih omrežij. Izvedli bomo tudi nagradno igro – Gorenjeve kupce bomo peljali na prvenstvo,« nekatere aktivnosti izpostavi Alenka Potočnik Anžič.

Zelen logotip vijolične barve

Primer Zavarovalnice Sava je zares unikaten. Podjetje je blagovno znamko in njeno podobo gradilo prek sponzorskega sodelovanja. Kako in zakaj? »Imeli smo dva na videz nerešljiva izziva,« zanimivo predstavitev primera začne Gregor Lednik, direktor tržnega komuniciranja v Zavarovalnici Sava. »Naša nova združena zavarovalnica ima logotip zelene barve, Maribor, kjer imamo sedež, pa je vijolično mesto, mesto NK Maribor. Zelena je barva njihovega največjega rivala in zato nikakor ni bilo mogoče, da imajo na svojih dresih zelen logotip. Drug izziv je bil, da skozi Maribor teče reka Drava, ne reka Sava. A če imaš pravilno strategijo in dobro zastavljene cilje, lahko stvari obrneš v svojo prid.«

Podjetje je začelo približevanje svojim ciljnim skupinam že takoj ob združitvi štirih zavarovalnic (Zavarovalnice Maribor, Zavarovalnice Tilia in hrvaških družb Velebit osiguranje ter Velebit životno osiguranje) z intenzivno komunikacijo, da je ta združitev za zavarovalnico dobra »Toda zaradi tega smo morali nekoliko spremeniti podobo blagovne znamke. Na vijolične drese NK Maribor smo umestili bel logotip, na bele drese pa vijoličnega. Mislim, da smo edino podjetje v Sloveniji, ki je v svoj CGP vneslo logotip v vijolični barvi. Vse v želji po tem, da se čim bolj približujemo svojemu sponzorirancu,« pojasnjuje Gregor Lednik, ki dodaja, da je bilo podjetje pred združitvijo v Mariboru prepoznano kot lokalno podjetje, Zavarovalnica Sava pa deluje na nacionalnem, celo regionalnem trgu. Tako so v zavarovalnici z različnimi aktivnosti v program sponzorstev integrirali tudi zaposlene. Omogočili so jim prevoz do Maribora in ogled tekme, njihovi otroci so dan preživeli z nogometaši Maribora in z njimi odigrali tudi nogometno tekmo.

V programe sponzorstev moramo integrirati naše zaposlene. Oni so pravzaprav naši največji ambasadorji. -Gregor Lednik (Zavarovalnica Sava)

Podjetje je prek sponzorstva dvignilo zaupanje do nove zavarovalnice. »Raziskave so pokazale, da Zavarovalnici Sava zaupa 13 % več ljudi, kot je prej zaupalo vsaki posamezni zavarovalnici. Uspešen projekt sedaj prenašamo na Hrvaško. Že v preteklosti sta bili obe Velebit zavarovalnici manjša sponzorja NK Rijeka, leta 2016 pa smo se v Zavarovalnici Sava odločili, da postanemo generalni sponzor NK Rijeka. Pred tem klub še nikoli ni imel generalnega sponzorja z logotipom na dresu, mi smo bili prvi. Poleg tega je NK Rijeka lani dosegel še izjemen uspeh – prvič v svoji zgodovini so postali nogometni državni prvak Hrvaške,« nadaljevanje uspešne zgodbe opisuje Gregor Lednik. »Naše vodilo je acts, not ads. Dejanja so tista, ki pomenijo več kot oglasi. Zavarovancem na Hrvaškem smo ponudili številne ugodnosti za oglede tekem, klub pa je svojim navijačem ponudil posebne ugodnosti ob sklenitvi zavarovanja pri nas. Število članov NK Rijeka se je iz 2000 članov dvignilo na 3000 in skoraj vsi so sedaj zavarovani pri nas.«

Na tekmi imamo 11 nogometašev, ki tečejo po igrišču v našem logotipu. Zakaj bi torej snemali TV oglase? -Gregor Lednik (Zavarovalnica Sava)

Sponzorska pogodba med klubom in zavarovalnico je že po letu sodelovanja prinesla prve rezultate – 10 % rast na območju celotne Hrvaške. »Podjetje na Hrvaškem ne oglašuje, vsa naša rast izvira iz povečevanja prepoznavnosti prek sodelovanja z NK Rijeka,« izpostavlja Gregor Lednik.

