Digitalni marketing v B2B podjetju. Še pred nekaj leti bi verjetno ob vprašanju B2B podjetjem, kako so pri njih vzpostavljeni procesi in organizacija digitalnega marketinga, dobili zgolj začudene poglede. Danes je seveda drugače. “V našem podjetju vodja digitalnega marketinga skrbi za vse spletne strani podjetja, pojavnost na digitalu in spletnih družbenih omrežjih, implementira marketinška orodja in avtomatizacijo ter različne aplikacije, ki jih uporabljamo v predprodajnih procesih, skrbi za zasnovo in izvajanje kampanj za ustvarjanje novih 'leadov' (prodajnih sledi), negovanje strank in znamčenje. Digitalni marketing je torej v našem primeru zelo široko področje, ki pokriva tudi spremljanje vseh naštetih aktivnosti skozi analitiko,” opisuje Nika Mohar, vodja digitalnega marketinga v podjetju Iskratel.
Kako digitalni marketing dojema Jasna Suhadolc, direktorica agencije Actuado, ki na področju digitala sodeluje s številnimi B2B podjetji doma in v tujini? “Danes težko govorimo o digitalnem marketingu. Vsi, ki delamo v marketingu, delamo vsaj deloma tudi v digitalu. Kdor ne spremlja trendov, se ne uči oziroma nima želje po učenju na različnih področjih, bo težko dober marketingaš. Pri nas nenehno obstaja strah, da nečesa ne zamudimo. Zato tudi sama veliko berem, spremljam trende, pa tudi predavam in delim znanje.”
Živimo v svetu sprememb, hitrega dogajanja, zato moramo biti nenehno na preži za novostmi. Še posebej, če delujemo v digitalnem marketingu. Kako je videti delovni dan vodje digitalnega marketinga v B2B podjetju? “Dnevi se med seboj razlikujejo. Rutina pri našem delu ne obstaja. V osnovi vsakodnevno pregledam nove prodajne sledi, jih preučim in ocenim ter nato pošljem v prodajo. To je naša osnova, naš smisel, ki je tudi poslovno argumentiran. Naša naloga je pomoč pri ustvarjanju poslovnih priložnosti, ki navadno v dolgih ciklih rezultirajo v prodaji. Del dneva namenim tudi spremljanju objav medijev, objav na družbenih omrežjih, komentarjev, odzivov … Pomemben del nalog je tudi koordinacija projektov, vodenje, vzpodbujanje sodelovanja med oddelki. To je poseben izziv in zanj sem še posebej motivirana. Nenehno moraš biti proaktiven, ko spodbujaš sodelovanje med zaposlenimi iz različnih oddelkov,” priznava Nika Mohar.
Naša naloga je pomoč pri ustvarjanju poslovnih priložnosti, ki navadno v dolgih ciklih rezultirajo v prodaji. - Nika Mohar (Iskratel)
Kako digitalni marketingaš preučuje prodajne 'leade', ki jih nato posreduje prodaji? “Tiste, ki pokažejo določen nivo aktivnosti oziroma za katere v orodju za marketinško avtomatizacijo zaznamo močno povečano število aktivnosti, posredujemo prodaji. Preverimo, kakšen je ta kvalificiran prodajni 'lead', iz katere države je in kakšno je sporočilo - išče partnerja, se informira ali želi našo ponudbo za določeno rešitev? Najbolj vroče 'leade' (prodajne sledi) nato pošljemo prodajalcu. Prodajni cikli za naše podjetje so izjemno dolgi, običajno trajajo 3 leta, v lanskem letu pa smo izvedli zelo uspešen projekt s stranko, ki se ji je močno mudilo. Opazila nas je digitalu in nam prek spletnega obrazca poslala povpraševanje, ujeli smo jo torej na podlagi digitalnega komuniciranja. V rekordnem času 8 mesecev smo iz tega naslova realizirali milijon evrov prodaje. To je uspeh, ki tudi vodstvu potrjuje pomembnost vlaganja v digitalni marketing," je prepričana Nika Mohar.
O sodobnih orodjih v digitalnem marketingu je Jasna Suhadolc predavala na aprilskem Marketing TOPX izobraževanju. Katera pa so tista, ki se najpogosteje pojavljajo v B2B okolju? “Naročniki uporabljajo različna orodja, najbolj jih zanima odgovor na vprašanje, kako je stranka prišla do njih. Metrike in orodja so odvisna od kampanje. V zadnjem obdobju veliko uporabljamo orodje Drift, ki omogoča pogovornega robota, prilagojenega B2B okolju in je namenjeno predvsem prodaji. Tako se pogosto soočimo z izzivom, kako hitro se prodajnik odzove na to vrsto komunikacije z uporabnikom in to nenehno optimiziramo. Na spletni strani B2B podjetij se vsakodnevno znajdejo različni profili uporabnikov. Robot prepozna denimo študenta, ki na strani zgolj išče informacije in ga ne pošlje prodajniku. To močno pospeši postopek ustvarjanja novih prodajnih priložnosti.”
