Kdo je Tilen Travnik? Redko začenjamo naše zapise s tem vprašanjem, ampak predavatelj oktobrskega Marketing TOPX izobraževanja poudarja, da je odgovor na to vprašanje precej pomemben za nadaljnje razumevanje vsebine. »Študiral sem živilsko tehnologijo. Ob diplomi iz biotehnologije se mi je področje nekoliko zamerilo in sprejel sem ponudbo direktorja projektov v spletni agenciji, kjer sem delal že kot dijak in študent. Hitro sem spoznal, kakšen kaos vlada v svetu razvoja programske opreme in kreativnih storitev. Alternativo sem našel v agilnem vodenju projektov, po pogovoru z Jugoslavom Petkovićem, ki je takrat vodil projekt Mimovrste, sva se odločila, da se lotimo procesa »agilizacije« spletne trgovine. Takrat je podjetje sestavljalo 30 ljudi, od tega 5 razvojnikov. Zame je bil poseben izziv, da je bilo podjetje »živi software«. Če nekaj ni delalo, se je ustavil tok denarja v podjetje. Ne pozabimo, govorimo o času, ko so bile spletne strani namenjene temu, da so se direktorji podjetij lahko pohvalili, da imajo spletno stran. E-commerce je bil pri nas takrat popolnoma v povojih,« svoje začetke opisuje Tilen Travnik.

Pozneje, ko je podjetje Mimovrste prišlo v češko last, se je Tilen skupaj z Jako Levstkom lotil projekta D.Labs. »Začeli smo se ukvarjati s tem, kako startupe v Angliji, tudi Švici in Nemčiji popeljati od ideje do »minimum viable« produkta. To pomeni, da razumemo, kaj trg potrebuje in da razvijemo oziroma ponudimo rešitev, ki se bo oprijela trga. To sem počel deset let. Nekje med tem časom sem se začel prehranjevati izključno z rastlinsko prehrano. Ne samo, da sem opazil spremembe na sebi, opazil sem tudi, da je področje rastlinske prehrane lahko tudi ogromen posel. Pred pol leta sem začel sodelovati z dvema mladima podjetnikoma na projektu rastlinskega »burgerja«. Gre za zelo kompleksen produkt. Povsem mogoče je, da ga boste kmalu lahko videli na policah verige SPAR, saj sodelujemo v projektu "Štartaj Slovenija!" Smo tik pred tem, da bo produkt pripravljen za postavitev na police.«

Področje rastlinske prehrane je lahko tudi ogromen posel. - Tilen Travnik

Zakaj uvodna zgodba? »Če bi to predavanje potekalo pred pol leta, bi bil na odru izjemno suveren. Predaval bi o trendih vstopa na trg in to bi bilo to. Danes pa sem tudi sam na podjetniški poti in spoznavam, da praksa ni isto kot predavanja. V tem svetu so stvari drugačne, ni velikih zagonskih podjetij, ki bi vlagali v startupe. Vstopa na trg sta se lotila dva študenta, ki sta se prijavila na "Štartaj Slovenija!" Brez razmisleka o kupcih, konkurenci, trgu. »Go-to market« se je začel zelo konfuzno,« razmišlja Tilen Travnik.

Kakšna je razlika med vstopom na B2B ali B2C trg? »V teoriji pogosto potegnemo ločnico med fizičnim in poslovnim kupcem. V praksi pa vsi prodajamo fizičnim osebam, s to razliko, da so nekateri skriti v obleko svojega podjetja. Če prodajamo poslovnim kupcem, potem je naš vstop prodajno usmerjen. To pomeni, da prodaja »grabi« trg in skrbi za vedno večje prihodke. Če prodajate fizičnim osebam je vstop bolj marketinško usmerjen, saj ne morete imeti tako velike prodajne ekipe, da bi prišli do vsake stranke posebej. Pri poslovnih kupcih so odločitve racionalne, saj so vrednosti izdelkov navadno visoke, pri fizičnih kupcih pa so pogosto produkti precej manj kompleksni, zato so odločitve iracionalne. Pri poslovnih kupcih je najpomembnejši stik s prodajalcem, odnos z implementatorjem, podpora partnerskega podjetja ... Pri fizičnem je v ospredju blagovna znamka. Pri poslovnih kupcih ekonomiko posla definira prodaja, pri odnosu s fizičnimi kupci pa rast,« nekaj razlik med kupci, o katerih moramo razmišljati pri vstopu na trg, pojasnjuje predavatelj na oktobrskem izobraževanju Marketing TOPX.

