V marketingu radi razmišljamo o tem, da ima B2B področje svoje zakonitosti in da je vendarle v določenih segmentih precej drugačno od B2C okolja. Posledično torej B2B marketingaši potrebujejo drugačne, specifične kompetence, ko jih primerjamo s kolegi, ki delujejo v B2C svetu. Kaj danes pri svojem delu počne B2B marketingaš? Alenka Bizilj Kavrečič odgovarja: “Delujem v družinskem podjetju MDM, ki posluje na področju nerjavnega jekla in aluminija ter izdelujemo jeklene izdelke z visoko dodano vrednostjo. Podjetje v zadnjih letih organsko raste, izdelki se prodajajo “sami od sebe”, zato ima vodstvo nekoliko drugačne poglede na marketing. To je precejšen izziv. Moj največji projekt v tem trenutku je razvoj spletne nakupovalne platforme, na kateri bodo lahko naročniki sami naročali manj zahtevne izdelke po meri. Marketing kot funkcija je trenutno še precej v povojih, smo se pa projekta lotili zato, ker na tujih tržiščih, kjer želimo povečati deleže, podjetja to že omogočajo in temu moramo slediti. Je pa projekt kompleksen, saj vanj vključujemo inženirje in razvojnike ter nenehno usklajujemo podrobnosti.”

Marko Kavčič (Microsoft) pri svojem delu skrbi za to, da se stranke na poti digitalne transformacije pomaknejo na naslednji nivo: “Sprememba iz nekdanjega načina dela na digitalno poslovanje je za nekatera podjetja velik izziv. Začne se z natančno analizo, kje trenutno je podjetje na poti digitalne transformacije in kam želi priti. Stranke prihajajo iz različnih področij, panog, njihove zrelostne stopnje so lahko popolnoma različne, zato je vsako sodelovanje svojevrsten izziv. Ključna je ugotovitev, kje so, kam bi radi prišli in nato določitev projektov, ki so primerni zanje.”

Ko razmišljamo o kompetencah v marketingu, je seveda težko ponuditi enoznačen odgovor o tem, kaj so tista znanja in vrline, ki jih danes B2B marketingaš najbolj potrebuje. “Glede na to, da je naše podjetje zelo na začetku marketinške razvojne poti, se trenutno osredotočam na to, da znam marketinški jeziki pretvoriti v jezik ljudi, ki se nikoli niso ukvarjali z marketingom. Vzpostavljanje marketinške kulture je velik izziv in zahteva svoj čas ter tudi iznajdljivost. Ostalim deležnikom v podjetju skušam razložiti, kako lahko s skrbjo za blagovno znamko povečamo prodajo. Osnova je strokovnost in zares strokoven si takrat, ko znaš laiku na enostaven način razložiti, kaj je tvoja naloga in vloga. V mojem primeru je pomembna kompetenca tudi drznost. Tudi nadrejeni pogosto ne vedo, kaj natančno počne marketing, niso prepričani v projekte in takrat je potrebno tvegati, narediti stvari na lastno pest ter na podlagi rezultatov nadrejenim pokazati, zakaj se v določene stvari izplača vlagati. MDM je prodajno podjetje, dokler niso zadeve podkrepljene s številkami, ni zaupanja. Potem pa se ljudje počasi odpirajo in začnejo poslušati. Danes me nekateri prodajniki že sprašujejo za nasvete pred sestanki,” svojo izkušnjo podrobno opisuje Alenka Bizilj Kavrečič.

Tudi Marko Kavčič se strinja, da je lahko LinkedIn in še bolj specifično Sales navigator odlično orodje za iskanje potencialnih strank. “Danes kompetence niso omejene samo na digital, ampak brez digitala zelo težko shajamo. Nekoč so bili v ospredju telefoni in dogodki, danes so učinkovite digitalne kampanje. Število dobrih digitalnih kampanj se povečuje tudi v Sloveniji in digital je zares vse bolj pomembna kompetenca. Z roko v roki z digitalom gre tudi agilnost. Kultura podjetij se danes zelo hitro spreminja. Če v štirih petih letih ni rezultatov, se podjetja ugašajo. Če rezultati so, se neverjetno hitro razvijajo. Agilnost je tako zagotovo pomembna kompetenca.”

