Poslovni kupci se vse bolj obnašajo kot individualni kupci, kar ima močan vpliv na B2B marketing. Metode, ki so bile dokazano učinkovite, izgubljajo moč. Izpostavil bi tri glavne trende sodobnega B2B marketinga, ki narekujejo spremembe:
1) Individualizacija
Ljudje imajo vse krajšo pozornost, njihovi e-poštni predali pa so vse bolj polni. Elektronsko sporočilo, ki se začne z vašim imenom, vsa ostala vsebina pa ostaja standardizirana, ne zaleže več. Potrošniške znamke so že prepoznale pomen marketinga posameznikom, B2B podjetja pa začenjajo slediti. Tudi B2B podjetja počasi ugotavljajo, da prodaja na podlagi CRM baze nima več pravega učinka – nagovarjati je treba posameznika in ne občinstvo. Zato nekatera že podrobno profilirajo svoje stranke in zanje pripravijo individualne ponudbe.
2) Strojno učenje / umetna inteligenca
Razmere v marketingu so trenutno zelo zahtevne. Na voljo je sicer ogromna količina podatkov, iz katerih pa je težko dobiti vpogled, ki razkrije uporabne pristope.
Z novo generacijo orodij, v katera sta vgrajena strojno učenje in umetna inteligenca, lahko marketingaši ta vpogled dobijo v pravem trenutku. Če temu dodamo še hiter odziv, lahko marketing uspešno izkorišča spreminjajoče se razmere na trgu ali dogodke, ki ustvarjajo priložnost v njihovi ciljni skupini.
3) Priporočila strank
B2B podjetja v preteklosti niso posvečala veliko pozornosti navajanju referenc, a danes stranke pred sprejetjem odločitve pregledajo ocene in mnenja na spletu, komentarje ipd. Tudi na B2B področju so nastale spletne skupnosti, kjer lahko stranke javno povedo svoje mnenje ne glede na to, ali je dobro ali slabo, izmenjajo izkušnje, nasvete itd. Marketing je tako dobil novo orodje za poudarjanje obljube blagovne znamke in njene integritete ter širjenje pozitivnih zgodb, ki se pogosto pojavijo na teh forumih.
Vsi omenjeni trendi so odlična priložnost za marketing. B2B marketing je v obdobju vznemirljivih sprememb, na voljo imamo nove tehnologije in poti za 'engagement' naših strank. Ko se spreminjamo skupaj z njimi, moramo eksperimentirati in do določene mere tudi tvegati, to pa je dobra popotnica za profesionalen razvoj naše stroke.
Prodaja na podlagi CRM baze nima več pravega učinka – nagovarjati je treba posameznika in ne občinstvo. -Johann Wrede (SAP Hybris)
Pridobivanje zvestih strank je zastarel koncept, zlasti v luči želje podjetij po nenehnem višanju prihodkov. Zvestoba pomeni, da bo isti kupec še naprej kupoval vaše izdelke. To je seveda dobro in je bonus za vaše podjetje. Vendar zvesta stranka le zagotavlja redne prihodke podjetja, ne bo jih pa povečala. Podjetja se morajo zato osredotočiti na kupce, ki bodo zagovorniki njihove blagovne znamke. Zagovornik ne bo le zvesti kupec, ampak tudi aktivni promotor vaše blagovne znamke in to bo imelo multiplikativne učinke. Če ena navdušena stranka doseže, da vašo blagovno znamko kupita še dve stranki in nato ti dve pripeljeta še vsaka po dve stranki, bo dohodek sedemkrat večji, kot bi ga podjetju prinesla ena zvesta stranka.
Najučinkovitejši način za izboljšanje nakupne izkušnje je varljivo enostaven – odpravite nedoslednosti v nakupni poti. Splošno gledano večina B2B podjetij nudi dobro nakupno izkušnjo dokler stranka ostaja znotraj posameznega oddelka.
Promocijska e-pošta podjetja in spletna stran sta na primer konsistentni, zato pregled obeh običajno stranki ponudi dobro izkušnjo, ko prehajala z enega kanala na drugega. Težava pa nastopi, ko po tem brskanju stranka zaprosi za dodatne informacije. Prodajalec, s katerim pride v stik, običajno ne pozna konteksta poslane e-pošte in vsebin, ki si jih je stranka ogledala na spletnem mestu. Tako nastane nedoslednost v kupčevi izkušnji. To se zgodi na vsaki točki prenosa, saj so oddelčni procesi in sistemi pogosto zgolj zelo ohlapno integrirani, če sploh.
Dobra novica za marketingaše je, da lahko rešijo to situacijo, in sicer tako, da naredijo shemo t. i. nakupne poti ter spoznanja delijo s preostalimi deli podjetja. Podprejo lahko obljubo znamke in identificirajo priložnosti za nove procese in tehnologije, ki bodo posel sklenile okoli stranke in odpravile vse vrzeli.
Najučinkovitejši način za izboljšanje nakupne izkušnje je enostaven – odpravite nedoslednosti v nakupni poti. -Johann Wrede (SAP Hybris)
Nova Splošna uredba o varstvu osebnih podatkov bo zagotovo izziv za marketing in kjer je izziv, je tudi priložnost. Nekateri bodo v njej videli oviro, ki jo je treba čim prej odstraniti, dobri marketingaši pa jo bodo sprejeli kot znamenje, da so ljudje začeli prepoznavati informacije kot obliko valute, kot vrednost.
Dobri marketingaši bodo še bolj delali na tem, da bodo ponudili transparentnost, ne samo glede varnosti in zasebnosti osebnih podatkov, ki jih posedujejo, ampak tudi glede vrednosti, ki jo nudijo v zameno; vrednosti, ki jo morajo morda zdaj šele ustvarjati. Ta vrednost pa bo imela svojo ceno – bodisi skozi konkretne spodbude bodisi skozi ustvarjanje izboljšane izkušnje – in marketingaši bodo morali upravičiti te stroške s povečanjem vrednosti, ki jo pridobijo iz podatkov. Tisti, ki bodo hitro znali pojasniti to izmenjavo vrednosti njihovim strankam in vodstvom, bodo postali nepogrešljivi, saj bodo sprejeti kot novi ustvarjalci odnosov. Nenazadnje, ali niso najboljši odnosi zgrajeni na zaupanju in transparentnosti?
Ali niso najboljši odnosi zgrajeni na zaupanju in transparentnosti? -Johann Wrede (SAPHybris)
Johann Wrede bo 11. oktobra predaval na prvi B2B konferenci v Klubu Cankarjevega doma v Ljubljani. Celoten program konference in povezavo do prijave najdete TUKAJ.
Trije glavni trendi sodobnega B2B marketinga, ki narekujejo spremembe:
