IskanJe
Glavni cilj trendov, h katerim se nagiba marketing, se kaže v točno določeni vsebini, ki je prek digitalnih kanalov posredovana točno določenemu uporabniku v točno določnem trenutku. Z drugimi besedami, gre za nove načine oglaševanja, ki se odvijajo v hipu, ko oglaševalec zazna potrošnikovo aktivnost.
Tokratno mesečno srečanje Društva za marketing Slovenije (DMS) je povezoval Peter Curk (COO, Renderspace), poleg njega so bili prisotni Aleš Perme (Bolha.com), Boštjan Kožuh (SAS Adriatic), Andraž Tori (Zemanta), Timotej Gala (Httpool) in Borut Fakin (Hit).
Uvodoma je Boštjan Kožuh predstavil koncept t.i. »marketing decission hub« kot osrednjega marketinškega orodja za »real time marketing«, ki ga uvaja podjetje SAS Adriatic. Stranke živijo svoje življenje, kjer brskajo po spletu, kličejo po telefonu, listajo tiskovine in se ne ukvarjajo s tem, prek katerega kanala dostopajo do vsebin. Najbolj pomembno jim je le to, da prek različnih naprav dobijo informacije, ki jih zanimajo. »Danes ne moremo govoriti o 'multichannel' pristopu, temveč je trenutno najbolj priljubljen 'crosschannel', ki podjetjem nudi enoten pogled na stranko. V bodoče bo prihajalo do še več 'omnichannel' interakcij, kjer pa je mogoče spremljati tekmovanje vseh akcij po vseh kanalih, da pridejo do uporabnika. Zaželen je celovit pogled na stranko, torej ali odhaja, ali kupuje, ali jo je potrebno usmerjati,« je pojasnil Boštjan Kožuh. Končno sporočilo stranki mora biti tako v skladu s tem, kar je o nas pred tem že spoznala, kako se je na to odzvala in temu je prilagojena naša nadaljnja komunikacija.
»S tem načinom lahko natančno določimo, kdaj želimo uporabniku ponuditi želeno vsebino oziroma se bo oseba najverjetneje pojavila na tistem mestu,« pravi Boštjan Kožuh. »Danes ji bomo na primer ponudili oglas za telefon, čez dan ga bo kupila in jutri zvečer se ji bo prikazoval nov oglas, saj vemo, da telefon že ima in je ne zanima več.« Boštjan Kožuh, SAS Adriatic.
Timotej Gala iz podjetja Httpool d.o.o. ponuja nekaj rešitev pri izzivih, s katerimi se sooča vsak današnji marketing. Programatični ekosistem predstavlja potrošnjo, ki je dostopna na vseh napravah in hkrati poteka na vseh oglaševalskih kanalih. Predstavlja obilico tehnoloških rešitev na trgu in ima ogromno število ponudnikov oglasnega prostora. Za uspešno reševanje zgoraj omenjenih izzivov so ključni naslednji izpolnjeni predpogoji:
Metodologijo je potrebno spremeniti in pričeti načrtovati izvajanje strategij z upoštevanjem in upravljanjem vseh kanalov hkrati. Ob tem so ključne kompetence, znanje in izkušnje. Podjetje potrebuje ustrezno tehnologijo za izvedbo po omenjeni metodologiji. Potreben je tudi dostop do celotnega oglasnega prostora, ki je na voljo. Torej, dostop do lokalnih in tujih spletnih strani, ki jih uporabljajo slovenski oziroma ciljni uporabniki.
Programatični zakup je nastal kot posledica razvoja industrije, ki zagotavlja maksimizacijo rezultatov. Na globalni ravni se delež programatičnega zakupa na vseh večjih trgih zelo hitro povečuje in bo v naslednjih 3 do 4 letih dosegel približno 80 % celotnega medijskega zakupa. Oglaševalec lahko tako ogromno pridobi pri učinkovitosti upravljanja svojih oglaševalskih akcij, saj ima popolno kontrolo nad kakovostjo zakupljenega oglasnega prostora ter navsezadnje tudi kontrolo nad ceno. Tak način mu omogoča zelo napredno ciljanje in hkrati zmanjšuje operativne stroške upravljanja, kajti oglaševalci imajo omejene koristi prav v vseh panogah. Na strani založnikov pa le ta omogoča upravljanje s ceno, z dostopom do lokalnih in globalnih “oglaševalcev ”, omogoča vso kontrolo nad kvaliteto želenih oglaševalcev ter zmanjšanje operativnih stroškov. S tem pristopom se posledično omogoči dvig efektivne cene oglasnega prostora.
Namen 'programatic media buyinga' se kaže v poenostavitvi in avtomatizaciji. »Če cel svet vlaga milijarde dolarjev in govori o 'programatic buyingu', potem mora biti nekaj na tem. S tem programatičnim zakupom se torej optimizira operativna dela (non added value) in to je najbolj enostavna stvar. Koristi od tega imajo vsa področja, saj ni specifičnih opredelitev, vsak oglaševalec pa ima lahko veliko koristi. Učinkovitosti se med drugim kažejo tudi pri upravljanju kontrole oglasnih kampanj in so bistveno višje, kot če to počneš na 'star' način,« pravi Timotej Gala.
O novem načinu pa razmišljajo tudi v podjetju Hit. Borut Fakin pravi, da je konkurenca na tujih trgiih zelo močna in največji izziv ostaja prepoznavnost blagovne znamke. »V Hitu smo na poti k temu, a žal novih načinov še ne uporabljamo v vsakodnevni praksi. Veliko bolje imamo razvit crm in direktno komunikacijo z obstoječimi obiskovalci. Trenutno se soočamo z večjimi izzivi med marketingom in prodajo, kasneje pa upam, da bomo delovali tudi tako in privabili še več tujcev,« razlaga.
Založniki morajo resnično ugotoviti, kdo so njihovi uporabniki in tako se bo zelo hitro (brez masovnega prodajnega stroja) prišlo do oglaševalcev, meni Andraž Tori. »Tu so ključne učinkovitost, transparentnost, večja odzivnost, vpogled v kampanje, razlikovanje med metodo 'real time bidding' in poročanjem. Nič ne pomaga, da je mojih 50.000 tisočakov porabljenih in smo zgrešili cilj. Tukaj je tako mogoče upravljati kampanjo v realnem času, dnevno spremljati rezultate, podjetje pa sproti korigira, v katero smer se bo kampanja sploh odvila,« pojasnjuje.
Govorci so na mesečnem srečanju izpostavili, da velikost trga ni največja omejitev. Seveda obstaja meja, pod katero se ne splača investirati, je pa znanje zagotovo zelo dobrodošla investicija.Nasprotno se v Sloveniji kaže pomanjkanje energije in želje, da bi to začeli delati in seveda nepovezan sistem podjetij. Andraž Tori pravi: »Marsikdaj je raven zbiranja podatkov in analitik katastrofalna. Podjetja morajo imeti analitike, reporting pa je zaželen na vsakem koraku. Tehnologija je lahko videti kompleksna, a je en delček enostaven za uporabo.«
Segmentacija je ključna, se strinja tudi Aleš Perme iz podjetja Bolha.com. »Založniki moramo opraviti tudi svojo domačo nalogo in ne smemo pričakovati od drugih, da bodo opravili delo namesto nas,« pravi. Ob tem dodaja, da imajo zelo veliko podatkov, ki jih ne znajo unovčiti in se na njih nabira prah.
Na mesečnem srečanju smo tako ugotovili, da tehnološka trženjska orodja že danes daleč presegajo znanje, s katerim razpolaga povprečen oglaševalec. Po besedah Petra Curka ostajata večja izziva kot le obvladovanje tehnologij, in sicer analitično znanje in zmožnost globokega uvida v načine, kako uporabnik išče, nakupuje in uporablja izdelke ali storitve, ki jih podjetja tržijo. Peter Curk, Renderspace: »Ključne naloge tržnikov zato postajajo učinkovito zbiranje in analiziranje podatkov in pametna uporaba ustvarjenih informacij za prilagajanje ponudbe in kanalov. Vse to velja tudi za področje medijskega zakupa. Verjamem, da se bo kljub vsem posebnostim slovenskega medijskega prostora, trend rasti 'programatičnega' zakupa medijev nadaljeval tudi pri nas. Konec koncev ne živimo na luni.«
Fotografije: Nejc Lasič
