Kdo v podjetju je tisti, ki odloča, katere tehnologije bodo uporabljali marketingaši pri svojem delu? Če je nekoč veljalo, da je orodje izbral in implementiral IT, danes ni več tako. Po raziskavah podjetja Gartner, ki se ukvarja z meritvami in analizami uporabe tehnoloških orodij, je marketing tisti, ki v 80% nadzira in soodloča o uporabi tehnologije. "Zgodila se je revolucija digitalizacije, naenkrat so marketingaši tisti, ki odločajo o uporabi tehnologije. Temu dejstvu so morali svojo strategijo prilagoditi tudi veliki ponudniki teh tehnologij, saj danes svojih orodij ne prodajajo več IT-ju, temveč marketingu. V okoli 30 % primerov marketing popolnoma samostojno kupuje tehnološka orodja, v približno 50 % primerov pa ima glavno besedo pri soodločanju skupaj z IT-jem," poudarja Gorazd Planinc (Vareo).

V kratkem testu so se z izbiro tehnologij spopadli marketingaši na TOPX-u. Ti so v skupini predstavljali improvizirani podjetniški inkubator in skušali v pol ure ugotoviti, katera orodja bodo uporabili na področjih: komunikacije, vodenja projektov, CMS, e-mail marketinga, katero orodje za vpogled v celotno nakupno pot in katero orodje za analitiko. Udeleženci so izbirali enostavna orodja, kot so Gmail, Outlook, Slack, Salesforce, Wordpress, Hubspot, Google analytics, pri čemer so bili mnenja, da bodo orodja uporabljali brez sodelovanja z IT-jem. Težava teh orodij je, da imajo številne omejitve in so primernejša le za manjša podjetja. Test je bil namenjen temu, da marketingaši spoznajo, da uspešna vpeljava novih tehnologij zahteva čas in da so potrebni postopni koraki, ki vodijo do učinkovitih rešitev in orodij, ki bodo prinašala dobre marketinške rezultate.

V veliki večini primerov bi vpeljava teh orodij v vašem podjetju propadla. - Gorazd Planinc (Vareo)

Če hočemo doseči dober marketing performance, tehnologij in orodij ne moremo enostavno metati na kup, ampak morata biti izbira in vpeljava tehnologij sistematični. Tehnologije, ki jih uporabljamo marketingaši, namreč še zdaleč niso poceni.

Pri uspešni vpeljavi novih tehnologij so pomembni 4 koraki:

• Povezovanje marketinga in IT-ja: samo to lahko pripelje do prave izkušnje uporabnika, ki ga želite prepričati z uporabo novih tehnologij.
• Načrtovanje: je najbolj pomembna stvar pri izbiri tehnologije - ni dovolj le, da povabimo ponudnike in poslušamo njihove predstavitve, temveč moramo natančno načrtovati, zakaj in kako bomo te tehnologije uporabljali.
  
• Izbiranje: potrebno je biti previden in izbirati orodja na podlagi temeljitega načrtovanja.
• Izobraževanje: korak, zaradi katerega propade največ projektov. Najboljša tehnologija še ni garancija za uspeh, če je ne znate uporabljati, ni vredna nič. Od ponudnika, ki je implementiral izbrano tehnologijo, zahtevajte, da vas o uporabi tudi izobrazi.
  

Če hočete uspeti v digitalni dobi, morate "poročiti" vodjo IT-ja in vodjo marketinga.

1. korak: Usklajevanje strategij

Predpogoj uspešne vpeljave novih tehnologij je usklajevanje strategij med IT-jem in marketingom. Gorazd Planinc opisuje: "IT ima svoje naloge in svoj pogled na to, kako naj bi bila videti rešitev. Ta mora biti varna, enostavna za uporabo in implementacijo. Marketing pa vidi širšo sliko in morda ugotovi, da za svoje delovanje potrebuje drugačna orodja ali več orodij, kot o tem razmišlja IT. Dokler se IT in marketing ne zedinita v svojem pogledu, nadaljnji proces vpeljave orodja ni mogoč." 

2. korak: Načrtovanje

Tehnologije ne izbirate vi, izbira jo kupec.

Da marketing ugotovi, katera orodja potrebuje za svoje delovanje in kako bo uporabo teh predstavilo IT-ju, je potrebno temeljito načrtovanje. Marketingaši potrebujemo orodja, s katerimi s kupcem komuniciramo skozi celoten nakupni proces. Samo spletna stran in spletna prodaja nista dovolj, kupca je potrebno voditi skozi nakupno pot do odločitve za nakup našega produkta. Ko podjetje pride do te ugotovitve, takrat postavi nove cilje, katera orodja želi vpeljati. Kupec v vsaki fazi nakupnega procesa od nas zahteva določen vložek. Od spletne trgovine pričakuje, da bo enostavna za uporabo, všečna, od spletne strani, da bo pregledna, informativna, od dostave produkta, da bo hitra ... 

"Za vsako stopnjo nakupnega procesa kupcev podjetje potrebuje določeno orodje, pa se pred podrobno analizo tega sploh ni zavedalo. Pogosto na začetku načrtovanja cilja na to, da bo vpeljalo npr. orodje za spletno prodajo, ob razmisleku o nakupni poti kupca pa si postavi popolnoma nove cilje in želi vpeljati tudi orodja za komunikacijo, orodja za izdelavo spletne strani, orodja za sledenje kupcev in tako naprej," ugotavlja Gorazd Planinc. Za vsak cilj je potrebno postaviti točno določene korake, kako priti do njega in jih natančno opisati. Tako ugotovimo, v kateri fazi se naše podjetje nahaja in kako dolgotrajen ter zahteven bo proces vpeljave novih tehnologij. Na tem mestu sledi pogovor z IT-jem, ki mu predstavimo naše ugotovitve ter področja, na katerih potrebujemo nove tehnologije, ki nam bodo olajšale marketinško delovanje.