Vsebinski marketing ni jedrska znanost ... če je ekipa odlično organizirana.

Novomeško podjetje Adria Mobil v zadnjem obdobju beleži izvrstne poslovne rezultate. »Razlogov je več,« je prepričan Neil Morley, direktor marketinga za blagovno znamko Adria Mobil, ki v nadaljevanju te razloge takole opiše: »Po koncu gospodarske krize so si trgi opomogli in rastejo. Adria Mobil sledi hitrim spremembam, popolnoma smo prenovili proizvodnjo in prodajo naših produktov, ves čas inoviramo, noben izmed naših produktov na trgu ni bistveno starejši od treh let. Širimo se tudi na nove trge – na Japonsko, na Kitajsko, imamo zelo močno razvejano distribucijsko mrežo. Podjetje je tako doživelo velike spremembe in popolnoma spremenilo podobo svoje blagovne znamke, vodimo nove kampanje, spodbujamo pustolovski način življenja. Na voljo imamo izvrstno marketinško platformo, ki povezuje PR aktivnosti, marketinške aktivnosti in prodajo. Slednjo je močno pospešilo poenotenje prodajnih in marketinških kampanj v naši distribucijski mreži.«

Nobeden izmed produktov Adrie Mobil na trgu ni bistveno starejši od treh let. -Neil Morley (Adria Mobil)

Podjetje je v zadnjih letih močno zaznamoval proces digitalizacije, prenovljena spletna stran, ki pokriva 22 nacionalnih trgov, beleži izvrsten doseg – 1,4 milijona posameznih obiskovalcev. Adria Mobil izvaja digitalne kampanje in je lansirala tudi poseben spletni magazin, tovrstno prilagajanje digitalnemu okolju pa je v še vedno zelo tradicionalni, analogni panogi prava redkost. »Velik poudarek dajemo vsebinskemu marketingu, skrbimo za to, da preko naših objav izboljšamo ali delimo odlično uporabniško izkušnjo kupcev. Za vse te aktivnosti ne potrebujemo veliko denarja, zelo pomembno pa je, da je naša vsebina odlična. To ni jedrska znanost, a je zelo pomembno, da je ekipa odlično organizirana,« poudarja Neil Morley.

"Word Class" športnica "Word Class" programa

Vse te aktivnosti podjetja so močno pripomogle tudi k uspešnosti športnih sponzorstev, ki jih Adria Mobil izvaja preko »World Class Partners Programa«. »Pri povezovanju s športnimi subjekti se zelo natančno odločimo, s kom bomo sodelovali. Pri njih iščemo relevantne lastnosti, s katerimi promoviramo blagovno znamko kot celoto, pa tudi točno določena vozila,« razlaga direktor marketinga v Adrii Mobil. 

Temelj sponzorskih sodelovanj podjetja je povezovanje s kolesarstvom, Adria Mobil je že vrsto let sponzor novomeške profesionalne kolesarske ekipe in Dirke po Sloveniji, ki v zadnjih leti pridobiva na medijski zanimivosti in posledično dviguje svoj mednarodni ugled. »Kolesarstvo je šport, ki je dostopen skorajda vsem, hkrati pa še vedno dovolj avanturističen, da ujame našo ciljno publiko. Na tem področju izvajamo številne vsebinsko bogate kampanje na različnih kanalih, s katerimi prek relevantnih informacij in nasvetov za kolesarje naše ciljne skupine ozaveščamo o naši blagovni znamki in širimo njeno prepoznavnost.«