V praksi vsi prodajamo fizičnim osebam, s to razliko, da so nekateri skriti v obleko svojega podjetja. - Tilen Travnik

Predavatelj podrobneje razlaga tudi izraz ekonomika posla. »V angleščini temu izrazu rečemo »unit economics«. Gre za ekonomiko enega posla, da vaš samostojno prodan artikel »pije vodo« oziroma da je stvar, ki jo prodate, poslovno smiselna. Včasih se zgodi, da prodajamo stvari, ki so na določeni enoti poslovno nesmiselne, ampak na dolgi rok tako ne moremo preživeti. Poglejmo na primeru našega burgerja. Cena za dva burgerja v trgovini je 3,99 evra. Ko plačamo maržo trgovini, surovine in stroške, mora ostati toliko, da lahko podjetje raste in se razvija. Izjemno pomembno je, da za vsak vaš posel natančno veste, kakšna je ekonomika posla. Poenostavljeno – ekonomika posla nam pove, ali znamo pripeljati kupca in z njim zaslužiti več denarja, kot smo ga vložili v produkt. Če tega ne veste, preglejte številke, izračunajte, ali ste nad oziroma pod ničlo in zakaj je tako.«

Ekonomika posla nam pove, ali znamo pripeljati kupca in z njim zaslužiti več denarja, kot smo ga vložili v produkt. - Tilen Travnik

Po mnenju predavatelja vsa podjetja in njihovi novi produkti živijo na krivulji inovacij (Technology Adoption Lifecycle). »Vsaka inovacija, ne glede na to, v kateri socialni skupnosti se nahaja in v kateri segment spada, živi na krivulji inovacij. Lahko je to produkt, religija, politična opcija, karkoli in kjerkoli. Zato moramo poznati skupine ne krivulji inovacij, jih razumeti in znati uporabljati. To krivuljo moramo imeti pred očmi vedno, ko se odločamo o stvareh, ki so pomembne za vstop na trg,« opozarja Tilen Travnik.

Skupine kupcev na krivulji inovacij:

Innovator: to so uporabniki, ki čakajo v šotoru pred stavbo. S podjetjem z veseljem delijo izkušnje in izzive, imajo veliko denarja in želijo biti nenehno prvi, najbolj inovativni. So precej tolerantni do napak in sami prilagodijo produkt tako, da ustreza njihovim potrebam. Tvegajo, pomembno jim je, da so prvi. Velika verjetnost je, da bodo vaš produkt našli sami. Ne potrebujejo podpore za uporabo produkta, stik s podjetjem iščejo, ko želijo podati svoje mnenje o produktu. Na trgu jih je približno 2,5 %.

Early adopter: to so uporabniki, ki kupijo izdelek zato, ker se jim to izplača. To je zadnja skupina kupcev, ki vam verjamejo na besedo in ne potrebujejo zunanjih dokazov. Ogledali si bodo konkurenco in kaj ponujajo ostali igralci na trgu, ne bodo pa iskali informacij o vas na forumih in družbenih omrežjih. Vračajo vam določene informacije in izkušnje s produktom, a bistveno manj kot inovatorji. Če bo s produktom nekaj narobe, tega ne bodo takoj delili na družbenih omrežjih, ampak vas bodo na to opomnili prek zasebnih kanalov. Veseli so, če za produkt obstaja določena podpora, ni pa nujno. Pripravljeni so pošteno plačati za dober produkt.

Early majority: uporabniki, ki se pogajajo za ceno, spremljajo mnenja drugih o vas. Brez podpore bodo prenehali z uporabo produkta, ko se bodo naveličali, ga bodo enostavno prenehali uporabljati. Če jih ne boste spodbujali, od njih ne boste dobili nobenih odzivov in mnenj o produktu.

