IskanJe
Obseg in število ponudnikov marketinških tehnologij sta se v zadnjih petih letih več kot podeseterila. Ponujene tehnologije se razprostirajo od oglaševanja, uporabniške izkušnje, podatkov in procesov – skratka, optimizirajo vsa področja našega delovanja. "3500 ponudnikov in vsi pravijo, da so vitalni za naše delovanje," pravi dr. Mitja Pirc in dodaja, da trendi kažejo, da bo do leta 2017 marketinški direktor porabil več sredstev za tehnologije kot direktor IT oddelka. A pri tem se pojavlja vprašanje, kako učinkovito so ta sredstva porabljena. Resda tehnologija lahko optimizira delovanje in predstavlja priložnost za podjetje za nove prihodke ali za zmanjšanje stroškov, a pred nakupom nove tehnologije mora marketingaš preučiti širši kontekst, v okviru katerega bo tehnologija uporabljena. Pri tem se sooča z naslednjimi izzivi:
Za uspešno in učinkovito uporabo marketinških tehnologij so ključne tri dimenzije:
Strategija je odvisna od tega, kaj želi podjetje doseči – ali se želi znotraj svoje industrije prilagoditi ali jo preoblikovati. Od tega je tudi odvisno, katere marketinške tehnologije bo podjetje uporabljalo, saj bo potrebovalo tehnologijo, ki omogoča njegov poslovni proces. Poleg tega je pomembno definirati, kaj je namen tehnologije oziroma zakaj jo podjetje potrebuje – ali želi tehnologijo, ki bo prinašala večji dobiček? Ali pa morda zato, da preveri nove trge, nove segmente?
Dobro je vedeti, v kateri fazi je tehnologija, ki jo želimo. Krivulja razvoja marketinške tehnologije je namreč taka, da se pojavijo velika pričakovanja in razočaranje, ko je tehnologija dejansko uporabljena. A to se pogosto zgodi zato, ker je ta tehnologija še v prezgodnji fazi razvoja in bo v poznejših fazah veliko boljša za uporabo. Primernost tehnologije za podjetje bo odvisna predvsem od ekosistema, v katerem se podjetje nahaja oziroma v katerem tekmuje, kar je zopet povezano s strategijo pa tudi s poslovnim modelom podjetja. Resda se lahko podjetje odloči za najboljše na trgu, ampak če želi zgolj optimizirati poslovanje, so pogosto boljša možnost standardizirane rešitve, saj so bolj povezljive med sabo. "Če je le možno, je zadeve dobro čimbolj standardizirati in konsolidirati, ker bodo podjetja lažje preživela," iz izkušenj pove predavatelj.
Pri implementaciji je pomembno, da podjetje s svojo marketinško tehnologijo uskladi procese oziroma jih prilagodi novim tehnologijam. Pogosto tehnologija zahteva tudi drugačne kompetence, ki niso klasično marketinške in je potrebno to predvideti v fazi implementacije, ki mora potekati v valovih, sicer podjetje interno tega ne bo zmoglo, pa tudi potrošniki ne bodo mogli vsega absorbirati. Podjetje mora torej marketinško tehnologijo umestiti v svojo strategijo in poslovne procese ter se prepričati, da je izbrana tehnologija zares ustrezna za dosego ciljev, ki si jih je zadalo. Poleg tega mora biti pozorno na morebitni kadrovski primanjkljaj kompetenc za učinkovito uporabo tehnologije. Šele z upoštevanjem vseh teh dimenzij bo tehnologija zaživela tako, kot bi morala. Zgolj tehnična implementacija, ki ni v skladu s strategijo ali internim procesom, ne bo učinkovito delovala. "Ko imate na mizi 5 tehnologij, denar pa za 2 od teh, se morate vprašati, kaj implementirati in kaj bodo zaposleni sploh lahko uporabljali. Lahko jim kupite najbolj sodoben CRM, ampak če imate zaposlene, ki so vajeni delati zgolj na stari blagajni, bo implementacija težka," zaključuje.
Podjetje mora marketinško tehnologijo umestiti v svojo strategijo in poslovne procese ter se prepričati, da je izbrana tehnologija zares ustrezna za dosego ciljev, ki si jih je zadalo.
