Boštjan Špetič trenutno pozorno spremlja razvoj na področju generativnih nevronskih mrež. Kot pravi sam, jih spremlja že od leta 2014, letos pa so prešle v širšo rabo. »Ko je tehnologija dovolj dobra, ti da občutek čarobnosti. Potem se ga navadiš in postane tehnika,« začne svoj opis tehnologije generativnih nevronskih mrež, za katero pravi, da je »samo« statistika za zelo veliko podatkov. Gre za mehanizem gradnje programskih struktur, celic, ki se med seboj pogovarjajo. Čeprav teoretiki informatike to metodo programiranja poznajo že od 70. let naprej, je šele zdaj na voljo dovolj podatkov, da mehanizem postaja uporaben. DALL.E je najbolj znana mreža do zdaj, v njeni bazi je 500 milijonov slik. Vrsto let so ljudje označevali, kaj je na teh slikah in učili nevronske mreže, danes pa lahko v DALL.E vpišeš »naredi mi sliko astronavta na konju na Luni« in v pol minute ti aplikacija nariše fotorealistično sliko. Lahko določiš tudi slog, saj se mehanizem lahko nauči prav vsega. Lahko naročiš tudi, da ti pokaže, katere slike je vzel za vir, razlaga Boštjan Špetič. Če gre pri DALL.E-ju oziroma njegovi različici 2 za komercialno nevronsko mrežo, pa je Stable Diffusion odprtokodna različica, ki je na voljo vsakomur. Obstajajo tudi plug-ini za Photoshop, ki po željah uporabnika preuredijo že obstoječo sliko.

Čigave so pravice do uporabe?

Pri tem po besedah Boštjana Špetiča pridemo do pravice nad podatki. Slike, ki so objavljene na spletu so namreč baza za učenje nevronskih mrež. Iz teh slik, ki so podlaga za ustvarjanje novih slik in bodo lastnikom aplikacij v prihodnosti prinašale milijarde, izhajajo individualne pravice. Naslednje vprašanje je tako, kdo ima pravice nad temi novo ustvarjenimi slikami; so to originalni avtorji virov ali podjetje, ki je sprogramiralo mrežo. Tretji vidik so pristranskosti, ki so za zdaj vkomponirane  v sistem, na primer razmerje med svetlopoltimi in temnopoltimi, zato se cela veja znanosti ukvarja s tem, kako bomo te pristranskosti prepoznali in jih popravljali. Ker ne gre za običajen tehnični sistem, pa bo trajalo več generacij, da bomo tehnologiji začeli zaupati, da je varna za uporabo, je dejal Boštjan Špetič. Je pa že danes v sistem vgrajenih ogromno varovalk, kot na primer, da sistem ne generira agresivnih in drugih neprimernih slik.

V Zemanti oziroma Outbrainu, ki je Zemanto prevzel leta 2017, nevronske mreže uporabljajo za izračune, kaj se bo bralcu zdela naslednja najbolj zanimiva vsebina, ki jo bo nato odprl.

Targetiranje brez piškotkov

Outbrainov (in Zemantin) priporočilni sistem za spletne vsebine je osnovan na kontekstualni sorodnosti, kar pomeni, da niso odvisni od sledenja uporabnikom. Ker delajo za velike medijske sisteme z izdelanimi profili uporabnikov, so že vpogledi v spremljanje vsebin uporabnikov dovolj, da lahko ustvarijo kakovostno priporočilo, naj gre za sorodni članek ali oglas (plačana ali organska priporočila). Te kontekstualne izkušnje uporabljajo za razvoj alternativnega targetiranja.

Prihodnosti brez piškotkov, ki se napoveduje, oglaševalci po njegovem mnenju ne jemljejo preveč resno. »Potrebujemo dve, tri leta, da sploh ugotovimo, kaj deluje, da na novo nastavimo merila, se domislimo kreative, strukture kampanj, oglaševalci pa bodo kot kaže čakali do konca leta 2024.« Boštjan Špetič  dodaja, da bo treba najti drugačne načine, kako »opisati« svoje uporabnike. Veliko je možnosti, ki jih še nihče ni preizkusil, kot je na primer targetiranje po vremenu. Kot eno od možnosti vidi zaklenjene vsebine, za dostop do katerih se bo treba prijaviti in s tem posredovati nekaj podatkov o sebi. Lahko pa pride tudi do hegemonije, kjer bodo veliki igralci, kot so Google, Amazon, Facebook ali Apple edini imeli podatke in jim bodo tisti, ki se ne bodo želeli prilagoditi, znova morali plačevali. Škoda se mu zdi, da se denar steka na eno mesto, saj vsak odtok oglaševalskega denarja iz Slovenije pomeni manj zaposlitev v slovenskih medijih. Francoski zakon, ki predpisuje plačilo generičnega davka državi za vsa podjetja, ki imajo prihodke nad nekaj milijardami, glede na % uporabnikov iz te države, se mu zdi absolutno pravilna rešitev in bi ga morali prevzeti tudi v Sloveniji.