Podjetje Adria Mobil je že dolga leta tesno povezano tudi z najuspešnejšo slovensko športnico vseh časov, alpsko smučarko Tino Maze. »Tina je zares pravi ambasador naše blagovne znamke. Je aktivna uporabnica naših vozil in prek različnih kanalov, spletnih družbenih omrežij širi naše vsebine celo bolj, kot ji sami predlagamo. Hkrati nam daje neprecenljive informacije glede dizajna, celo tehničnega delovanja vozil v našem »premium« segmentu – predvsem na nemških in skandinavskih trgih. Tino ogromno vključujemo v naše komunikacijske kampanje, ljudje jo imajo izjemno radi, tudi če ne vedo, da je vrhunska alpska smučarka. Z nami sodeluje tudi na naših PR dogodkih in druženjih z novinarji, kjer pogosto počnemo nekoliko nore stvari – lani smo jih peljali na vrh planiške velikanke in poskrbeli za malo drugačne aktivnosti, kot so jih vajeni. Odzivi so bili fantastični. Sodeluje tudi na naših tiskovnih konferencah na sejmih, ki so zaradi nje izvrstno obiskane in tako dosežemo ogromno medijsko pokritost,« je z rezultati sodelovanja izjemno zadovoljen Neil Morley, ki pojasnjuje tudi povezanost med slogani podjetja in Tininim razmišljanjem: »Razvili smo nov produkt, najvišjega nivoja in kvalitete. Tina nam pomaga pri lansiranju produkta, katerega slogan je – brez kompromisov. Ta slogan se s Tino odlično ujema.«

Brez kompromisov. Slogan, ki opiše tako nas kot tudi Tino Maze. -Neil Morley (Adria Mobil)

Upajte si biti malo nori

Eden izmed najpomembnejših partnerjev Adrie Mobil na področju športnega sponzorstva je Red Bull Racing KTM Team. Kje najti povezavo med proizvajalci avtodomov in počitniških hiš ter profesionalno motokros ekipo? »Ekipa KTM je zadnjih 14 let vselej zmagala na reliju Dakar, najprestižnejšem vzdržljivostnem reliju na svetu. Zadnjih šest let jo je spremljala flota naših vozil, ki so prišla neposredno iz tovarne – brez kakršnih koli dodatkov. To partnerstvo uporabljamo z dveh vidikov. Prvi je marketinški, preko relija Dakar in KTM-ovih kanalov dosegajo naše objave ogromen doseg, še precej bolj pomembno pa je, da je reli Dakar za naše produkte najboljši možen test. Ko pošlješ avtodom za 16 dni v Ande, narediš z njim v komaj verjetnih razmerah 9.000 kilometrov ... to je izjemno močno sporočilo, da je to vozilo zares kvalitetno. V primerjavi s konkurenco so vozila Adrie Mobil zares vzdržljiva in zanesljiva.«

V zadnjem letu so svoje sodelovanje s KTM-om še razširili. »Dobili smo prošnjo KTM-ove Moto GP ekipe. Zanimalo jih je, ali lahko pripravimo posebne avtodome, na katerih bi bil prostor tudi za njihova vozila. Tako sedaj v sodelovanju s KTM-om razvijamo nove produkte in z njimi sodelujemo na področju inovacij, kar daje našemu sponzorskemu odnosu neko povsem novo dimenzijo,« je zelo zadovoljen Neil Morley, ki poudarja svoje glavno vodilo pri sodelovanju s športnimi subjekti: »Če športnik zares uživa pri uporabi tvojega produkta, bodo nastale najboljše zgodbe. Pri vašem marketinškem delu pa si upajte biti malo nori. Vse najboljše marketinške zgodbe so takšne.«

Pri vašem marketinškem delu si upajte biti malo nori. Vse najboljše marketinške zgodbe so takšne. -Neil Morley (Adria Mobil)

Zapis je nastal na podlagi septembrskega mesečnega srečanja DMS.

Preberite tudi intervju s Tomažem Ambrožičem (Sport Media Focus): Sponzorjem je vedno manj pomembna nalepka na dresu

.

Foto: Črt Piksi. Celotno fotogalerijo si lahko ogledate TUKAJ.