Pogovarjali smo se z gosti: Marko Plazar (direktor prodaje, Adria Mobil), Neil Morley (direktor marketinga, Adria Mobil), Petra Kalan Lubajnšek (vodja poslovnega razvoja, Medex), Katja Galjot (vodja oblikovanja in produkcije, Lidl) in Karmen Mlinar (vodja digitala, Lidl) razkrivajo, kako najboljša podjetja, dobitniki nagrade marketinška odličnost 2016, dosegajo marketinško odličnost oziroma kako uspevajo v podjetju dosegati celovito marketinško naravnanost.

Nagrada marketinška odličnost je namenjena celotnemu podjetju, ki je s svojo marketinško usmerjenostjo, miselnostjo in pristopi vzor celotni marketinški oziroma poslovni skupnosti. "Nagrada veliko pomeni vsem zaposlenim, saj je priznanje, da smo že zadnjih 10 let delali dobro, kajti rezultati marketinških in prodajnih aktivnosti niso vidni takoj, ampak so rezultat sistematičnega dela skozi leta. Še posebej nas veseli, da je bilo to delo prepoznano v slovenskem okolju, kjer niti nismo prisotni," je uvodoma poudaril Marko Plazar (Adria Mobil). Petra Kalan Lubajnšek (Medex) dodaja, da taka nagrada dodatno utrdi ugled marketinga v podjetju. 

MARKETING NAJ PREŽEMA CELOTNO PODJETJE 

Vsi trije nagrajenci izpostavljajo, da njihova podjetja rezultate dosegajo predvsem zahvaljujoč sodobni marketinški strategiji. "Če bi pri nas še vedno imeli klasičen marketing, osredotočen samo na oglaševanje, zagotovo ne bi bili tako uspešni pri tako celovitem obvladovanju prodajnih mest in kanalov," pravi in dodaja, da bi to občutili tudi uporabniki, saj na prodajnih mestih blagovna znamka Adria Mobil ne bi bila opazna, trgovci pa jim ne bi znali veliko povedati o produktu Adrie Mobila in bi potrošniku morda ponujali druge produkte, o katerih vedo več. Marketing v podjetju Adria Mobil je bil namreč še manj kot deset let nazaj sinonim za oglaševanje, danes pa je poslovna funkcija, kar pomeni, da skrbi za celoten proces od definicije produkta do same implementacije na trg. "Produktni vodje so del marketinga. Ljudje v razvoju, nabavi, kontrolingu so vključeni v naše projekte in takoj ko si član projektne skupine, si vezan na marketinške KPI-je. Funkcijo marketinga integriramo z drugimi funkcijami v podjetju," pojasnjuje direktor prodaje. 

Če bi pri nas še vedno imeli klasičen marketing, osredotočen samo na oglaševanje, zagotovo ne bi bili tako uspešni pri tako celovitem obvladovanju prodajnih mest in kanalov. (Marko Plazar, Adria Mobil)

Tudi v podjetju Medex je marketing prinesel velike spremembe ne le v prodajnih rezultatih, ampak tudi v mentaliteti zaposlenih. "Marketing pa v zadnjih letih ne postavlja le vprašanja, zakaj to počnemo, ampak tudi od zaposlenih zahteva tak odnos," pojasnjuje vodja poslovnega razvoja, Petra Kalan Lubajnšek. V podjetju Lidl je marketing zares zaživel šele v zadnjem letu in s svojimi kampanjami med sabo že povezal vse oddelke, pojasnjuje Katja Galjot. Pri marketinško odličnih podjetjih je namreč pomembno, da s sodobnimi pristopi in s prepletanjem različnih poslovnih funkcij znotraj podjetja udejanjajo marketinško razmišljanje v svoje vsakodnevno poslovanje. 

