“Zgodba Trima je velikokrat napačno predstavljena kot povsem črna. Seveda ni tako – je tudi siva in predvsem bela, sploh kar se tiče gradnje uspešnih B2B blagovnih znamk,” je začetek srečanja optimistično zastavila Maja Lapajne, direktorica marketinga v podjetju Trimo d.d. Podjetje se je leta 2008 soočilo z izzivom: imeli so le eno, korporativno blagovno znamko Trimo, ki jim ni omogočala umeščanja novega kvalitetnejšega produkta na višjem cenovnem nivoju. Direktorica marketinga je pojasnila, kako so se lotili korenitih sprememb in kaj vse je potrebno storiti za učinkovito integracijo nove blagovne znamke na internem nivoju.
Nova blagovna znamka mora biti predvsem čim bolj jasno definirana: imeti mora jasen fokus, identiteto in teritorij, ki ga pokriva – na podlagi tega lahko znotraj znamke razvijamo uspešne produkte. Znamka naj jasno sporoča, kateri proizvod predstavlja, kakšno rešitev ponuja kupcu, v katerem cenovnem razredu se nahaja in kakšna je kvaliteta tega produkta – še več: tudi vsi kasnejši novi produkti morajo biti skladni z identiteto in strategijo znamke.Uspeh znamčenja določajo še naslednji pomembni dejavniki:
Vse, ki podjetja NiceLabel pred srečanjem niso poznali, je Fedja Hvastija, vodja digitalnega marketinga in prodaje, nagovoril takole: “Tisti, ki poznate naše produkte, imate razlog za to - tisti, ki ne, pa tudi.” Razlogov za to, da nas (vsaj) marketing podjetja zelo zanima, smo med predstavitvijo dobili zelo veliko in hkrati spoznali njihovo uspešno strategijo analize in komunikacije s kupci.Glavni izziv marketinga je pripeljati kupca, ki ima problem, do nakupa – nagovoriti ga v pravem trenutku, na pravem mestu, na pravi način. Pogoj za določanje naštetih okoliščin pa je: analitika. Ugibanje nikakor ne pride v upoštev. Kupci se obrnejo na podjetje, ko prepoznajo problem in začnejo iskati rešitve. V tem trenutku še niso pripravljeni na nakup: “Če kupce nagovorimo v tem trenutku, bodo rekli: Ne, hvala. Do nakupa jih je potrebno pripeljati postopoma,” je poudaril Fedja Hvastija ter nadaljeval: “Kupca moramo najprej dobro poznati, zato ob njegovem obisku naše spletne strani zabeležimo njegove osnovne podatke ter spremljamo, kaj je na spletni strani počel – njegove aktivnosti točkujemo in ko doseže dovolj točk, ga pokličemo ter mu ponudimo najboljšo rešitev.”
Stik lahko nato ohranjamo na več načinov, pri čemer je eden izmed najbolj učinkovitih zagotovo omogočanje poskusnih verzij izdelkov, ki jih ponujamo ter svetovanje. Pomembno je, da ustvarimo lijak, ki loči tiste kupce, ki rabijo zgolj nasvet od tistih, ki želijo človeški stik ter jih razdelimo še v segmente – v primeru NiceLabel v geografske in glede na to, kako so prišli na spletno stran. Vsem obiskovalcem pa moramo zagotoviti dobro vsebino na spletni strani: “Vsebina v podjetju že obstaja: v elektronski pošti, v raznih dokumentih in podobno. Potrebujemo le še urednika vsebine, ki jo oblikuje v uporabnikom prijazno obliko in jo objavi na spletni strani. Ob dobri vsebini nam kupce pripelje kar Google sam,” je poudaril Fedja Hvastija in predstavitev zaključil s sklepom:
Danes je v B2B marketingu potrebno kombinirati strateške odločitve s tehnično podprtimi taktikami. Vedno bolj se tudi pri nas uveljavlja koncept »marketinških tehnologov«, ki podrobno razumejo marketinške in prodajne procese ter hkrati izvajajo spletne in CRM integracije, upravljajo SaaS storitve in podobne aktivnosti, ki so bile včasih v domeni IT-ja. Ko vodstvo takemu marketinškemu oddelku postavi vprašanje: Kakšen je bil vaš vpliv na razultate?, je odgovor prikazan v grafih in številkah.
Pot od sledi ("leadov") do končnega posla in vlogo marketinga v procesu je predstavil Mitja Kolbe iz podjetja Špica International, ki se ukvarja z razvojem in integracijo sistemov za izboljšanje poslovanja. Začnimo pri večni (in velikokrat pereči) dilemi: Zakaj marketing? Za uspeh samo marketing seveda ne bo dovolj – potrebno je sinhrono delovanje marketinga, ki pozna trg, in prodaje, ki pozna kupca. Skupaj morata premagati kupčevo stališče: Vse je isto. Špica International v ta namen razvija organizacijsko in produktno znamčenje ter zbiranje in skrb za sledi (“leade”) – tako v podjetje pripeljejo dober kader, izboljšajo učinkovitost prodaje in prilagodijo komunikacijo glede na posamezne deležnike podjetja.
Pri kupcu je potrebno najprej prepoznati problem in mu ponuditi pravo rešitev. Da bi to lahko storili, ciljno javnost delimo v tri skupine: “suspects”, “prospects” in “customers”. O vsaki izmed skupin vemo vedno več in zato jih lahko nagovarjamo s primernimi orodji – komunikacija s kupcem za nas ni končana, ko opravi nakup, saj želimo da bi to storil ponovno.
Orodja, ki so pri komunikaciji najbolj učinkovita, so:
Za dobre rezultate so potrebne stalne izboljšave na kritičnih mestih, ki jih definiramo s pomočjo različnih analiz. Seveda pa ne smemo pozabiti na dragocene lekcije, naučene iz uspešnih praks podjetja – nikoli ni vse črno. Nikar ne pozabimo na paleto odtenkov sive in bele!