Nekoč so bili v ospredju telefoni in dogodki, danes so učinkovite digitalne kampanje. - Marko Kavčič (Microsoft)

Kaj pa kompetence prihodnosti? “Kompetenca upravljanja z zaposlenimi oziroma vodstvena kompetenca je kompetenca sedanjosti in prihodnosti. Potrebno se je zavedati, da je tehnologija sekundarna in pride na vrsto po spremembi procesov. Ko daš ljudem v roke novo orodje, na začetku navadno niso najbolj srečni. Navadno to deluje tako, da nadrejeni naročijo podrejenim, naj  vse informacije vnašajo v neko orodje in zaposleni to pogosto vidijo kot dodatno delo. Ključna kompetenca je, kako ljudem uspešno predstaviti določeno novost, da bodo to spremembo osvojili. Brez tega projekt propade. K sreči imamo danes orodja, s katerimi lahko izmerimo, kako in na kakšen način ljudem predstaviti spremembe, da bomo dosegli učinek. So pa to dolgoročni procesi. Ljudje na začetku vedno vprašajo, zakaj naj bi to sprejeli in začeli uporabljati. Bomo več prodali oziroma bodo finančno nagrajeni? Zagotovo se stvari lažje implementira, če so v ozadju merljivi pozitivni učinki za zaposlene. Sicer pa iščeš ključne sogovornike, nekakšne partnerje v posameznik oddelkih, ki novosti sprejmejo in delijo naprej. Če dobiš na svojo stran upravo, potem je vse skupaj še toliko lažje,” razmišlja Marko Kavčič (Microsoft).

Digital torej omogoča številne priložnosti za podjetja, a v poplavi različnih orodij in aplikacij je potrebno znati najti takšno, ki bo podjetju pomagalo dosegati boljše rezultate. “Marketinška avtomatizacija se v teoriji sliši sanjsko, realnost pa je nekoliko drugačna. Različna orodja se lahko hitro nakopičijo in postanejo neuporabna. Poiščite takšno orodje, ki ga boste znali implementirati in ga nato uporabljajte. Za to je potrebno poznavanje trga, kaj vse je na voljo, kje je naše podjetje in kakšni so naši procesi. To je naloga marketinga, ki spremlja novosti in predstavi ideje, kaj bi lahko implementirali. Če predstavimo preveč idej, hitro nastane zmeda,” je prepričana Alenka Bizilj Kavrečič.

Marketinška avtomatizacija se v teoriji sliši sanjsko, realnost pa je nekoliko drugačna. Različna orodja se lahko hitro nakopičijo in postanejo neuporabna. - Alenka Bizilj Kavrečič (MDM)

Pomembna sodobna kompetenca je tudi merjenje rezultatov. “Brez tega, da nastavimo kazalnike in merimo uspešnost, ne gre. Povezani podatki so lahko velik doprinos za naslednje generacije, zato tudi imamo CRM sisteme in zato moramo vanje podatke tudi vnašati. Rezultati ne bodo prišli čez pol leta, ščasoma pa boste dobili orodje, na podlagi katerega boste postavljali tudi denimo finančne okvirje. Ko so bile stvari razmetane v Excelovih datotekah, te stvari niso bile mogoče, danes pa natančno vidimo, kakšna je dinamika posla, kaj smo ustvarili, kaj nam je ušlo, na kateri stopnji so naše prodajne priložnosti ... Če poenostavim, s tem hitro ugotovimo, na koliko odstotkih dela naše podjetje in vsak zaposleni. Če dosežeš drugačne številke od napovedanih, moraš utemeljiti, zakaj je to tega prišlo. Tovrstna orodja postavljajo trende in so lahko tudi učinkovito orodje merjenja učinkovitosti,” poudarja Marko Kavčič.

