IskanJe
Potreba po nacionalnem B2B dogodku torej ni bila vprašanje in ni presenečenje, da je zanj izjemno veliko zanimanja. Tako predstavniki proizvodne kot denimo transportne in storitvene panoge so identificirali predstavljene teme kot relevantne za njihovo delo. Bolj zanimivo pa je, da jo organizira Društvo za marketing Slovenije, saj vsaj beseda marketing na medorganizacijskih trgih ni nujno prav najbolj cenjena. Najboljša, uspešna in prebojna podjetja so že presegla tovrstno, nase osredotočeno miselnost in naredila preskok - tako v glavi kot v poslovnih rezultatih. “Customer centricity” vsekakor ni nova paradigma, v marsikaterem podjetju pa se je zaustavilo pri vprašanju, kdo je zanjo odgovoren. Morda nam najprej na misel pride prodaja, ki je vsak dan v neposrednem stiku s strankami, a ko se približujejo pregledi realizacije, poslovnih izkazov in (ne)doseganje planov, je prodaja fokusirana na zaključevanje poslov in številke. Neljubo dejstvo, a v skladu s kratkoročnimi prioritetami zna včasih zmanjkati časa in fokusa za dolgoročen iskren odnos s stranko, sploh tisto, ki je že z nami.
“Customer centricity” vsekakor ni nova paradigma, v marsikaterem podjetju pa se je zaustavilo pri vprašanju, kdo je zanjo odgovoren. - Lea Lipovšek (Blocktrade)
Tako nam Gallup raziskava pokaže, da je 29% B2B kupcev aktivno angažiranih v odnose s svojimi dobavitelji. Preostalih 71% bo ob prvi primerni priložnosti našlo novega ponudnika - hitrejšega, boljšega ali cenejšega. To lahko preprečimo z izgradnjo pristnega odnosa s kupci. Takšnega, kjer z zanimanjem poslušamo, se sprašujemo, dokler ne razumemo. Skupaj iščemo boljše rešitve in skupaj proslavljamo poslovne uspehe. Kdo je odgovoren za vzpostavitev angažiranega odnosa? V DMS trdno stojimo za tem, da marketing, ne glede na to, kako ga poimenujemo. Najboljša slovenska B2B podjetja skupaj s kupci pišejo odlične zgodbe.
Zveni kot paradoks? Z veseljem zagotavljam, da naslovna trditev še kako drži. Ravno pregovorna “rigidnost” tradicionalnih panog je spodbudila zagnane posameznike in posameznice, da s precej omejenimi sredstvi in majhnimi ekipami strokovnih in predanih sodelavcev postavijo tisti prvi pilotni “business case”, ki pokaže, da se osredotočenost na kupca splača in izplača. Včasih za dosego dolgoročnih ciljev delajo skoraj na meji mogočega.
Ste vedeli, da je Boxmark Leather nedavno sklenil dolgoročno pogodbo z letalsko družbo Fly Emirates? Kaj pa, da izdeluje usnjeno pohištvo tako vrhunske kakovosti, da lahko zagotavlja udobje izven dnevne sobe - na hotelskih terasah in celo jahtah? Pogumni in inovativni ljudje so zaslužni za vstop velikega podjetja v popolnoma novo, nišno kategorijo. Spoznavanje in razumevanje bodočih kupcev je bilo ključno za drzno odločitev, vzpostavitev in negovanje odnosa sta bistvena za doseganje prodajnih ciljev. Kako vzpostavljati partnerstva z raznoliko ciljno publiko od luksuznih oblikovalcev, zahtevnih arhitekturnih birojev pa vse do globalnih trgovskih verig s pohištvom, bo z nami delila Lijana Kocbek, direktorica marketinga in prodaje na drugi B2B konferenci.
O uspehih naših B2B podjetij pogosto ne vemo prav dosti, saj se ne osredotočajo na promocijo v domačem prostoru. Ne, ker ne bi bili ponosni, temveč ker so naloge njihovega marketinga so bistveno drugačne. - Lea Lipovšek (Blocktrade)
Marketing je oddelek, kjer se zbirajo podatki o kupcih - potencialnih in obstoječih. Njegova naloga je, da vzpostavi sistem, ki bo iz podatkov - od raziskav do odpiranja elektronskih sporočil, klikanja po spletni strani, telefonskih pogovorov, reklamacij in drugih relevantnih informacij znal potegniti informacije, uporabne za posel. Znati mora “poservisirati” stranko, pa naj bo to v obliki odgovorov na vprašanja, ki si jih postavlja v zgodnjih fazah nakupne odločitve, ali čisto na koncu. Znati mora prepoznati, kdaj je potencialna stranka zainteresirana za nakup in potrebuje pomoč strokovnega svetovalca. Odličen marketing tako orkestrira celotno nakupno pot oziroma prodajni lijak.
Odličen marketing orkestrira celotno nakupno pot oziroma prodajni lijak. - Lea Lipovšek (Blocktrade)
Na drugi B2B konferenci bomo izvedeli, kako Petrol s pomočjo Arhea svetovalne hiše uporablja raziskave za izboljševanje svojih storitev, ustvarjanje dolgoročnih partnerstev in nenazadnje tudi obojestransko prevzemanje tveganj. Neža Ilovar pa bo predstavila praktičen primer, kako je reakcija kupca povzročila, da so v Danfoss Trati povsem spremenili pristop k upravljanju podatkov in ga sedaj uporabljajo kot osnovo za začetek izgradnje partnerstva s kupcem.