Inovacij na področju marketinga oziroma oglaševanja je po njegovih besedah »pošastno malo«. Vsi radi govorijo o tem, ker je zanimivo, nihče pa se ne ukvarja z inovacijami, ker se jim ni treba. »Trg digitalnega oglaševanja je velik 500 milijard, 80 % od tega predstavljata iskanje in Facebook, 10 % Amazon iz lastnega kataloga, ostane cca 15 milijard, ki si jih razdelimo ostali.«

Outbrain in Zemanta po isti poti do skupnega cilja

Zgodba o Zemanti in Outbrainu je izjemno zanimiva, saj sta obe podjetji vsaka na svojem koncu začeli hkrati, razvijali so iste stvari, tudi »native advertising«. Outbrain se je nato osredotočil na velike spletne strani, Zemanta pa je ostala pri blogerjih in se hkrati podala na področje marketinga. Zato je bila združitev po besedah Boštjana Špetiča zelo naravna. Ko je Outbrain prevzel Zemanto, so med drugim izvedeli, da se je Fred Wilson, eden od investitorjev v Zemanto, takrat odločal med obema podjetjema. »Kulturi podjetja sta enaki. Dobili smo nov naslov elektronske pošte, ostalo pa se je zgodilo brez drame.«

"Sam se zelo identificiram z marketingom. Sem produktni manager in to je bližje marketingu, kot sem sprva mislil. V marketingu nikoli nisem delal neposredno, se pa v tem okolju zelo dobro počutim, najbližje mi je od vseh okolij pri nas. Vse druge konference se mi zdijo stresne, na marketinških pa se vedno počutim udobno. Ne vem, zakaj, ti ljudje imajo drugačno energijo in empatijo. In to se pozna." Boštjan Špetič

Od Kiberpipe do prvega milijona

Zemanto sta sicer skupaj ustanovila Boštjan Špetič in Andraž Tori. Spoznala sta se v študentskih časih v Kiberpipi, kjer se je vzpostavila struktura radovednih ljudi, ki jih je zanimala tehnologija. Preko delavnic, predavanj in dogodkov so začeli organizirati prve masovne meet-upe v Sloveniji, pripoveduje Boštjan Špetič. Šlo je za tehnološko skupnost, ki si je izmenjevala ideje, izkušnje, praktične primere s konferenc, dodali pa so tudi podjetniško »linijo«. »Klet na Kersnikovi je imela kapaciteto za udobno izpeljavo dogodkov z udeležbo 20 do 25 ljudi, na VIP dogodkih pa je bilo tudi do 100 ljudi. To je bilo noro. Uro in pol, pa vse je bilo posneto in je še danes na spletu.«

Ob tem sta Andraž Tori in Boštjan Špetič na TV Slovenija skupaj ustvarjala tudi oddajo Resnična Resničnost, prvi je bil voditelj oddaje, drugi pa novinar. Ob koncu študija je tako prišlo spoznanje, da »bi bilo treba kaj narediti iz sebe in zmenila sva se, da narediva firmo.« Sprva je imel Andraž Tori predlog, da program Odprti kop (program, ki je omogočal iskanje po podnapisih oddaj) in ga je prodal RTV Slovenija, prodata tudi drugim medijskim hišam po Evropi. Zelo hitro sta ugotovila, da zanimanja za to ni oziroma, da bi prodaja posameznim hišam tekla prepočasi, sama pa za to nista imela potrpljenja.

10 minut za predstavitev, v kateri ni smelo iti nič narobe

Ko sta premlevala, kaj storiti, sta naletela na razpis pospeševalnika SeedCamp, v okviru katerega si je Saul Klein (nekdanji Microsoftov marketingaš) zamislil, da bi se morala skupnost tveganega kapitala (Venture Capital Community) v Evropi prestrukturirati, odpreti, postati bolj moderna. Odločila sta se za prijavo avtomatskega pomočnika za blogerje in uspela. »Tehnologijo, ki je poganjala Odprti kop, sva prepakirala v luštkan interface z nekaj gumbi za kateri koli blog na svetu. Uporabnik dobi tehnično opremo, samo poklika in doda slike, povezave na sorodne članke in podobno. Uporabniku zelo prijazna rešitev in še vedno ne obstaja nič podobnega.«

Predstavitev projekta je potekala prek telefona, na voljo so imeli 10 minut. »V dveh nočeh smo sprogramirali prvo različico ideje. Na predstavitvi sem bil jaz na telefonu, brez videokonference, in moral sem točno vedeti, kaj bodo na drugi strani gledali. Ni bilo prostora, da bi z miško kaj popravil. Moj demo je moral biti na naši spletni strani, obrazec, kjer je že bil tekst, predpripravljen članek, pritisk na en gumb pa je ustvaril čarovnijo. Pokazal se je članek, opremljen s slikami in vsemi povezavami. Tudi če je na drugi strani nekdo hotel preizkusiti tehnologijo, je to lahko storil in videl, da ne blefiramo.«