Late majority: uporabniki, ki potrebujejo osebno priporočilo. Klic prijatelja, ki jim priporoča določen produkt. Vsak od nas je za določene produkte v tej skupini.

Laggards: zadnja skupina, ki začne uporabljati nove produkte – takrat, ko ni več druge možnosti. V tej skupini so recimo babice, ki kupijo pametne telefone zato, da vidijo svoje vnuke.

»Ta krivulja velja za inovacije, nove produkte na trgu. Ne za obstoječi produkt z novimi funkcionalnostmi. Podjetja največkrat padejo v prepad (chasm) med prvima dvema skupinama (early adopter/early majority). Kaj se dogaja v tem prepadu? Na začetku je produkt v eksperimentalni fazi, odzivi so pozitivni, produkt se odlično prodaja. V določenem trenutku pa se število odzivov začne zmanjševati in podjetja to pogosto napačno interpretirajo – s produktom je vse v najlepšem redu. V resnici ni tako, vsak naslednji kupec enostavno daje samoiniciativno vedno manj odziva. Zato moramo sami aktivno iskati odzive s trga, sicer produkta ne bomo znali prilagoditi zahtevam, ki jih imajo uporabniki v skupini early majority. Najboljša podjetja imajo takšne krivulje za vsak svoj produkt in vedno vedo, v kateri fazi se produkt nahaja,« izpostavlja Tilen Travnik.

Povratne informacije oziroma odzive s trga ne smemo zamenjevati s prošnjami za pomoč in podporo. »Odziv oziroma povratna informacija je – poizkusil sem tvojo marmelado, letos je presladka. Če nekaj ne deluje in se uporabnik na vas obrne s prošnjo za podporo, to ni povratna informacija. Pozorni morate biti tudi na to, da se ob večanju prodaje močno povečuje količina sporočil, v katerih pa je vse manj kakovostnih informacij o tem, kako lahko optimizirate vaš produkt.«

Prošnja za podporo ni povratna informacija. - Tilen Travnik

Trije ključni trendi na področju »go-to market« strategij

Prodajni lijak se spreminja v vztrajnik (Flywheel)

"Vsi poznamo klasični prodajni lijak. Na vrhu je marketing, ki zajema kupce, ti razmišljajo o tem, ali bi kupili izdelek oziroma storitev. Ko se odločijo za nakup, postanejo kupci. Če bi ta model veljal še danes, bi se številna velika podjetja že potopila. Kaj je vztrajnik (Flywheel)? Naloga vztrajnika je, da se motorji z notranjim izgorevanjem vrtijo enakomerno in se ne ustavijo ob prvem naporu. Pomembno je, kako velik je vztrajnik, kakšna je njegova masa in kakovost. Podobno je pri »go-to market« strategijah. Vztrajnik je občutljiv na trenje – če imate slab vstopni proces stranke, slabo politiko vračil, neustrezno zalogo so to trenja v sistemu, ki zmanjšujejo hitrost vrtenja vztrajnika, ki se bo prej ali slej ustavil. V njegovem središču je uporabnik, za razliko od lijaka, kjer je uporabnik šele na samem koncu procesa. Vsak uporabnik je pomemben za to, da se bo vztrajnik hitreje vrtel, vsak uporabnik je namreč vir informacij o stanju produkta na trgu. Marketing, prodaja in poprodajni procesi tvorijo krog, ki se nenehno vrti. In ker se vrti, pomeni, da se ponavlja. Zelo pomembno je, da vse korake v tem krogu popišemo, standardiziramo in nadzorujemo. Naše uporabnike poskušamo na različne načine privabiti (attract), vplesti (engage) in navdušiti (delight)."