V podjetju Iskratel je digitalni marketing tudi pomemben del "napada" na nove trge. “Pred dvema letoma smo ob podpori vodstva začeli s procesi ciljno usmerjenih aktivnosti in komunikacije. Zavedamo se, da brezciljno obiskovanje sejmov prodajnikov nima smisla, ampak se tega lotevamo strateško in sodelujemo tudi s prodajalci v državah, kjer želimo odpreti nov trg. Sledimo vprašanju, kaj je rešitev, ki jo želimo tržiti na novem trgu - to je lahko geografski trg ali celo nova industrija, pri čemer marketing večinoma sodeluje predvsem pri odpiranju novih geografskih trgov. Procesi so vse bolj usmerjeni, sledimo zastavljenim ciljem in razporejamo svoje vložke. Natančno definiramo, kdo so naše 'buyer persone', ki jih nagovarjamo. Kaj je zanje relevantno, kateri naši produkti rešujejo njihove izzive in kaj lahko rezultira v prodaji," pojasnjuje Nika Mohar in dodaja: "Bazo potencialnih kupcev pripravi prodajnik, marketing jo razširi in išče nove priložnosti. V naši panogi je potencialnih kupcev zelo malo, na tako velikem tržišču, kot je npr. Francija, le kakšnih 100. Zato moramo zelo dobro vedeti, kaj je naša konkurenčna prednost in kateri tip kupcev nagovarjamo."
Nenehno merimo povezave med digitalnimi kampanjami, prodajnimi priložnostmi in prodajno realizacijo. - Nika Mohar (Iskratel)
Tudi v B2B okolju marketinški oddelki aktivno sodelujejo z agencijami, ki podjetju pomagajo s specifičnimi znanji. “Pri izboru agencij imamo zahtevno delo, saj iščemo agencijo, ki je specialist na B2B področju, pozna tehnologijo, B2B procese in ima reference iz sodelovanja s čim bolj podobnimi tipi podjetja. Ključna dejavnika sta odzivnost in komunikacija. Z agencijami sodelujemo podobno kot s sodelavci, komunikacija je vsakodnevna, sledimo istim ciljem - uspešnim kampanjam in povečanju prodajne realizacije. Ključna aktivnost B2B podjetij so še vedno sejmi, zato je v obdobju sejmov, torej spomladi in jeseni, intenzivnost sodelovanja nekoliko večja. Z agencijo ne postavljamo celoletnih načrtov, ampak polletne, ki jih nenehno spreminjamo in dopolnjujemo,” pojasnjuje Nika Mohar.
Agencija Actuado sodeluje z različnimi tipi naročnikov. “Veliko sodelujemo s tujimi naročniki, s katerimi se vidimo redko - na delavnicah nekajkrat letno. Navadili smo se, da imamo tedenske Zoom (video) klice, kar uporabljamo tudi v komunikaciji s slovenskimi naročniki. Sestanki enostavno vzamejo preveč časa in niso vedno produktivni. Z video klici lahko prihranimo veliko časa. Res dobra sodelovanja so tista, ki trajajo dlje časa, niso kampanjska oziroma projektna. Tako se lahko naročniku zares posvetimo. Na tedenski ravni preverjamo kampanje in analitiko, enkrat mesečno pa se dogovorimo za sestanek in pripravimo poročilo. Agencija lahko v takšnih primerih poda nasvete tudi na drugih področjih. To je mogoče le takrat, ko s stranko deluješ dolgoročno. Sodelovanje z naročniki je različno, nekateri delajo stvari sami, mi pa jih usmerjamo in izobražujemo o orodjih in trendih. “Miks” orodij je odvisen od naročnika, njegovih želja in proračuna. Orodij ne prodajamo, zgolj svetujemo o tem, katera so primerna za posameznega naročnika,” razlaga Jasna Suhadolc.
Res dobra sodelovanja so tista, ki trajajo dlje časa, niso kampanjska oziroma projektna. Tako se lahko naročniku zares posvetimo. - Jasna Suhadolc (Actuado)
Ko govorimo o digitalnih kanalih v B2B okolju, največkrat pomislimo na LinkedIn. “Kanalov je ogromno. Naročniki najbolje poznajo trg in povedo, kje se nahajajo kupci. Če tega ne vedo, potem naredimo 'persone'. Veliko testiramo, preizkušamo različne stvari in se učimo iz napak. Je pa izbira kanalov zelo odvisna od naročnika oziroma panoge,” pojasnjuje Jasna Suhadolc. Nika Mohar jo dopolnjuje: “LinkedIn je v našem primeru primarni kanal, sodelujemo tudi z različnimi strokovnimi mediji in analitskimi hišami, ki pripravljajo poročila in preglede konkurence. To so zelo učinkoviti kanali. Facebook in Twitter uporabljamo bolj zato, da se zaposleni čim bolj povežejo v komunikacijo.”