Zaposleni ti zaupajo, ko zadevo predstaviš in utemeljiš. (Katja Galjot, Lidl)

Kot je izpostavila Marja Feldin, je sicer marketinška naravnanost podjetja lahko dvorezni meč, saj se hitro zgodi, da želijo na marketinške odločitve vplivati tudi ostali v podjetju. Kako torej obdržati kredibilnost in avtoriteto za odločanje? "Zaposleni ti zaupajo, ko zadevo predstaviš in utemeljiš," pojasnjuje vodja oblikovanja in produkcije v Lidlu, ki za to skrbi z močnim internim marketingom, recimo revijo za vse zaposlene, pa tudi s teambuildingi in podobnimi skupnimi dogodki. "Veliko se ukvarjamo s kadrovskim marketingom, s katerim poskrbimo, da se zaposleni pri nas dobro počutijo," še dodaja. Marko Plazar in Petra Kalan Lubanjšek pa poudarjata, da je tempo marketinga v podjetjih izjemno hiter, saj mora slediti vsem spremembam in zahtevam trga – in čeprav je zato marketing včasih "siten", je to tudi razlog, zakaj se ostali v podjetju ne želijo vmešavati v zahtevne marketinške odločitve. "Predvsem pa so pomembni rezultati – ko znaš pokazati ljudem, koliko si vložil in kakšne posledice je to imelo na prodajo, ti začnejo zaupati," pojasnjuje vodja poslovnega razvoja v Medexu. 

Predvsem so pomembni rezultati – ko znaš pokazati ljudem, koliko si vložil in kakšne posledice je to imelo na prodajo, ti začnejo zaupati. (Petra Kalan Lubajnšek, Medex)

KAJ SVETUJEJO MARKETINŠKI ODLIČNJAKI? 

Gostje so ponudili nekaj konkretnih dobrih praks, ki so se pri njih iskale za uspešne pri reševanju določenih izzivov. Podjetji Medex in Adria Mobil imata recimo veliko izkušenj z internacionalizacijo in predstavnika podjetij sta se strinjala, da se čas, potreben za vstop na tuji trg meri v letih.Podjetjem svetujeta, da si na tujih trgih poiščejo zanesljivega partnerja. "Tuji trgi so zelo različni in s povsem istim pristopom ne boste mogli ponujati rešitev v Franciji ali recimo Skandinaviji. Pri nas je zato pomembno, da na trgu najdemo lokalnega partnerja, ki je zagotovilo stabilnosti in ki ekskluzivno zastopa zgolj naše podjetje. Seveda pa je velik izziv najti neodvisnega distributerja, ki je finančno močan in stabilen, a je obenem pripravljen zagotoviti celovito implementacijo vaših rešitev," pojasnjuje Marko Plazar in dodaja, da so popolnoma sami nastopili samo v primeru, ko je na trgih Beneluxa njihov partner skorajda propadel in so bili prisiljeni sami prevzeti vodenje. Dobri odnosi s partnerji so tudi eden od elementov v formuli njihovega uspeha. "Smo edino podjetje v branži, ki je ves čas, tudi med krizo, profitabilno, z distributerji pa si tudi v težkih časih delimo breme," pojasnjuje direktor prodaje.Tudi Petra Kalan Lubajnšek poudarja pomen zanesljivega partnerja, obenem pa je ključna tudi izbira trgov. V Medexu se recimo ne podajajo na trge, kjer kultura oziroma naklonjenost čebeljim in naravnim pridelkom ni razvita. Pomembna pa je tudi vztrajnost, v njihovi panogi lahko postopek vstopa na trg zaradi specifičnih nacionalnih zakonodaj in omejitev traja tudi leta. "Včasih se v postopku registracije izdelkov, ki so že tako dolgi po leto ali dve, spremeni zakonodaja ali naša receptura in moramo iti popolnoma od začetka," pojasnjuje. 

Ljudje v razvoju, nabavi, kontrolingu so vključeni v naše projekte in takoj ko si član projektne skupine, si vezan na marketinške KPI-je. Funkcijo marketinga integriramo z drugimi funkcijami v podjetju. (Marko Plazar, Adria Mobil) 

Slovenski Lidl se z vstopom na tuje trge sicer ne srečuje, je pa odličen primer deljenja dobrih praks na druge trge, kjer je matično podjetje prisotno. Tako so recimo tudi drugi trgi uporabili izjemno uspešno revijo Preprosto kot dober primer dodatnega vsebinskega marketinga, s katerim želimo kupcem ponuditi preprosto več idej za preživljanje nijihovega prostega časa bodisi v kuhinji, naravi ali ob uživanju v stvareh, ki jim bogatijo življenje. Vsi ti elementi so močno povezani z našo ponudbo v trgovini in poslanstvu Lidla Slovenija, ki želi kupcem omogočati več veselja do življenja. 