3. korak: Izbira orodja

Ko smo natančno določili, katera orodja potrebujemo, moramo izbrati med različnimi ponudniki teh orodij. Pri izbiri skušamo izbrati takšnega ponudnika, s katerim bomo dosegli več naših ciljev, kar pomeni, da bomo z enim orodjem lahko pokrili več področij (analitiko, e-mail marketing, management digitalnih kampanij, marketing automation ...). To nam predpiše IT, ki pozna temelje, na katerih gradimo vpeljevanje novih tehnologij, marketing pa sodeluje pri iskanju najboljšega orodja.

"Pri izbiri si pomagamo s poročili Gartnerja in Foresterja, ki merita pozicioniranje ponudnikov na trgu. Kdo so leaderji, kdo so challengerji? Manjša podjetja si lahko pomagajo z neodvisno raziskavo Trustadius, ki preverja zadovoljstvo in kvaliteto uporabnikov teh tehnologij. Drugo podobno orodje je G2 Crowd, ki omogoča celoten pregled funkcionalnosti, cen, mnenj uporabnikov o posameznih ponudnikih in omogoča tudi primerjavo med njimi. Še en pomemben podatek je, ali imajo ponudniki tehnologij v naši bližini partnerje, ki nam pomagajo pri implementaciji orodij. Pomembno vlogo pri procesu izbire pa igra tudi cena," nekaj praktičnih napotkov podaja Gorazd Planinc.

Izbira CMS sistema 

• Site builder + CMS: Naredi sam. Stran izdelamo s pomočjo čarovnika, enostaven proces. Primerno je za manjša podjetja, ki imajo manj zahtev in potrebujejo hitro rešitev.
• Site designer + CMS: Pri sestavljanju spletnega projekta se izognemo programiranju, razvoju in implementaciji CMS-ja. Ko oblikovalec oblikuje spletno stran, se koda sestavlja sama od sebe. Težava pri teh orodjih je, da se moramo zanašati na to, da orodje zares pravilno sestavlja kodo. Malo je oblikovalcev, ki bi znali tudi programirati in popravljati stvari. Prednost je hitrost. Odlično orodje, ko potrebujete agilno spletno stran - hitre in številne spremembe na spletni strani.
• Blog CMS: Odlično orodje za enostavno urejanje spletnih strani, a ker so brezplačni, ne nudijo podpore. Če se pojavi težava, težko najdete nekoga, ki bo to težavo odpravil.
  
• Web CMS: Podjetje kupi CMS sistem, ki vključuje vse, kar podjetje želi dobiti s CMS sistemom in za postavitev spletne strani.
  
• Enterprise CMS: Polega CMS sistema vključuje tudi marketing automation platformo, orodje za analitiko, e-mail marketing, vse je vključeno v en sistem. Primerno za velike korporacije, ki potrebujejo popolno podporo v enem sistemu.

Dober CMS sistem mora biti:

• Enostaven: marketingaš mora imeti v sistemu možnost enostavnega urejanja želene vsebine
• Fleksibilen: marketingaš mora imeti v sistemu možnost samostojnega prilagajanja spletne strani
• Omogočati spremembe: sistem mora v osnovi omogočati večje spremembe, brez dodatnih stroškov in izgubljanja časa
• Omogočati povezovanje z eCommercom: če želimo vzpostaviti tudi spletno trgovino, mora CMS omogočati enostavno povezavo z njo
• Omogočati povezovanje z e-mail marketingom: CMS mora biti tudi enostavno orodje za e-mail marketing in marketing automation
• Skrbeti za podporo: v naši bližini želimo imeti partnerja ponudnika CMS sistema, ki nam je v vsakem trenutku na voljo za podporo in odpravljanje težav.

Izbira e-commerce

• e-Commerce partnerstvo: Ne razvijate eCommerca, ampak trgovino delate v oblaku. Ne potrebujete nobene svoje platforme.
• e-Commerce intergration cart: Ta izbira je primerna, ko imate svoje produkte predstavljene na spletni strani in ko ne želite implementirati spletne trgovine, temveč enostavno pod produkte dodati gumb kupi, pri čemer kodo enostavno prilepite v kodo spletne strani.
• e-Commerce Cloud: Najamete platformo, na kateri se registrirate, vnesete produkte in cene. Ponuja malo možnosti za vizualno oblikovanje spletne trgovine po vaših željah.
• e-Commerce Owned: Spletna trgovina, ki jo implementirate v vašem podjetju.

4. korak: Izobraževanje

Največji krivec za napačno implementacijo projektov je človek. On je tisti, ki načrtuje in nadzira projekt, ga izvede in orodja uporablja. "Na voljo imamo skorajda neomejeno količino kakovostnih izobraževanj, tako tistih, ki so dostopna na spletu kot tudi izobraževanja v okviru DMS (Marketing TOPX, marketinške akademije). Pomembno je tudi, da pri izbiri marketinških tehnologij razumete, da potrebujete zanesljivega partnerja, ki vas bo naučil kupljene tehnologije tudi uporabljati."

Zapis je nastala na podlagi srečanja Marketing TOPX v februarju 2017.

Fotografije: Nejc Lasič