Zapis o učinkovitih marketinških prijemih v B2B okolju boste prebrali v desetih minutah.
Sejmi so ena izmed pomembnejših marketinških in prodajnih aktivnosti podjetij, ki delujejo na medorganizacijskih trgih. "Kljub temu se ogromno podjetij nastopa na sejmu loteva z napačnimi pristopi. 95 % podjetij sploh ne ve, kaj prodaja. Prepričani so, da je na sejmu potrebno postaviti steno, mizo in stole, stojnico polepiti z logotipi in delo je opravljeno. To je popolnoma zgrešen pristop," opozarja Julija Maček (3D Art) in izpostavi zanimivo misel: "Če pri nastopu na sejmu komunicirate samo logotip, ogromno tvegate. Obiskovalci namreč samo ob izpostavljenem logotipu ne bodo vedeli, s čim se vaše podjetje sploh ukvarja. Kaj lahko se zgodi, da bodo obiskovalci iskali produkte, ki jih ponuja vaše podjetje, a bodo preprosto šli mimo vaše stojnice. Logotip sam po sebi ne pove ničesar."
Samo logotip ne pove veliko o vašem produktu. - Julija Maček (3D Art)
Razlogi, zaradi katerih se podjetje odloči za sejemski nastop, so lahko različni. Nekatera podjetja na sejmih iščejo stike s partnerji, do katerih sicer težko dostopajo, druga iščejo možnosti za vstop na nove trge, spet tretja sejemsko stojnico postavijo zaradi želje po učinkovitem lansiranju novega produkta. "Ne glede na to, kakšen je vaš razlog sejemskega nastopa, vedno preverite sejemsko statistiko, ki jo ponuja večina sejmov v tujini. Iz nje lahko razberete, kakšni ljudje prihajajo na sejme, iz katerih držav, za kaj se ljudje zanimajo ipd. Pred sejmom nujno določite, kdo je vaša ciljna skupina. So to vzdrževalci, inženirji, menedžerji, direktni kupci ... Vseh ne morete nagovarjati, ciljni skupini morate prilagoditi svojo sejemsko komunikacijo," izpostavlja predavateljica. Poleg pregleda statistike je v pripravi na sejem potrebno preučiti tudi tloris sejma. Julija Maček razkriva, kaj vse lahko razberemo iz tega dokumenta: "Ob ogledu tlorisa boste hitro ugotovili, kako velika je na sejmu vaša konkurenca. Četudi ste morda večji od svojega konkurenta, če bo ta na sejmu postavil večjo stojnico, bodo kupci dobili vtis, da je konkurent večji od vas. Kupci vas ne poznajo in z majhno stojnico lahko hitro postanete neresni."
Sejemsko komunikacijo morate prilagoditi ciljni skupini, ki jo nagovarjate. - Julija Maček (3D Art)
Pod sejemsko komunikacijo spada vse, kar je na stojnici - mize, stoli, stene, eksponati, ljudje, tudi obiskovalci. "Na sejmu velja pravilo treh sekund. Toliko časa ima stojnica, da vizualno prepriča obiskovalca, da se ob njej ustavi. Prepriča ga lahko vaše sporočilo, izdelek ali privlačna hostesa. Nato imate še 10 sekund, da stojnica prepriča z ostalimi elementi. Ko obiskovalec stopi na razstavni prostor, je ta opravil svoje delo."
Pogosta težava podjetij ob nastopu na sejmu je ta, da ne merijo rezultatov. "Podjetja nimajo pravega cilja, na sejem gredo, ker imajo na voljo določen proračun, zgolj zato, da se pokažejo oziroma zato, ker je tam tudi konkurenca. Redko slišimo, da bi podjetja dejala - zaradi sejma smo prodajo povečali za milijon evrov. Manjkajo natančne meritve," še opozori Julija Maček.
