Kakšna je torej serijska oprema B2B marketingaša in kakšni so izzivi, s katerimi se bo srečal na svoji marketinški poti, se je Maruša Grah (e2Grow) v B2B središču pogovarjala z Ano Putrih, svetovalko za marketing in komuniciranje, ustanoviteljico AP Marketing Consulting in Sebastjanom Jakličem, direktorjem marketinga v podjetju Rexel.

1. B2C prijemi večinoma ne delujejo

Številni marketingaši, ki v B2B svet (business to business) pridejo iz B2C okolja (business to customer), najprej preizkusijo prijeme, kot so akcijska prodaja, spodbujanje impulzivnega nakupa, a hitro ugotovijo, da to ne deluje. Seveda pa delujejo osnovni marketinški principi. Danes se v B2B svetu tako ni več mogoče zanašati zgolj na kakovosten produkt, pomembna je tudi moč blagovne znamke. Za B2B podjetja je tako izjemno pomembno, da se posvetijo tudi gradnji blagovne znamke.

2. Spremenjen nakupni proces

V B2B okolju so nakupni procesi daljši, vanje je vključenih več odločevalcev, ki so si med seboj zelo različni. Pričakujejo več dokazov, dokumentov in certifikatov, ki jih bodo prepričali v upravičenost nakupa, kar je razumljivo, saj gre za velike investicije.

Ker ni mogoče predvideti ene nakupne poti za vse naročnike, je pomembno, da poznamo svoje kupce – najbolj jih poznajo prodajalci – odločevalce v nakupnem procesu in točke, na katerih bomo te odločevalce lahko ujeli.

Le majhen del kupcev je v posameznem trenutku že v nakupnem procesu in te je treba prepričati v nakup, da jih ne prevzame konkurenca. Za veliko večino drugih pa je treba izvajati aktivnosti, ki jih bodo na našo blagovno znamko spomnile takrat, ko bodo sami v nakupnem procesu.

3. Je marketing strateška funkcija v podjetju?

Številna B2B podjetja marketingu še vedno ne priznavajo strateške vloge, nekatera niti nimajo ločenega marketinškega oddelka. Marketing pogosto vidijo kot strošek, ne pa nekaj, kar bo podjetju pomagalo graditi vrednost in prispevalo k doseganju poslovnih ciljev. Čeprav je na začetku težko, ker še ni rezultatov, na katere bi se marketingaš lahko oprl, sta gosta predlagala, naj začnejo s prepoznavanjem priložnosti, ki izvirajo iz poslovnih ciljev podjetja in s posameznimi aktivnostmi začnejo dokazovati prednosti, ki jih podjetju lahko prinaša marketing.

4. Marketinški projekt vs poslovna strategija

V idealnem svetu so strategije tiste, na katere se lahko naslonijo marketinške aktivnosti, kadar ni tako, pa je treba začeti pri ciljih. Cilji so ključni za strategijo, za načrtovanje in presojo aktivnosti, ki že potekajo in kamor se marketinški plan lahko umešča. Samo cilji so namreč tisti, ki jih lahko merimo, komentiramo, presojamo, po potrebi pa tudi spreminjamo. Vse to so postulati, ki vodijo do strategije, dokumenta, ki bo podjetju koristil na daljši rok in ki bo marketinški ekipi olajšal delo.

5. Kako prepričati vodstvo v višje marketinške budgete?

Ena od možnosti je, na primer, da podjetje pripravi marketinško ponudbo za dobavitelje, kjer ti svoje izdelke oglašujejo na njihovi spletni strani in sodelujejo pri oblikovanju marketinških kampanj, ki zajemajo več oglaševalskih kanalov. Tako je mogoče na začetku pridobiti marketinški budget, s katerim lahko prosto razpolagaš. Ko so doseženi prvi uspehi, pa je z zagotavljanjem marketinškega budgeta manj težav. Nujno je tako pokazati prednosti in učinke marketinških aktivnosti.

Kot pripravo na pogovore o budgetu je smiselno narediti tudi analizo konkurence, iz česar vidimo, v kaj vse vlagajo tekmeci na trgu. Prav tako je smiselno preveriti ocenjene investicije v marketing podjetij iz branže na tujih trgih in vse skupaj z načrtom aktivnosti predstaviti odločevalcem v podjetju.

6. Različnost segmentov

Številna B2B podjetja imajo za enake produkte popolnoma različne segmente kupcev. Posameznim segmentom, ki jih nagovarjate, tako prilagodite komunikacijo in kanale, na katerih so prisotni.

Še pred nagovarjanjem potencialnih kupcev pa kampanje skomunicirajte znotraj podjetja, da bodo vsi razumeli, kakšni so cilji. Prav tako je smiselno podatke pošiljati tudi v CRM sistem, da lahko tudi prodajniki na svojih obiskih strank predstavijo enake teme.

Profili kupcev so v B2B svetu največkrat učinkoviti le za to, da zaposleni lažje razumejo, komu prodajajo izdelke. Za nagovarjanje kupcev pa niso uporabni, saj je v nakupni proces vpletenih veliko različnih odločevalcev (od tehničnih strokovnjakov, do projektantov, inženirjev, finančnikov, direktorjev, županov ...). Kljub temu je segmentacija izjemno pomembna, a jo je treba izvajati le do ravni, do katere jo je podjetje nato sposobno tudi komunicirati.

7. Sodelovanje z agencijami

Kadar se podjetje odloči za sodelovanje z agencijo, je pomembno, da zelo jasno opredeli, kaj želi z določeno aktivnostjo doseči – torej cilje, ciljne skupine, budget ... Brez tega bo sodelovanje naporno tako za naročnika kot za agencijo in bo zelo težko prineslo želene rezultate. Pri tem je pomembno tudi, da agencija razume specifičnost B2B projektov, ki ne tečejo na enak način, kot je značilno za B2C naročnike.

8. Marketinške aktivnosti, ki delujejo

Katere marketinške aktivnosti bodo delovale v vašem B2B podjetju, je odvisno od panoge, v kateri delujete. Vsekakor pa jih nekaj lahko izpostavimo.

(Mikro)sejmi - za naročnike oziroma določene segmente. Sejmi namreč omogočajo aktiven pristop.

LinkedIn Sales navigator – omogoča grajenje odnosa s potencialnimi kupci, da jih potem lahko povabimo na dogodek

LinkedIn avtomatizacija

Dogodki - na katerih je mogoče rešitev spoznati, ko je že implementirana

Webinarji – obstoječim strankam lahko omogočite vpogled v težavnejši del posla in jim svetujete, kako to razrešiti

Sodelovanje z dobavitelji – dobavitelji so pogosto dober vir za nove posle, zato velja odnos z njimi negovati ali celo razvijati partnerske projekte

Mailing – je eden glavnih komunikacijskih kanalov B2B podjetij

9. Digitalizacija

Danes ni več podjetij, ki ne bi bila digitalizirana vsaj na osnovni ravni. Pri nadaljnjem razvoju pa se je treba zavedati, da je npr. nabavnik v  B2B podjetju, ki je naša stranka, v svojem prostem času tudi gledalec Netflixa, kupec Nike športnih copat ... Tam je navajen na drugačno nakupno izkušnjo, kot jo dobi v B2B svetu. Naše stranke, še posebej pa milenijci in mlajši, tako pričakujejo kakovostno digitalno izkušnjo in vsebine, ki si jih lahko ogledajo sami že pred prvim stikom s prodajno ekipo ali strokovnjaki iz podjetja.