Vsi trije nagrajenci poudarjajo tudi pomen digitalnih orodij. Adria Mobil recimo izpostavlja poenotenje uporabnikove nakupne izkušnje s pomočjo tehnologije. "Potrošniki so izjemno informirani in za prodajno osebje imamo organizirane treninge in aplikacije, s katerimi imajo takojšnji dostop do produktnih specifikacij in podobno. Želimo, da je pri vsakem stiku (touchpointu) potrošnika njegova izkušnja blagovne znamke na istem nivoju in pozitivna," pojasnjuje Marko Plazar. Kupec se namreč še pred vstopom v salon pozanima o produktih in pogosto ve o njih več kot prodajalec, Adriin sistem pa omogoča, da prodajalec takoj dostopa do vseh podatkov in zna odgovoriti na kupčeva vprašanja.

Tudi Lidl je z digitalnimi orodji svojim kupcem omogočil edinstveno nakupno izkušnjo, recimo z aplikacijo, ki omogoča nakupovalni seznam in aplikacijo, ki omogoča kupcu s fotografijami preizkusiti postavitev Lidlovega vrtnega pohištva na svojem vrtu, pojasnjuje Karmen Mlinar. 

V Medexu poudarjajo, da so v podjetju za podporo digitalizaciji prodajo soočili s tem, kako malo poznajo kupce in jim predstavili prednosti digitalnih podatkov o kupcih. Po njenem je prednost marketinga predvsem v tem, da izhaja iz kupca. Podjetje je namreč doletela težka preizkušnja v obliki t. i. medene afere, ko so na dan prišle informacije, da nekateri čebelarji pri pridelavi medu dobivajo nedovoljena sredstva za zatiranje bolezni pri čebelah. Afera je prizadela tudi Medex, prodaja je padla. "Zaposleni so bili takrat ogorčeni, saj so vedeli, da delamo prav. A nikoli ne smeš izhajati iz sebe, mi poznamo procese, vemo kako delamo, ampak potrošniki pa tega ne vedo," poudarja vodja poslovnega razvoja. Da dokažejo, da so transparentni in da ničesar ne skrivajo, so začeli v laboratorije pošiljati tudi končne produkte, na primer cvetlični med, ki je mešanica različnih medov, kupec pa lahko s številko lota vse preveri. To je bil sicer velik stroškovni zalogaj, a se je obrestovalo - prodaja letos maja je bila celo večja kot maja lani.

Nikoli ne smeš izhajati iz sebe, mi poznamo procese, vemo kako delamo, ampak potrošniki pa tega ne vedo. (Petra Kalan Lubajnšek, Medex)

S SISTEMATIČNOSTJO, KVALITETO IN EKIPO DO USPEHA 

"Adria Mobil ima sistematičen pristop do marketinške naravnanosti, sistematičen pristop do pridobivanja vpogleda v trg. Enako velja za marketinške iniciative, vse preizkusimo, preden jih implementiramo. To je sistematičen način za ustvarjanje produktov, ki ustrezajo trgom. In marketing v tem smislu ni funkcija, ampak proces čez več trgov," poudarja Neil Morley (Adria Mobil). To je po njegovem mnenju edini način zagotavljanja kvalitete produktov in uporabniške izkušnje, čemur se pridružuje tudi Petra Kalan Lubanjšek, ki poleg tega dodaja še pomen transparentnega odnosa z vsemi deležniki, medtem ko Katja Galjot dodaja še dobro ekipo, katere člani se med seboj razumejo, so povezani in se spodbujajo k doseganju ciljev. 

Zapis je nastal na podlagi junijskega mesečnega srečanja.