Podjetje Iskratel se letno udeležuje približno 20 dogodkov, sejmi so izjemno pomembno marketinško orodje podjetja. “Nastopamo na številnih trgih, v Evropi, centralni in jugovzhodni Aziji, Južni Afriki, Latinski Ameriki … Izbira sejmov, ki se jih udeležimo, je odvisna od različnih kriterijev. Zagotovo je pomemben trg. Udeležujemo se sejmov na tistih trgih, ki so v določenem obdobju naše tržne strategije najbolj zanimivi. Drugi pomemben dejavnik je tehnološki segment, prisotni smo na tistih sejmih, ki naslavljajo panoge, za katere ponujamo rešitve. To sta najbolj nujna podatka,” pojasnjuje Aleš Udir, direktor marketinga v podjetju Iskratel, a dodaja, da so pri odločitvi o sejmu pomembne tudi tržne analize, raziskave organizatorjev, seznam podjetij, ki obiskujejo sejem, podatki o konkurenci, ki se bo pojavila na sejmu … “Informacije organizatorja so predpogoj, da sploh začnemo s pogajanji. Zavedati se morate, da ste organizatorjev kupec, zato morate jasno izraziti svoje zahteve. Prejete informacije analiziramo s prodajno ekipo, razvijalci poslov in tehnično ekipo.”
Julija Maček je skozi kariero številnim podjetjem pomagala pri odličnem sejemskem nastopu. Z Alešem se strinja, da so informacije, ki jih posreduje organizator, temelj priprave na sejemski nastop. “To je osnova, šele nato se lahko pogovarjamo, koga bomo na sejmu nagovarjali. To enostavno morate zahtevati in če organizator teh podatkov nima, gre za neresnega organizatorja in malo je možnosti, da bo ta sejem uspešen. Sejemska priprava temelji na ljudeh, ki bodo obiskali sejem.” Aleš Udir dopolnjuje njeno misel: “Zavedati se morate, da tudi razstavljalci pripeljete na sejem določene ljudi, ki se tam sicer nikoli ne bi pojavili. Na zadnjem sejmu v Amsterdamu smo imeli goste iz 17 držav, veliko izmed njih iz vzhodne Evrope. Teh ljudi sicer nikakor ne bi bilo na tem sejmu. Razstavljalci imamo močno pogajalsko pozicijo.”
Sejemska priprava temelji na ljudeh, ki bodo obiskali sejem. - Julija Maček (3D Art)
Kako dolgo traja priprava na posamezen sejem? Aleš Udir poudarja, da je to precej odvisno od same velikosti dogodka. “Konkretno smo se za zadnji sejem, ki je eden naših pomembnejših projektov, pripravljali od maja 2018. Po lanskem dogodku smo bili zadovoljni, na sejmu je bila prisotna naša ključna javnost, bilo je veliko obiskovalcev in za nas je bilo dobro poskrbljeno, zato smo se odločili, da bomo v letu 2019 sodelovali kot razstavljalec in sponzor. Nismo pa se odločili, da se pojavimo kot predavatelj v sklopu konference, saj smo iz preteklih izkušenj ugotovili, da iz teh aktivnosti ni pravih rezultatov. Začelo se je s postavitvijo časovnice, kako načrtovati komunikacijo, vabila, opomnike, kdaj pošljemo sporočilo za javnost, kako nastavimo zgodbo, kakšna bodo ključna sporočila, kaj želimo komunicirati in katere produkte bomo lansirali.
Sejmi so zelo učinkovita platforma za lansiranje novih produktov, saj je na enem mestu zbrana množica, ki je na ta način sicer ne bi mogli nagovoriti. Intenzivna priprava pa traja približno 4, 5 mesecev - določitev ključnih sporočil, priprava vabil, prezentacije, zasnova stojnice. Pomemben del je tudi praktična debata o izgledu stojnice - koliko prostora bo namenjeno servisnemu delu, kako velik bo prostor za pogovore, kje bodo vitrine za produkte, kako bomo predvajali multimedijske vsebine … Pri načrtovanju je potrebno sprejeti tudi odločitev, kdo iz ekipe bo na sejmu in kakšna bo njegova vloga. Na zadnjem sejmu je naša ekipa štela 17 članov, 5 oseb je skrbelo za izvedbo, večinski del pa je predstavljalo prodajno osebje, ki je na sejmu navezovalo stike in iskalo potencialne stranke. Končna faza priprave je opredelitev grafične zasnove stojnice, marketing pri tem naredi pentljo na vrhu projekta. Zelo pomembna komponenta priprave je tudi trening - izobraževanje vseh, ki potujejo na sejem. Pri nas trening traja najmanj dva dni. Samo stojnica ni dovolj. Če ljudje na stojnici ne znajo prenesti sporočila na udeležence, ti fantastična stojnica prav nič ne pomaga. Ljudje je potrebno izpiliti v retoriki in jim v kri vcepiti ključna sporočila. Treninga ni nikoli dovolj.”
