Čeprav beseda strategija na prvi pogled deluje zelo togo, je precej izmuzljiva tema, glede katere se krešejo mnenja in različni pogledi. “Pravzaprav vsak avtor, ko razmišlja o strategiji, predstavlja le svoj pogled in svojo perspektivo. Ključna lastnost vsake strategije je koherentnost oziroma skladnost. Ni enoznačnega odgovora, kaj je dobra strategija in kaj ne, zagotovo pa niso vse strategije primerne za vsakogar. Danes veliko govorimo o digitalni transformaciji in za vzor jemljemo zagonska podjetja, a ni nujno, da je ta strategija tudi za nas ustrezna. Velikokrat iščemo zmagovalno strategijo tudi v tem, da smo prvi na trgu, a tudi to ni nujno pogoj za uspeh. Če pogledamo samo zmagovalce tega obdobja – Google ni bil prvi iskalnik, že pred njim so obstajali brskalniki, pred Teslo električni avtomobili in pred Facebookom družbena omrežja. Že ob razmisleku o temeljnih gradnikih Porterjeve definicije strategije - stroškovni učinkovitosti, diferenciaciji ali razvoju niše, se lahko vrtimo v diskusijah, kateri izmed principov je najustreznejši,” uvodoma razmišlja dr. Mitja Pirc (Deloitte).‍

Ključna lastnost vsake strategije je koherentnost oziroma skladnost. – Mitja Pirc (Deloitte)

Ključni izziv leta 2020 je bila agilnost. Svet se je popolnoma spremenil in vse te spremembe so močno vplivale na poslovanje. Kaj so poudarki leta v očeh poslovnega svetovalca? “Močno se je povečala prisotnost podjetij na področju e-commerca. Podjetja so imela številne izzive pri prehodu na delo od doma, nekatera so bila prisiljena odpuščati ljudi, druga so hitro rasla in iskala nove kadre. Izziv je bil, kako se čim hitreje obrniti. Številni so nasvete iskali v startup svetu, kjer pa vlada nenehen boj za tržni delež in omejevanje konkurence, pri čemer zagonska podjetja žrtvujejo ostale cilje, finančno stabilnost in dobiček. To zagotovo ni ustrezna strategija za vsakogar. Leto 2020 in tudi leto 2021 je obdobje odprodaje podjetij, zato številna podjetja razmišljajo tudi o tem, kako maksimizirati dobičke in postati bolj privlačna za vlagatelje. Potem so tu branže, kot so turizem, letalska industrija in gostinstvo, kjer je edini cilj preživetje. Vse spremembe pa najprej zahtevajo korenito prenovo zalednih procesov in organizacije, šele nato lahko razmišljamo dolgoročno.”

Izziv leta 2020 je bil, kako se čim hitreje obrniti. – Mitja Pirc (Deloitte)

Eden izmed najbolj izmuzljivih konceptov strategij je tržni delež. “So panoge, kjer se je v zadnjih mesecih še stopnjeval boj za tržni delež in tu so se pojavili še posebej veliki izzivi, ker je tržni delež za razliko od povečanja prihodkov oziroma dobička vedno omejen z velikostjo trga oziroma 100 % tržnim deležem. Če ga vsi povečujejo, se matematika ne izide, zato je včasih smiselno nekoliko zmanjšati tržni delež in optimizirati dobiček, saj manjši tržni delež ni nujno povezan z izgubo. Tržni delež je včasih varljiv indikator uspeha oziroma neuspeha, pa se kljub temu še vedno ukvarjamo predvsem z njim,” svoje izkušnje in pogled predstavi Mitja Pirc.