Za trge, na katerih deluje Telekom Slovenije, je značilna visoka stopnja konkurenčnosti. Uporabniki zahtevajo visoko kakovost storitev po nizkih cenah, ob tem pa trgi postajajo vse bolj zasičeni, zaradi česar je prostora za pridobivanje novih uporabnikov vse manj. V Sloveniji bo Telekom Slovenije svoj tržni položaj utrjeval s širitvijo optičnega dostopovnega omrežja, ponudbo konvergenčnih paketov in s širitvijo ponudbe izven osnovne telekomunikacijske dejavnosti, hkrati pa med cilje družbe sodi tudi zagotavljanje odlične uporabniške izkušnje preko različnih kanalov. "Digitalizacija je v proces zagotavljanja odlične uporabniške izkušnje na en strani prinesla poenostavitev, hkrati pa, četudi se morda sliši kontradiktorno, tudi kompleksnost. Namreč, če informacije, ki jih uporabnik prejema prek različnih kanalov niso personalizirane, konsistentne in zanj relevantne je velika verjetnost, da izkušnja uporabnika ne bo pozitivna," pojasnjuje Bojan Prerad.Telekom Slovenije z uporabniki komunicira preko številnih kanalov, pa naj gre za splet, družbena omrežja, direktno pošto, neposredno komunikacijo po telefonu ali na prodajnih mestih. Na ta način ustvarja tudi različne uporabniške izkušnje. Z namenom čim večjega poenotenja uporabniške izkušnje so v Telekomu Slovenije skupaj s podjetjem SAS ustvarili t. i. "Center uporabnikove odločitve" (Customer Decision Hub), v katerem se zbirajo podatki o z vseh informacijskih sistemov Telekoma Slovenije. Na tej osnovi je Telekom Slovenije s pomočjo prediktivne analitike zasnoval modele, ki temeljijo na pričakovanem obnašanju uporabnikov in opredelitvi ponudbe zanje. "Na podlagi pridobljenih podatkov smo opredelili aktivnosti, ki Telekomu Slovenije olajšajo komunikacijo z uporabniki," pojasnjuje predstavnik podjetja SAS, ki obenem opozarja, da je hkrati potrebno jasno opredeliti tudi kontaktno politiko, saj v nasprotnem primeru lahko pride tudi do nasprotnega učinka od želenega.
"V prvem koraku smo z uporabniki naših storitev začeli komunicirati zelo ciljano. Tako veliko pozornosti namenjamo temu, da uporabnika ob klicu prepoznamo ter da mu na podlagi njegovih preteklih komunikacijskih potreb znamo ponuditi storitev, ki je v danem trenutku zanj najboljša. Rezultate spremljamo sproti, aktivnosti pa ustrezno prilagajamo," pojasnjuje mag. Simon Furlan, direktor marketinga vodilnega telekomunikacijskega podjetja v Sloveniji. A kot poudarja, orodje in tehnologija nista vse, pomembne so tudi kompetence, saj morajo zaposleni dobro poznati tehnologijo, hkrati pa znati uspešno komunicirati z uporabniki.
Orodje in tehnologija nista vse, pomembne so tudi kompetence, saj morajo zaposleni poznati tehnologijo in znati uspešno komunicirati s strankami.
V zadnjem času se veliko govori o t. i. "Internet of Things", a kaj to sploh pomeni? Gre za komponente, kot so senzorji, krmilniki, dostopne točke, socialna omrežja in pametne naprave ter stroji. Senzorji so naprave, ki zbirajo podatke oziroma jih zaznavajo, na primer pri zdravstvenih napravah senzorji merijo počutje pacienta, pri okoljskih lahko merijo tresljaje in podobno. Ogromno je vgrajenih v mobilne telefone. Podobno delujejo krmilniki, le v drugo smer – na ukaz nekaj naredijo, tak primer je recimo stikalo za luč. Preko dostopnih točk nato ti podatki potujejo po omrežju do platforme, kjer se podatki zbirajo. Ko imamo podatke v oblaku, jih lahko uporabimo, jih delimo in podobno. Primer delovanja IoT so recimo kartice lojalnosti in plačilne kartice. Vsi POS sistemi imajo neke vrste senzorjev že vgrajene. V logistiki se recimo ti sistemi uporabljajo za sledenje prevoznih vozil – da podjetje točno ve, kje so transportne ladje in da pot začnejo točno ob tisti uri, kot je bilo predvideno. "Recimo trgovina s čevlji, ki se želi specializirati, lahko nastavi senzor pritiska v peto čevlja in meri, kako ljudje hodijo, v katero smer obračajo stopala, ali gospe v petah uporabljajo stopnice in podobno. Na ta način se ogromno nauči o svojih kupcih in njihovih potrebah," razlaga.
Poznavanje te tehnologije je izjemno pomembno, saj je v veliki meri že implementirana v industrijah. "Industrija 4.0 pomeni implementacijo vse te tehnologije. To pomeni, da bo stroj sam naročil, če mu bo nekaj manjkalo – ne bo opozoril nekoga, da mu nekaj manjka. Prednost pa je predvsem merjenje – vse lahko izmerimo, analiziramo, se naučimo, izboljšamo. To je Internet of Things," poudarja govorec, ki sicer opozarja, da je Slovenija v velikem zaostanku, kar bo velik problem, saj so recimo nemška podjetja pri tem izjemno napredna in če jim naša industrija ne bo sledila, bodo storitve morali poiskati drugje, kjer bo tehnološki nivo enakovreden njihovemu.
Poznavanje te tehnologije je izjemno pomembno, saj je v veliki meri že implementirana v industrijah.
Fotografije: Nejc Lasič