Marketing je odgovoren tudi za uvedbo osredotočenosti na kupca v vse pore in procese podjetja. Če na primer 90 odstotkov zaposlenih v podjetju predstavljajo inženirji, je nujno razumeti, kako poteka njihovo delo in kje potrebujejo nadgradnjo znanj za vzpostavljanje odnosa s svojimi sogovorniki. B2B marketing mora zato pripraviti konkretne usmeritve in izvajati redna izobraževanja. Tako o konceptih kot o konkretni uporabi posameznih orodij, ki v operativnem smislu izboljšujejo komunikacijo in odnos s kupcem.
Za vzpostavitev strateških partnerstev s svojimi kupci je potrebna kopica zelo raznolikih znanj, veščin in izkušenj. Za dober vpogled v kupca, njegove želje, navade, preference in izzive potrebujemo ljudi, ki znajo operirati s podatki. Nekdo se mora vprašati: “Kateri podatki pa nas sploh zanimajo? Kateri podatki nam bodo omogočili pomagati kupcu? Kateri bodo uporabni za naše poslovanje?" Ko se znotraj podjetja uskladimo glede analitike, potrebujemo nekoga z znanjem postaviti strukturo in tehnologijo za zbiranje in analizo podatkov. Naloga vsekakor ni trivialna in ko tehnologija deluje, potrebujemo znanje, kako iz podatkov pridobiti uporabne informacije in jih oblikovati v poslovne odločitve. In ko je odločitev potrjena, potrebujemo tudi nekoga, ki jo bo znal prevesti v operativne naloge in poskrbeti, da bodo izvedene in ustrezno merjene.
Razumevanje podatkov o kupcu je podlaga za številne odločitve, ki igrajo ključno vlogo pri strategiji podjetja. Lahko spodbudi širitev produktnega portfelja, morda spodbode izboljšanje uporabniške izkušnje, dodajanje nove funkcionalnosti, drugačno cenovno politiko, restrukturiranje ponudbe … priložnosti je veliko in vsaka potrebuje kompetentnega in odgovornega nosilca, ki jo zna spraviti v prakso.
Ob vseh specifičnih znanjih, ki so potrebna z razvojem tehnologij, pa ne gre pozabiti, da odnosov ni brez ljudi. Vodenje, aktivno poslušanje, komunikacija, pogajalske sposobnosti, kreativnost in kognitivna fleksibilnost so le nekatere izmed veščin, ki bodo v prihodnosti vedno bolj potrebne in cenjene. V odličnih podjetjih se zavedajo, kako pomemben je vsak zaposleni pri vzpostavitvi strateškega partnerstva s kupcem in strukturirano gradijo njihove kompetence. Marketing igra zelo pomembno vlogo pri interni integraciji in koordinaciji. Na drugi B2B konferenci bomo slišali, kako so v visokotehnološkem podjetju Cosylab poskrbeli, da vsi, od marketinga do prodajalcev in inženirjev, razumejo svojo vlogo v odnosu do stranke in so poleg tehničnega znanja opremljeni tudi z “mehkimi veščinami”, ki jim omogočajo izgradnjo dolgoročnih in zanesljivih odnosov s poslovnimi partnerji. Izvedeli bomo tudi, kako je izziv tako eksterne kot interne usmerjenosti v kupca naslovilo proizvodno podjetje Knauf Insulation. Obe podjetji sta krepko presegli status dobavitelja in danes s svojimi kupci vzpostavljata strateško pomembna svetovalna partnerstva.
Med strateškimi partnerji se pogovori ne vrtijo le okrog cene. Seveda je ta pomemben dejavnik, saj smo vsi v poslu - in ravno zaradi tega imamo neskončno želijo, da s sodelovanjem omogočimo boljše poslovanje. Tako sebi kot tudi partnerju. In če na tej točki ostanemo pri naših poslovnih izkazih, je podatek, da je obdržati kupca / stranko / partnerja kar sedemkrat ceneje kot pridobiti novega, izjemno pomemben.
Marca letos je v Harvard Business Review izšel odličen članek “B2B Elements of value”, ki podrobno naslavlja, kako organizacija kot kupec percipira vrednost. Avtorji so identificirali 40 področij, ki so za B2B kupca pomembni pri odločanju in jih razvrstili v piramido, podobno tisti, ki jo je uvedel psiholog Maslow. Ni presenečenje, da sta ustreznost specifikacij in sprejemljiva cena tako rekoč “higienska minimuma”, zagotovo pa da misliti, da obstaja še 38 spremenljivk, ki jih kupec bolj ali manj zavedno upošteva na svoji nakupni poti.
Višje ko se pomikamo po lestvici vrednosti, več je dejavnikov, ki so ključni za izgradnjo odnosov s posamezniki znotraj nakupnega centra B2B strank. Od organizacije vsakega podjetja je odvisno, kdo je odgovoren za kakovost produkta, inovativnost ter posamezne elemente vrednosti, ki jo kupec pripisuje enostavnosti poslovanja, razvoju posameznika in inspiracijo. A ne glede na to, kaj nam piše na vizitki, so znanja in kompetence razumevanja kupca ter povezovanje njegovih potreb z našimi poslovnimi cilji - marketinška znanja. In tako kot mora marketing znotraj podjetja prevzeti pobudo in si drzniti v imenu kupca poskrbeti za večje zadovoljstvo, boljše odnose in poslovno rast, Društvo za marketing Slovenije prevzema pobudo in odgovornost za B2B kupca in v slovenskem prostoru organizira B2B konferenco - platformo za izmenjavo izkušenj pri vzpostavljanju vrhunskega poslovanja.
Zapis je nastal kot uvodnik v drugo B2B konferenco, ki jo organizira Društvo za marketing Slovenije.
Foto: Nejc Lasič