Sodelovanje med marketingom in prodajo je tema, ki se jo vselej dotaknemo skozi debate B2B središča. Nič drugače ni, ko razmišljamo o kompetencah v sodobnem B2B marketingu. “Sama o marketingu razmišljam kot o začimbah, ki dodajajo okus prodaji. S pravim doziranjem, dobimo ravno prav intenzivne okuse. V relativno kratkem času mi je uspelo tudi najbolj “zagrizene” prodajnike omehčati in jim razložiti, da marketing zanje ni dodatno delo, ampak njihova podpora. Poiščeš tiste, ki so odprti za novosti, ambasadorje, s katerim pregledaš projekte, stranke in pripraviš komunikacije. V mojem primeru je bil tak pristop zelo učinkovit. Prodajalci tako spoznavajo, da telefonski klic ni edini način, da ulovimo nove stranke,” svojo izkušnjo deli Alenka Bizilj Kavrečič.

Marketing so začimbe, ki dodajajo okus prodaji. - Alenka Bizilj Kavrečič (MDM)

Marko Kavčič skozi svoje delo spoznava različna podjetja. V nekaterih sta prodaja in marketing usklajena, v drugih nekoliko manj. “Včasih je prodaja pogosto kritizirala marketing, da ta ne ustvarja dovolj “leadov”. Tudi po uspešnih dogodkih se ti dve funkciji pogosto nista znali dogovoriti, kdo bo v nadaljevanju obdelal nekatere priložnosti. Z digitalom je lažje izmeriti, kako uspešen je marketing in kako prodaja. Hkrati lahko določimo stopnjo, kdaj je določen marketinški “lead” pripravljen za nadaljnjo obdelavo v prodaji. Je pa zagotovo naloga marketinga ta, da v podjetje pripelje prava orodja, s katerimi lahko merimo določene stvari in potem počasi tudi avtomatiziramo nekatere procese. Ampak če nimamo osnovnih korakov, potem nima smisla, da se ukvarjamo z napovedno analitiko in podobnimi naprednimi metodami. Relativno enostavna rešitev, ki jo lahko hitro vpeljemo in se je izkazala za učinkovito tudi v B2B segmentu, so klepetalni roboti. Podatki se zbirajo, prodaja prihrani čas s komunikacijo in rezultati so tu. Med marketingom in prodajo pa seveda mora obstajati nenehna komunikacija, s katero usklajujemo pričakovanja. In v to komunikacijo je potrebno vključiti tudi vodstvo. Če nimaš proračuna, potem niti ne razmišljaj o naprednih orodjih.”

Gost srečanja B2B središča predstavi praktičen primer sodelovanja marketinga in prodaje. “Marketing pripravi vsebine, kot so e-knjige, članki, blogi, webinarji in potem potencialna stranka zbira točke glede na to, kaj bere, nalaga, raziskuje, gleda … Ko pride do določene meje točk, jo pokliče prodaja. In ta klic mora priti hitro po tem, ko potencialna stranka preučuje našo vsebino. Takrat je namreč pripravljena na pogovor.”

Prodajni klic mora priti hitro po tem, ko potencialna stranka preučuje našo vsebino. Takrat je namreč pripravljena na pogovor. - Marko Kavčič (Microsoft)

V B2B okolju podjetja še vedno večinoma živijo prodajno oziroma podjetniško kulturo. Kako lahko marketing presega te okvirje in celotno kulturo podjetja premika proti marketinškemu razmišljanju, osredotočenosti na kupca in skrbi za blagovno znamko? “Marketing je nosilec sprememb. Radovednost in drznost, to sta kompetenci, ki sta nujni za vpeljevanje sprememb kulture podjetja. Osnova je spremljanje konkurence in razmišljanje, kje smo lahko boljši. Pomembno je tudi, da marketing najde sponzorja v vodstvu podjetja. Ljudje se namreč odzivajo na avtoriteto, marketing lahko sproži spremembe, a ključ do udejanjanja se skriva v podpori vodstva,” je prepričana Alenka Bizilj Kavrečič (MDM).