Vstop na trg je produktno gnan (product driven)

"Včasih je razvoj pripravil produkt, ga poslal prodaji in marketingu ter naročil, naj ga začnejo ponujati na trgu. To danes ne velja več. Kako danes na trg s produktom prodirajo najboljša podjetja, lahko ponazorimo na primeru Slacka. To orodje ima 33 % konverzijo iz brezplačne v plačljivo različico. Kljub temu da je to produkt za poslovne kupce, se podjetje v prvi fazi obrne na končne kupce in jim prilagaja produkt. Ta je enostaven za uporabo, dostopen, ima to, čemur v marketingu pravimo dober UX (user experience - uporabniška izkušnja). Ko začne rasti število uporabnikov, se šele začenja faza prodaje. Produkt rešuje B2C problem na osebni ravni, ker pa je uporabnik z njim zadovoljen, postane tudi korporativna rešitev. To ne velja samo za startupe. Angleška zavarovalnica svojim novim strankam priporoči odlično aplikacijo za naročanje selitvenih servisov. Aplikacija je enostavna za uporabo in rešuje zahteven problem uporabnikov. V ozadju pa se zbirajo podatki za zavarovanje imetja na novi lokaciji. S preprosto uporabniško izkušnjo najprej potencialne stranke postajajo uporabniki vaše storitve, šele ko to število dovolj naraste, se začne prodajni proces. Ko uporabnik začne uporabljati določeno storitev ali izdelek in je zadovoljen, potem obstaja velika verjetnost, da bo za to pripravljen plačati."

Standardizacija – proces je pomembnejši od igralcev

"Milenijci so delovna sila, ki nenehno išče nova delovna mesta in boljše priložnosti. V preteklosti smo lahko načrtovali, da bo nekdo z nami ostal deset in več let, zato smo ga lahko izobrazili ob delu, danes pa se hitro zgodi, da ne moreš dovolj hitro najti novih ljudi in jih priučiti za delo, preden se potopiš. Zato morajo biti stvari popisane, da se lahko nemoteno vrtijo naprej. Žena ima zobozdravstveno ambulanto, v katero prihajajo zaswebni pacienti in tisti »na koncesijo«. Če ambulanto obiščete na stroške države, potem je to določen proces, ki ga morata zobozdravnica in sestra poznati do potankosti. Odločil sem se, da zapišem posamezne korake obiska zobozdravstvene ambulante. Naštel sem jih 64. Tega se ne moreš naučiti z danes na jutri, za to potrebuješ leto ali dve. Kdo ima danes toliko časa? Zato je pomembno, da so procesi standardizirani in popisani. To postanejo knjige procesov oziroma »playbooki«. Verjemite, najboljša podjetja to odlično počnejo."

Pri vstopu na trg lahko naletimo na najrazličnejše ovire. »Večina ovir nastane, ker nanje nismo pomislili v procesu načrtovanja vstopa na trg. Danes je v poslovnem svetu najbolj vroča tema digitalizacija. Neko B2B podjetje je izdelovalo komponente za večje izdelke in v želji po digitalizaciji so produkt povezali z oblakom in mobilno aplikacijo. Naučili so se dve lekciji. Produkt je bil izdelan brezhibno, odlično je bil povezan s produktom. Ko so aplikacijo lansirali na trgu, so ugotovili, da se njihov produkt nahaja v različnih okoljih in zato potrebuje nadgradnje programske opreme. Ker tega niso predvidevali, nadgradnje niso bili sposobni izvesti »na daljavo«, zato so morali na lokacije prodanih produktov in jih fizično nadgraditi. Prodanih produktov je bilo v tej fazi 750 in lahko si predstavljate, da je bil to ogromen izziv. Druga lekcija je bila ta, da je podjetje čez noč iz podjetja, ki prodaja produkte, postalo podjetje, ki prodaja storitve. Sprva tega niso opazili. Kaj to pomeni v praksi? Pred tem je telefon v pisarni zvonil samo takrat, ko je nekomu zmanjkalo zaloge ali ob reklamaciji. Nikoli jih ni klicala končna stranka, ki je imela težave s produktom in je potrebovala nasvete. Zdaj se je to začelo dogajati, podjetje pa ni imelo podporne ekipe. Večino fizičnih produktov lahko preobrazimo v storitev. Poglejmo si denimo primer Dormea, ki zagotavlja 60-dnevni rok vračila produkta. Dormeo ne prodaja več vzmetnic, prodaja storitev spalne podlage. Najprej začnemo produkt uporabljati, šele nato nam to zaračunajo,« poudarja Tilen Travnik.