B2B svet velja za zelo tradicionalno okolje, kjer vlada prodaja, ki mora v pogosto dolgotrajnih prodajnih procesih posel pripeljati v podjetje. A številna B2B podjetja se danes že zavedajo, kako pomembna pomoč prodaji je lahko marketing. Tudi tisti, ki kupce nagovarja na spletnih družbenih omrežjih. "Nobena industrija ne more biti tako zelo dolgočasna, da je ne bi komunicirali prek spletnih družbenih omrežij," je prepričana Maja Tomažin (Knauf Insulation) in dodaja: "So pa pripravljene vsebine prilagojene ciljni publiki na B2B trgih, na katerih se sicer zelo malo podjetij poslužuje uporabe spletnih družbenih omrežij, kar je lahko vaša konkurenčna prednost." Tudi pri načrtovanju komuniciranja pred spletnih družbenih omrežij ne gre brez skrbno pripravljene strategije. "To je v B2B okolju še posebej pomembno. Zagotoviti moramo redno in kvalitetno dostavo strokovnih vsebin, ki bodo uporabnikom pomagala pri uporabi naših produktov. Zavedati se moramo, da kupci končni produkt poznajo bolje kot mi."
Nobena industrija ne more biti tako zelo dolgočasna, da je ne bi komunicirali prek spletnih družbenih omrežij. - Maja Tomažin (Knauf Inuslation)
Zakaj se je podjetje Knauf Insulation sploh lotilo komuniciranja prek spletnih družbenih omrežij? "Leta 2014 so le redki poznali blagovno znamko Knauf Insulation. Naši prodajni procesi so zelo dolgi, trajajo tudi več kot 5 let, zato moramo s strankami skrbno vzgajati odnose, ki vodijo v zaupanje. Naš cilj je bil, da s komunikacijo na spletnih družbenih omrežjih povečamo prepoznavnost, pridobimo prave podatke o naših potencialnih kupcih in da postanemo prepoznani kot strokovnjaki na tem področju. Leta 2015 smo po dolgih pripravah zasnovali strategijo. Natančno smo določili, katere so naše ciljne skupine, kateri ključni kanali in katere vsebine želimo komunicirati. Dobre vsebine same po sebi niso dovolj, potrebno jih je spraviti do ljudi."
Pred pripravo strategije je bilo podjetje že prisotno na LinkedIn-u in Twitterju, kjer pa so nastajale le splošne objave. Facebook so po dolgih pogajanjih v podjetju Knauf Insulation začeli uporabljati šele v letu 2017. "LinkedIn je za nas zelo dobra mreža osebnih kontaktov, prek katere nas opazijo predstavniki industrij, ki se zanimajo za naše rešitve. Twitter je nekoliko drugačen, na njem so zelo aktivna združenja in organizacije, ki lahko vplivajo na zakonodajo, ta pa je lahko v naši panogi zelo velika prednost oziroma ovira. Lansiranje Facebook kanala se je izkazalo kot zelo dobra odločitev, hkrati smo odprli tudi Instagram in Pinterest profila. Dve leti smo zbirali fotografije in posnetke z referenčnih projektov, ki jih danes uporabljamo za promocijo naših nišnih segmentov - zelene strehe, urejanje krajine in izolatorje v rastlinjakih."
Facebook in Instagram uporabljamo predvsem za promocijo naših nišnih segmentov. - Maja Tomažin (Knauf Insulation)
Pri upravljanju kanalov na spletnih družbenih omrežij je tudi v B2B okolju zelo pomembna konsistentnost. "Osnova je strategija iz leta 2015, smernic se držimo še danes, terminske plane objav pa posodabljamo na 3 mesece. Naše vsebine so kratke, a strokovne, poudarek je na izobraževanju. Vsebine so usklajene prek različnih kanalov, kar se pojavi na enem, se tudi na ostalih."
Kakšni so rezultati? "5 % obiskovalcev spletne strani pride iz družbenih omrežjih. To se sicer sliši kot zelo majhna številka, a od teh obiskov smo dobili ogromno zelo kvalitetnih kontaktov in več kot 50 kupcev. To pa so izjemni rezultati. Dosegamo tudi druge zastavljene cilje, glavne konkurente smo prehiteli na Google iskanju, povečali smo prepoznavnost pri arhitektih in na splošno v stroki postali prepoznavni kot relevanten sogovornik," zaključi Maja Tomažin (Knauf Insulation).