Tudi Marko Kavčič razmišlja podobno: “Uprava je zagotovo najboljši sogovornik, ko načrtujemo spremembe v podjetju. Pri vsaki spremembi pa je ključno, da se postaviš v kožo tistega, ki je podvržen tej spremembi. Včasih si moral novosti na nek način prodati ostalim sogovornikom v podjetju, danes pa smo v situaciji, ko bomo stvari zagotovo implementirali, naša naloga pa je primerna predstavitev sodelavcem in vodenje skozi proces implementacije novosti v podjetju.”

Pri vsaki spremembi je ključno, da se postaviš v kožo tistega, ki je podvržen tej spremembi. - Marko Kavčič (Microsoft)

Kakšen je osebni razvojni načrt obeh gostov januarskega srečanja B2B središča? “V tem trenutku se popolnoma osredotočam na našo novo spletno nakupovalno platformo. Konfigurator je zelo zahteven projekt, če se ga loti samo marketing. Zato k razvoju vabimo stranke, skupaj razvijamo trgovino, ki bo prijazna za uporabnike. Zares se želimo posvetiti vsaki stranki posebej in reševati njene izzive. To je načrt za to leto. Naše podjetje raste organsko, smo kvalitetni in zanesljivi, marketing pa lahko dodaja vrednost predvsem pri storitvah. Naše kupce zanimajo tehnične vsebine, agresivni sodobni marketinški pristopi na tem področju niso učinkoviti. To so zagotovo kompetence, ki jih moram tudi sama razvijati, pri čemer je ključno v podjetju poiskati prave sogovornike, torej razvojnike, inženirje in se učiti od njih,” poudarja Alenka Bizilj Kavrečič, Marko Kavčič pa razmišlja: “Letos se bom podrobno posvetil umetni inteligenci, podatkovnemu razvoju in analitiki. To so znanja, ki jih potrebujem, da bom lažje prodajal svojim partnerjem. Če denimo sam ne vem, kako nekaj deluje, potem je težko pričakovati, da bodo ostali to sprejeli. Včasih smo bili "generalisti", danes pa v ospredje prihajajo specialisti, ki se pogovarjajo s specialisti na drugi strani.”

Naše kupce zanimajo tehnične vsebine, agresivni sodobni marketinški pristopi na tem področju niso učinkoviti. - Alenka Bizilj Kavrečič (MDM)

Za zaključek gosta na kratko razmišljata o obstoječem stanju v slovenskem B2B marketingu. “V Sloveniji imamo dobre kadre, a dejstvo je, da ima vsako podjetje svoje specifike. Kompetence, znanja, certifikate mora marketingaš znati prilagoditi svojemu podjetju in za to mora biti agilen, drzen in radoveden. Nenehno se mora spraševati, kaj lahko izboljšamo. Išče informacije in nenehno dela na sebi.”

Tudi Marko Kavčič priznava, da imamo v Sloveniji dobre B2B marketingaše, a poudarja, da jih ni veliko. “Še posebej malo je takšnih, ki imajo tudi praktične izkušnje. To pomeni, da so stvari izkusili na lastni koži in da z njim ni potrebno zadev sestavljati od začetka. Po drugi strani pa mi je všeč tudi profil ljudi, ki sicer še nimajo izkušenj, a so se pripravljeni naučiti, preizkusiti nove stvari in jih ni strah napak. Ljudje, ki so agilni, hitro popravijo napake in ves čas iščejo nove priložnosti in znanja."