Amsterdamski dogodek, na katerem je sodelovalo podjetje Iskratel, je bil nekoliko specifičen. “Na tem dogodku so bile stojnice približno enako velike. Ko se udeležujemo dogodkov, kjer lahko podjetja kupijo ogromne razstavne prostore, se hale razdelijo na 3 velike stojnice, ostali pa so okrog razporejeni kot “pasje ute”. Na sredini hale stojijo trije ogromni bleščeči prostori, na katerih je 150 oseb, ki skrbijo za obiskovalce. S takšnimi igralci na sejmu težko tekmujemo,” razmišlja Aleš Udir. Julija Maček ga dopolnjuje: “Vedno preverite, kako velike so stojnice vaših konkurentov. Za obiskovalce so sejmi edini kontekst. Tudi če ste morda večji od svoje konkurence, pa ima ta večjo stojnico, bo obiskovalec dobil vtis, da so oni večji odvas.”
Čeprav gre v konceptu za enako pripravo, pa so sejmi v tujini veliko večji organizacijski izziv od domačih sejmov. “Prva pomembna točka je prijava. Na to morate biti pozorni in spremljati objave organizatorja. V prvi fazi samo rezervirajte tla, to je vse. Za vse ostalo imate čas, ne obremenjujte se z ostalimi stvarmi, ker se boste kvečjemu celo omejili. Je pa v tujini poseben izziv logistika. Da pridejo stojnica in materiali v London, traja nekaj časa. V Sloveniji si pri načrtovanju in pripravi na sejem avtomatsko nekoliko površen. Razlog je v tem, da lahko vse popraviš. Lahko spremeniš grafike, popraviš napake pri montaži … vse lahko rešiš v eni uri. V Frankfurtu ali Londonu lahko na to pozabite. Če ste naredili napako pri grafiki, je vaša edina rešitev sejemski tiska. Njegove storitve pa niso poceni, poleg tega pa mu je bolj ali manj vseeno, če se njegov izdelek popolnoma ne prilega vaši podobi," svoje izkušnje predstavi Julija Maček (3D Art). Aleš Udir dodaja: "V osnovi je recept preprost - ko naložiš materiale na tovornjak, morajo biti stvari pripravljene do popolnosti. V tem primeru se bo, če ne pride do nepredvidenih zapletov, kot je denimo carina, tudi na koncu vse zložilo tako, kot ste si zamislili.”
Ko naložiš materiale na tovornjak, morajo biti stvari pripravljene do popolnosti. - Aleš Udir (Iskratel)
Podjetje Iskratel večino dogodkov načrtuje in postavi s slovensko ekipo. “Ker gre za iste ljudi in enake materiale, lahko odpraviš veliko napak. V tujini je ogromno nepričakovanih pasti. Morda nasvet - v tujini imejte vedno na voljo osebo iz lokalnega okolja, ki govori jezik dežele, v kateri je sejem. Še bolje je, če je ta oseba iz branže. “Lokalce” bodo poslušali, vas pa ne. Tako pač je, takšen je način dela. Tudi v Evropi. Če je le mogoče, pa se tudi sami odpravite na lokacijo. Na sejmih včasih štejejo minute in ta dodaten čas za odpravo morebitnih težav vam bo prišel še kako prav. Zadnji večer je razstavišče videti popolnoma drugače kot med sejmom. Dinamike montaže so popolnoma drugačne od sejemske,” praktičen nasvet zaupa Aleš Udir.
Kako podjetja postavljajo cilje pri udeležbi na sejmu? “To je vprašanje, ki ga vsako leto dobimo tudi od našega finančnega direktorja,” nekoliko v šali zaupa Aleš Udir in doda, da so cilji sejemskega nastopa odvisni od narave industrije, panoge in tržne strategije. “Sejmi so stebri našega marketinškega spleta. Kdaj boste lansirali produkt? 15. marca, ker je to prikladen datum? Ali 21. marca, ko je v Berlinu največji sejem v tvoji branži? Eden izmed ciljev je torej lansiranje produkta. Na sejme peljemo obstoječe kupce in partnerje, negujemo odnos z njimi. Po drugi strani pa ustvarjamo nove priložnosti in iščemo potencialne stranke. Sejmi danes niso več edina platforma za ustvarjanje poslovnih priložnosti, so pa še vedno zelo pomembni. V našem primeru je okoli sejmov načrtovan ves marketinški splet - znamčenje, komunikacija, odnosi z javnostmi …”
Pogosto se zgodi, da podjetja pri nastopu na sejmu še nimajo točno določenih ciljev. “Gre za preplet raznoraznih ciljev - potipati konkurenco, ugotoviti, kdo so kupci, pogostiti obstoječe kupce in partnerje, predstavitev novosti in prodaja produktov. V resnici so sejmi mešanica vsega naštetega. Glavni cilj pa je kvalificirana prodajna priložnost,” ugotavlja Julija Maček (3D Art) in dodaja: “Nedopustno je zgolj to, da podjetje pred nastopom ne ve, kdo so kupci. Edina izjema so morda startupi.”