Podjetje je prejelo milijon evrov investicije in imeli so dva meseca za izdelavo prve delujoče verzije. Ustvarjala je ekipa osmih, devetih ljudi, ki pa si je vzela čas tudi za obiskovanje konferenc in drugih dogodkov. Po Evropi so bili, tudi zaradi skrbno načrtovanih PR aktivnosti, zelo prepoznavni, v ZDA pa jim je pri zagonu pomagal znan podjetnik. Boštjan Špetič je v tednu druženja z njim in njegovimi poslovnimi kolegi dobil neprecenljive izkušnje: »Bil je tipičen žurer, vsi so ga poznali, na žurih je vedno ostal do konca. A če si z njim, greš po zabavi v sobo, se usedeš za računalnik in pišeš follow-upe od vseh ljudi, ki si jih srečal v tistem dnevu. Zato, ker je to služba, posel. Tam sem se tudi navadil, da se moram po zabavi vedno usesti in narediti konkretne zapiske ter vse ljudi pofollow-upat. To zelo pomaga.«

V ZDA so dobili še enega investitorja, človeka, ki je bil prvi vlagatelj v Twitter, FourSquare, Kickstarter, Coinbase - zgoraj omenjenega Freda Wilsona. Približno v tistem času so spoznali, da blogerjev na svetu ni dovolj, da bi podjetje lahko raslo naprej ter leta 2013 lansirali storitev za »native« oglaševanje. Ugotovili so, da imajo veliko mrežo za distribucijo vsebin, priporočila, ki jih ustvarjajo, pa so zelo podobna tistim pri oglaševanju, kar so zgolj prilagodili marketingu. »Nekaj krogov smo potrebovali, preden smo ugotovili, da hkrati s tem, ko raste sožitno (ang. native), raste tudi programatično (ang. programmatic) in da je najbolje, da naredimo platformo, ki bo hkrati programmatic in native. Ker tega ni naredil še nihče.«

Moja moralna dolžnost je, da pomagam naslednjim

Boštjan Špetič se zaveda, da bi se stvari lahko obrnile povsem drugače, če ne bi v pravih trenutkih srečal pravih ljudi. »Ta sreča, če ti ne stopi v glavo in misliš, da si najboljši, ti da odgovornost, da si skromen in daješ naprej, vračaš skupnosti. To je tudi koncept, ki so me ga naučili mentorji v Ameriki. Od mojega dobrega prijatelja, strateškega svetovalca v Zemanti, sem se izjemno veliko naučil. Povedal mi je, da je imel mentorja, ki je delal na Kodaku (Kodak je bil takrat približno tako pomemben za svet, kot je dandanes Facebook) in izpostavljal pomen »dajanja naprej«. Mentor je pomagal njemu, on je pomagal naprej in moja moralna dolžnost je, da pomagam naslednjim. In to deluje že od nekdaj.«

Ena od oblik vračanja skupnosti je tako tudi novoustanovljeno gospodarsko-interesno združenje. Gre za tehnološki forum, ki ga je ustanovilo 19 podjetij in podjetnikov iz sektorja. Cilj njihovega delovanja je ozaveščanje preko lobiranja, s čimer so se ustanovitelji – vsak posebej – ukvarjali zadnjih 15 let, a se je izkazalo, da bo potreben bolj sistematičen pristop. S tem ima Boštjan Špetič v mislih tudi to, da bo potrebno pomagati spisati kak zakon. Sam vidi lobiranje kot proces, v katerem se birokratski aparat v Sloveniji nekaj novega nauči, saj po njegovem mnenju ni narejen, da bo zaznal spremembe in pravilno reagiral nanje. Tako v Sloveniji le sprejemamo zakonodajo, ki so jo v Nemčiji, Švici sprejeli pred 10, 20 leti. V GIZ-u nameravajo tudi pomagati oziroma opolnomočiti člane, predvsem mlada podjetja, od katerih pa Boštjan Špetič ne pričakuje, da bodo nosila levji delež članarine. To naj bi storili večji, ustanovni člani, zato pričakuje, da bo članstvo raslo, GIZ pa bo prerasel v center za novo podjetništvo.

Boštjan Špetič je tudi skrbnik muzejske zbirke Računalniškega muzeja. Začelo se je v Kiberpipi, ko so se morali preseliti, pa so najprej vse razstavne eksponate (med drugim jim je svojo zbirko donirala tudi Revija Monitor) prenesli v skladišče. Ko so v neposredni bližini Kina Šiška našli primeren prostor, pa so ustvarili zbirko s pravo kulturno vrednostjo. Financirajo se iz programa, oddajanja prostorov, organizacije dogodkov, posojanja opreme, vstopnin in donacij. Muzej je po besedah Boštjana Špetiča prostor, kjer se zbira in raziskuje zgodovina, hkrati pa je mišljen tudi kot Kiberpipa 2.0, torej prostor, kjer se pogovarjamo o prihodnosti.

‍