Digitalni marketing je tudi pomemben podporni proces različnih dogodkov, ki jih pripravlja podjetje. “V našem primeru so to predvsem webinarji. Na njih nastaja vsebina, ki jo lahko recikliramo, ko je znova aktualna. V današnji poplavi vsebin je sicer iskanje prodajnih sledi in priložnosti z webinarji poseben izziv. Naš prvi webinar si je v živo ogledalo 40 % vseh gledalcev, danes je lahko ta številka še bistveno manjša. Pri sami pripravi na dogodke moramo razmisliti o tem, kaj bomo delali po dogodku, prek katerih kanalov bomo delili vsebino in kako jih bomo merili. Naj ponazorim s primerom. Pomagali smo naročniku, ki je na konferenci sodeloval kot majhen sponzor. Objavili smo vsebino, kaj smo se naučili na tej konferenci, vsebino je delil organizator, delili so jo udeleženci in tako je bil naročnik z majhnim vložkom zelo izpostavljen. Testiramo in preverjamo, kaj deluje,” razmišlja Jasna Suhadolc.
Za podjetje Iskratel so dogodki oziroma industrijski sejmi še vedno zelo pomembna marketinška aktivnost. Nika Mohar izpostavlja: "V tako specializirani branži je osebni stik zelo pomemben. Na dogodkih se obstoječi kupci, partnerji in potencialni kupci osebno srečajo z ljudmi iz podjetja, vzpostavijo se odnosi in to je začetek izpeljave poslov. Digital lahko pomaga pri promociji s PR sporočili, digitalno kampanjo, ki opisuje, kaj bomo predstavili na dogodku, usmerjenimi sporočili na bazo, ki jo vabimo na dogodek, pripravo "bele knjige", ki opisuje rešitev, ki bo predstavljena na dogodku ... Kako vemo, da so te aktivnosti učinkovite? Ko stojnico na sejmu obišče nekdo, ki je že prebral naše vsebine na spletu in ga zanima še več. Po sejmu naredimo analizo prodajnih sledi na sejmu, vse vnesemo v sistem, pošljemo sporočilo tistim, ki so obiskali stojnico in se jim zahvalimo ter jih povabimo k nadaljnji komunikaciji."
V tradicionalnih B2B podjetjih se še vedno pogosto zgodi, da določen del zaposlenih z odporom sprejema nove tehnologije. Nika Mohar predstavlja, kako so se uvajanja novih tehnologij lotili v Iskratelu: “Zagotovo je to velik izziv. Najti moramo nekoga, ki uvaja spremembe, ki mora prepričati, motivirati, vključiti zaposlene. Samo orodje ni dovolj, če ljudje v njem ne vidijo dodane vrednosti zanje. Ko pridejo prvi uspehi, potem ti procesi dobijo več podpore. Začetek pa je težak, z internimi nastopi "prodajaš" digitalizacijo v podjetju. Sama sem digitalno strategijo in orodja predstavljala pri upravi, direktorjih prodaje in pred prodajnimi ekipami. Ljudi moraš navdušiti in jih pripeljati v zgodbo.”
Samo orodje ni dovolj, če ljudje v njem ne vidijo dodane vrednosti zanje. - Nika Mohar (Iskratel)
Kakšne kompetence mora torej imeti digitalni marketingaš v B2B podjetju? “Ne posameznik, pomembno je, da ima prave kompetence ekipa. Vsak pa mora poznati nekatere osnove digitala - pisanja za družbena omrežja, pisanje blogov, osnove videa in montaže, klepetalnih robotov, osnovno razumevanje analitike in iskanja relevantnih informacij v podatkih. V našem primeru smo zaposlili asistentko, ki je šla skozi vse projekte v agenciji, delovala je na različnih področjih in dobila osnovno usposobljenost na različnih orodjih. V nekaterih primerih izobražujemo na strani naročnika kadre, ki nimajo skoraj nobenih izkušenj v digitalu. Ključna je želja po učenju,” je prepričana Jasna Suhadolc.
Podobnega mnenja je tudi njena sogovornica: “Skozi kariero sem se naučila, da je ključna odprtost do novosti in nenehno učenje. Vsakodnevno se pojavijo nove aplikacije in tehnologije, ki omogočajo nove rešitve. Ves čas se moramo učiti in prilagajati. Znanje je zlahka dostopno in to moramo izkoristiti. Ključna je dobra ekipa, v kateri ima vsak svojo odgovornost. Ljudje smo v osnovi nenaklonjeni spremembam in to moramo preseči. V našem podjetju imamo ekipo ljudi, ki podpre novosti, gradi odnose in zna prepričati zaposlene, da gremo vsi v isto smer.”
Foto: Nejc Lasič