Kako v Iskratelu merijo uspešnost sejemskega nastopa? “V tem se verjetno podjetja med seboj precej razlikujejo. Primer. Na sejmu pridobimo približno 100 kontaktov. Od tega je 40 obstoječih in 60 novih. Približno 30 kontaktov je kvalificiranih - iz prave države, segmenta, panoge in z dovolj visoko močjo odločanja. Uspeh je že, da se iz teh 30 kvalificiranih kontaktov, razvije 10 priložnosti, od katerih se jih 5 odrazi v prodajni realizaciji. Zavedati se moramo namreč, da so v B2B-ju posli veliki, prodajni cikli pa navadno zelo dolgi. Ostalih kontaktov pa ne zavračamo, ampak jih kategoriziramo in obdelujemo naprej.
Dejstvo pa je, da je lažje obstoječim strankam prodati nov produkt, kot pridobiti nove. V B2B segmentu je zelo pomembno zaupanje in z obstoječimi strankami ste ga že ustvarili. Sami uspešnost merimo tudi po intuiciji - vemo, kdo je bil na dogodku in koga smo spoznali. Če se je po obisku in pogovoru zgodil nakup, je bil sejemski nastop uspešen. Ne vemo, če je ravno sejem ključen za nakup. Ne moremo pa niti trditi, da bi tudi brez sejemskega nastopa izvedli prodajo. In to je za nas dovolj, ” razkriva Udir.
Ni potrebno biti ravno hudiček na rami, ampak ko ima nekdo problem, se mora najprej spomnit nate. - Aleš Udir (Iskratel)
Večina ljudi na sejmih išče novosti, obiskovalce zanima, kaj je novega. “Če imate nove izdelke, jih pokažite. Teh sicer morda še ne boste prodali, boste pa povečali zavedanje o vas in vaši znamki. Pokažite tisto, kar znate najbolje, saj je samoumevno, da znate tudi manj. Ko načrtujete sejemski nastop, morate imeti pred seboj vprašanje, kaj sporoča moja stojnica. Kako bo pritegnila prave ljudi, ki bodo morda postali naši kupci. Če se bodo pri vas ustavljali ljudje z vprašanjem - kaj pa dela vaše podjetje - potem je s stojnico nekaj narobe. Zgodilo se je že, da je podjetje sejem organiziralo zgolj zato, ker je bila to stroškovno najugodnejša možnost, da se sreča s svojimi strankami, ki so prihajale iz različnih držav Evrope. Temu moramo prilagoditi tudi stojnico. Če pa je cilj pridobivanje novih prodajnih priložnosti, potem mora stojnica to tudi sporočati. Namen stojnice je karseda olajšati delo prodajalcu,” poudarja Julija Maček (3D Art).
Vloga marketinga je v ustvarjanju novih poslovnih priložnosti. “Plastično lahko rečemo, da marketing nalaga vrednost na blagovno znamko. Prodaja pa proda tisto, kar imaš trenutno na voljo. Morata pa imeti usklajene cilje in pričakovanja. Od podaje se pričakuje, da bo obdržala obstoječe stranke, marketing pa ji mora pomagati predvsem pri ogrevanju novih priložnosti in s tem povečevati možnost za prodajno realizacijo,” pojasnjuje direktor marketinga v podjetju Iskratel.
Načini, kako stranke privabiti na stojnico, so različni. “Mi se radi poslužujemo nekoliko nekonvencionalnih načinov. Pomembna je zgodba. Radi šokiramo svoje sodelavce in tudi obiskovalce. Vabilo ni samo bleščeč napis. Niti hrana na stojnici. To lahko obiskovalci vidijo oziroma dobijo po celotnem sejmišču. Sami se poslužujemo piva. Konkretno, v produkt smo integrirali točilni pipi in točimo kranjsko pivo, saj smo tudi sami iz Kranja. Okrog tega smo zapeljali celotno zgodbo. Sliši se banalno, ampak ustvarja ogromno obiska, hkrati pa je pivo idealno za prebijanje ledu pri sestankih. Nekoliko hudomušno, da se približamo ljudem in jih ne “utrujamo” s tehniko. Na sejemskih pogovorih se raje pogovarjajte o poslu, medčloveških odnosih, ne o tehniki. Ko prideš do specifičnih tehničnih podrobnosti - želel boš pokazati, da si pametnejši od nasprotnika in debata bo šla v nekonstruktivno smer. Dovolite si na sejmu nekaj svobode, bodite drugačni in ne uporabljajte težkih besed. Stranke bodo sproščene, rezultati bodo odlični,” za zaključek svetuje Aleš Udir (Iskratel).
Zapis je nastal na podlagi marčevskega srečanje B2B središča.
FOTO: Nejc Lasič