Po končani gospodarski krizi se je v Sloveniji začela brutalna tekma bank, ki so nagovarjala mala in mikro podjetja. "Naša banka zaradi svoje majhnosti dolgoročno s konkurenco ni sposobna tekmovati na cenovnem področju. Zato smo morali začeti ustvarjati dodano vrednost za male podjetnike, sama banka kot institucija za uspešna mala in mikro podjetja težko pomeni dodano vrednost, saj se z njo ne želijo ukvarjati. Tako smo se v banki morali vprašati, ali poleg bančnih storitev obvladamo še karkoli drugega, kar bo podjetnike zanimalo? Ali imajo ti podjetniki kakšno bolečino, ki jo mi lahko rešujemo," uvodoma predstavi Irena Čebulj (Gorenjska banka).
Z Banko za podjetnike ustvarjamo dodano vrednost za male in mikro podjetnike. - Irena Čebulj (Gorenjska banka)
Po intenzivnem raziskovanju in razmisleku je Gorenjska banka rešitev našla v Spletni banki za podjetnike, vsebinskem portalu, ki podjetjem pomaga pri vsakodnevnem operativnem podjetju. "Mala in mikro podjetja nimajo lastnih kadrovskih, finančnih, pravnih in administrativnih služb, zato so na tem področju odprti za vse oblike pomoči. In to jim z vsebinami ponuja naš portal. S tem orodjem pa je banka pridobila dostop do cele množice anonimnih podjetij in njihovih interesov, dobili smo odskočno desko za grajenje odnosa."
Gorenjska banka je določila 5 funkcij, ki jih mora opravljati Banka za podjetnike:
"Banka za podjetnike malim in mikro podjetjem pomaga pri poslovanju, jih oskrbuje z informacijami in povezuje med seboj. Banka za podjetnike ne prodaja. Držimo se železnega nabora tematik, ki jih pokrivamo - podjetniške finance, računovodstvo in davki, zakonodaja. Poslužujemo se različnih orodij, kot so priročniki, vodiči, blogi, delavnice in svetovanja," Banko za podjetnike na kratko opiše Irena Čebulj in poda še nekaj nasvetov: "Pri pripravi vsebin moramo pozabiti na lastne interese in se osredotočiti na tisto, kar zanima našo ciljno skupino. To seveda ni lahka naloga, saj je potrebno pravo vsebino distribuirati v pravem trenutku. Gorenjska banka pri pripravi vsebin sodeluje z zunanjimi partnerji, ki so strokovnjaki za posamezne tematike. Na vsem tem pa mora bdeti nekdo, ki obvlada vsebinski marketing. Ta oseba mora opravljati vlogo urednika, iskati dobre pisce in znati vsebino razširiti po digitalnih kanalih."
V Gorenjski banki ugotavljajo, da največ novih bralcev portala pridobijo s promocijo prek elektronskih sporočil. "Za nove uporabnike pa je zagotovo najboljši kanal Facebook. Pripravljamo natančne časovnice za distribucijo vsebin preko naših spletnih družbenih omrežij, vsebino prilagodimo zahtevam posameznih kanalov in ji s tem podaljšujemo življenjsko dobo."
Kakšne so koristi Gorenjske banke? "Banka za podjetnike omogoča zelo dober vpogled na trg malih podjetij. Zdravo malo podjetje se zelo redko obrne na banko, z Banko za podjetnike pa smo dobili vpogled v to, kaj to podjetje muči. Naš nagovor bo tako bolj primeren in relevanten, kot če bi to počeli na slepo. Ustvarjamo nove prodajne priložnosti, na prodajni ravni pa smo si vendarle zadali preambiciozne cilje, ki jih še ne dosegamo. Je pa portal v veliki meri razbremenil masovno pošiljanje ponudb in hladnih klicev brez pravega cilja. Dobili smo tudi podrobnejši vpogled v pomanjkljivosti, ki jih moramo odpraviti.