Tržni delež je za razliko od povečanja prihodkov oziroma dobička vedno omejen z velikostjo trga. Če ga vsi povečujejo, se matematika ne izide. – Mitja Pirc (Deloitte)

Redni predavatelj DMS izobraževanj vedno opozarja, da je pri pripravi strategije ključna diagnoza, ko se sprašujemo, kaj se dogaja v okolju, v katerem delujemo in kako smo pripravljeni na spremembe. “Samo prava vprašanja lahko pripeljejo do pravih odgovorov, s katerimi podjetje prestavimo v pravo smer. Za dobro diagnozo potrebujemo kvalitetne podatke in ustrezne analize. Tudi v sektorjih oziroma branžah, ki niso ravno transparentne, lahko vedno najdemo načine, kako priti do podatkov. Velikokrat za diagnozo porabimo le 20 % časa in sredstev, namenjenih strategiji, 80 % pa za načrt, kako priti do cilja in implementacijo. Moralo bi biti ravno obratno, kajti če zgrešimo v diagnozi, nikoli ne bomo prišli do zastavljenega cilja, ker bomo reševali zadeve, ki nimajo učinka na uspešnost naše strategije. Če denimo padec prodaje rešujemo s povečanjem oglaševanja in PR aktivnostmi, resnična težava pa je v naši logistiki in distribuciji, lahko vložimo ogromne količine časa in denarja, rešili pa ne bomo ničesar.”

Mitja Pirc izpostavlja tudi misel očeta koncepta strategije Michaela Porterja: “Pri postavljanju strategije je zelo pomembna tudi odločitev, česa ne bomo počeli. O tem bistveno premalo razmišljamo. Včasih nam našo začrtano pot prekrižajo tudi želje uporabnikov. Danes se denimo vsi trudimo zmanjševati ogljični odtis, še posebej avtomobilska industrija. Po drugi strani pa se je močno povečal nakup SUV vozil, ki zaradi večjega upora potrebujejo več energije oziroma ustvarjajo večji ogljični odtis. Uporabnik prenaša odgovornost na proizvajalce, v resnici pa si sam želi nekaj, kar ni najbolje za okolje.”

Pri postavljanju strategije je zelo pomembna tudi odločitev, česa ne bomo počeli. - dr. Mitja Pirc (Deloitte)

“Če kultura ni koherentna s strategijo podjetja, strategija ne bo zaživela. Ne more pa kultura nadomestiti strategije. Brez strategije ne vemo, kaj je naš cilj. Je pa dejstvo, da je lahko neustrezna kultura zelo velika ovira pri implementaciji strategije,” opozarja dr. Mitja Pirc in razmišlja o tem, da za strateško razmišljamo potrebujemo tudi kreativnost: “Če strategijo implementiramo samo na podlagi podatkov, je vprašanje, kakšni bodo rezultati. Po drugi strani enako velja za strategijo, ki temelji zgolj na kreativnosti in ne upošteva dejstev.”

Kultura ne more nadomestiti strategije. – dr. Mitja Pirc (Deloitte)

Kaj nas čaka v naslednjih mesecih? “Že pred časom smo v Deloittu določili tri verjetne scenarije prihodnosti. Prvi je dokaj zmeren, tretji oziroma dodaten četrti pa že precej kaotičen. V začetku leta 2021 imamo občutek, da se stvari stabilizirajo s cepivom, po drugi strani pa ne vemo, ali bo resnično pravočasno delovalo. Ko bomo rešili zdravstveno krizo, nas čaka ekonomska kriza, zdaj že vemo, da bo okrevanje ekonomije v obliki črke L ali U. Verjetno lahko pričakujemo še kakšne padce ob novih “lockdownih”, ampak v gospodarstvu smo se hitro naučili živeti s tem. V tem obdobju imamo podjetja, ki so ga zelo dobro prestala in celo rastejo. Situacijo na trgu dobro opisuje rast in padanje delnic. Tisti, ki jim gre dobro, se v tem obdobju intenzivno ukvarjajo s svojo znamko, drugi razmišljajo o preživetju. Kar se tiče načrtovanja strategij živimo v turbulentnih časih. Marsikatera začrtana strategija se je v oktobru postavila na glavo, ker je temeljila na povsem drugačnih predpostavkah. Zagotovo pa nas čaka obdobje agilnih pristopov, iskanja novih segmentov in eksperimentiranja s cenami,” zaključuje dr. Mitja Pirc.

Čaka nas obdobje agilnih pristopov, iskanja novih segmentov in eksperimentiranja s cenami. – dr. Mitja Pirc