Vsebinski marketing se odraža predvsem v večji učinkovitosti prodaje, ki izhaja iz vse bolj informiranih prodajalcev. Pomembna je povezava med marketingom, prodajo in razvojem, saj ne želimo dajati lažnih obljub, ki jih nismo sposobni uresničiti. To je skupen projekt, pri katerem moramo biti usklajeni. Ugled lahko hitro pridobimo, a ga lahko zelo hitro tudi izgubimo. Banka za podjetnike je produkt, ki ni nikoli končan, živ organizem, ki se prilagaja in nadgrajuje," svoj pogled predstavi Irena Čebulj.
Marketing mora zagotoviti, da prodaja zapre posel. - Irena Čebulj (Gorenjska banka)
Podjetje RLS merilna tehnika se ukvarja s prodajo mikrotehnike - magnetnih senzorjev, ki se uporabljajo v robotiki, avtomatizaciji, pri namakalnih sistemih in v sončnih celicah. "Od leta 2000 sodelujemo s podjetjem Renishaw, preko katerega smo dobili dostop do trgov po vsem svetu. Temu primerno smo načrtovali tudi spletno trgovino, ki je prilagojena različnim trgom," uvodoma pove Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika). Tudi pri podjetju RLS Merilna tehnika se ukvarjajo z dolgotrajnimi prodajnimi procesi, pri katerih nagovarjajo različne ciljne skupine: inženirje, menedžerje, vodje razvojnih oddelkov, nabavnike.
Kako lahko spletna trgovina skrajša prodajni proces? "Največja prednost naše spletne trgovine je poseben konfigurator, ki omogoča podrobno razlago specifikacij posameznih produktov, stranka pa lahko po lastni izbiri sestavi točno takšen izdelek, kot ga potrebuje. S tem se izniči korak, ko mora stranka iskati želen izdelek v trgovini. Spletna trgovina omogoča tudi takojšnje plačilo in dostavo izdelka v nekaj dneh. Izrazita prednost je tudi v tem, da spletna trgovina omogoča tudi sklepanje poslov na oddaljenih trgih, kot sta ZDA in Kitajska. Ko se stranke s teh območij zanimajo za naše izdelke, kontakte posredujemo našemu lokalnemu prodajniku, ki tako točno ve, kaj te stranke želijo."
Tako kot vsako drugo orodje, tudi postavitev spletne trgovine zahteva jasno začrtano strategijo. "Namen spletne trgovine je, da ima stranka čisto vse informacije na voljo na eni strani. Ogleda si lahko slike, preveri video posnetke, kako se izdelki uporabljajo, na računalnik si lahko naloži podrobne specifikacije izdelka in 3D grafike. Pri spremljanju rezultatov ne merimo samo prodaje na spletni strani, pomembni kazalniki uspeha so tudi število kvalificiranih prodajnih kontaktov, zahtevkov za ponudbe, izpolnjeni obrazci in zahtevki za vzorce."
Namen spletne trgovine je, da ima stranka vse informacije o produktu na voljo na eni strani. - Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika)
V B2B okolju se spletne trgovine najraje poslužujejo mladi inženirji, ki so vedno odprti za novosti in nove tehnologije. "Tudi njihovi nakupni procesi so pogosto daljši in lahko trajajo več let, a ko opravijo prvi nakup, potem navadno pridobimo zelo zvesto stranko. Naši kupci pričakujejo poglobljene informacije o izdelkih in strokovne nasvete, ne zanimajo jih marketinške puhlice. Zanimajo jih tudi zgodbe o našem sodelovanju z drugimi podjetji," razlaga Martina Gajšek in zaključuje: "Večino naših izdelkov prodamo na trg ZDA, počasi pa priključujemo tudi Azijo. Kontakti, ki jih pridobimo preko spletne trgovine, so lahko odlične priložnosti, da iz njih ustvarimo večje stranke."
Naših kupcev ne zanimajo marketinške puhlice. - Martina Gajšek (RLS Merilna tehnika)
Zapis je nastal na podlagi mesečnega srečanja DMS v februarju 2018.
Foto: Nejc Lasič.
Oglejte si celotno FOTOGALERIJO.
