»Z nagrado marketinška odličnost poudarjamo vlogo marketinga v organizacijah in jo izboljšujemo. Predvsem v odnosih, ki ga imata do marketinga stroka in celotno poslovno okolje. Z nagrado nagrajujemo celovit marketinški pristop, ki ga ekipe predstavijo v prijavnicah. Ocenjujemo učinkovitost, razumevanje in diagnostiko problema, inovativnost rešitve in postavljene cilje. Ter najpomembnejše: odgovore nanje, ki se kažejo v doseženih rezultatih,« je ob letošnjem zasedanju strokovne komisije za nagrado marketinška odličnost razmišljala njena predsednica Petra Čadež.

Z nagrado marketinška odličnost poudarjamo vlogo marketinga v organizacijah in jo izboljšujemo. Predvsem v odnosih, ki ga imata do marketinga stroka in celotno poslovno okolje. - Petra Čadež

Pred vami je kratka predstavitev projektov, ki se bodo potegovali za letošnje nagrade marketinška odličnost.

1. kategorija: ODLIČEN KORAK PRED DRUGIMI

Atlantic Droga Kolinska - Argeta: Podpiramo lokalno – Posoška postrv

V razmahu epidemije, ki se kot kriza pri uporabnikih kaže v spremenjenih nakupnih navadah, z nakupom cenejših blagovnih znamk ali blagovnih znamk, ki jim zaupajo, v Argetini ekipi niso želeli svojih uporabnikov prepustiti drugim. Razvili so posebno iniciativo #PodpiramoLokalno s katero so nagovorili okrepljen lokalni sentiment in ga uporabili za krepitev lojalnosti blagovni znamki. Povezali so se z Mercatorjem in ribogojnico Faroniko, da bi najbolj učinkovito pomagali lokalnim prebivalcem in gospodarstvu. Postavili so zgled v sodelovanju in poslali močno sporočilo, ko sta se prva dva deležnika odpovedala svojemu deležu. Z razumevanjem, da kompleksnost razvoja izdelka v prehranski industriji ni enostavna, so se na aktualne razmere odzvali hitro in vrhunsko.

Atlantic Droga Kolinska - Argeta Exclusive »Zvočno okušanje«

Argeta Exclusive je v industriji hrane in pijače ustvarila inovacijo, ki je prebudila v tej panogi doslej neuporabljen čut: okus je postal zvok. Z inovacijo so še dodatno utrdili podobo blagovne znamke kot inovativne in moderne, skozi navdihujočo izkušnjo so jo približali ciljni javnosti in povečali prodajo. Komisija je prepoznala inovativnost v pristopu, ki so se ga lotili zelo temeljito. V idejo tehnološkega izziva so zagrizli odločno, vključili strokovnjake z avdio področja in projekt odlično izvedli. »Out-of-the-box« ideja je v koraku s trendom, ko so v razmahu podkasti in ostale zvočne rešitve.

Elan: Voyager

V Elanu so razvili prve zložljive, vsestranske karving smuči na svetu Voyager, s katerimi spreminjajo pogled na smučanje od izdelka, ki poleg smučarske izkušnje omogoča enostavno in prijetno pot na ter s smučanja. Komisijo še posebej navdušuje, da gre za redkost oziroma inovacijo v svetovnem merilu, ki s seboj prinaša mednaroden izziv, kako predstaviti produkt na velikih trgih. Tega so se v ekipi zavedali in z utečenimi protokoli dobro odgovorili na potrebe trgov, z izjemno celostnim pristopom k vsem elementom trženjskega spleta. Navedeno se je odražalo tudi z odlicnimi rezultati, ki so jih dosegli na družbenih omrežjih, vključno s prvo digitalno globalno predstavitvijo novega izdelka.

2. kategorija: TRANSFORMACIJA

Telekom Slovenije: Odličnost uporabniške izkušnje

»Vodilni v uporabniški izkušnji« je eden izmed ključnih strateških ciljev zapisan v strategiji Telekoma Slovenije, ki verjame da je odnos do uporabnikov ključen pri vzpostavitvi zvestobe kupcev in doseganju njihovega zadovoljstva. Ekipa se je lotila kompleksnega projekta, ki je tesno povezan s krovno strategijo in je prodrl v vse pore podjetja. Spremenili so namreč korporativno kulturo in izvedli preobrazbo, v katero so uspešno vključevali ljudi. S široko zastavljeno in dlje časa trajajočo preobrazbo, ki so jo dobro izvedli, so v svoji industriji ostali vodilni v uporabniški izkušnji.

Hisense Gorenje Europe: Transformacija poslovanja, lastni E-commerce

Hipno zaprtje vseh trgovin na evropskih trgih v času epidemije je pokazalo preveliko odvisnost podjetij od prodaje na tradicionalnih kanalih. Hisense Gorenje Europe je za blagovni znamki Hisense in Gorenje priložnost poiskalo in dobilo na spletnih kanalih, kjer so dobro izkoristili potencial lastnih spletnih trgovin. Poslužili so se taktik, ki so bile za e-commerce izbrane na podlagi analize podatkov in testiranj. Občutno so povečali prihodke z naslova spletne prodaje, povečali tržni delež in pridobili bazo B2C kupcev, s katerimi naprej gradijo odnos. Komisijo je navdušila jasnost prijavljenega projekta, s katerim so izkazali hiter odziv na aktualne razmere. Z njim so si zagotovili konkurenčno prednost in večjo neodvisnost od tradicionalnih tržnih poti. Navdušuje tudi izvrstna implementacija, z jasno določenimi vlogami in zastavljenimi koraki na vseh trgih. Spletna trgovina pomeni novo dobo prehoda iz B2B v B2C segment.

Mercator: M Soseska

Projekt M soseska je s pojavom epidemije dobil novo dimenzijo in pospešek izvedbe projekta, ki je pravzaprav prešel v nov dolgoročen način dela in povezovanja z uporabniki. Komisija je prepoznala uspešno utrjevanje pozicije trgovca na trgu, s pomočjo digitalizacije, s sodelovanjem in izobraževanjem uporabnikov. Podjetje Mercator je vzpostavilo nov ekosistem, ki izvira iz krovne strategije družbe. Pri čemer gre poudariti, da so iz prodaje živil na policah prešli v ekosistem povezanih storitev. V tem ekosistemu ponujajo celosten življenjski stil in z njim povezane storitve. Ustvarili so lasten medij, ki krepko presega samo okvire trgovine.

3. kategorija: ODLIČNOST MARKETINŠKE STRATEGIJE

NLB: Strateška iniciativa osredotočenosti na stranke

Kako brez formalne reorganizacije podjetja vpeljati kulturo osredotočenosti na stranko. Go-to-market strategija NLB je vključevala spreminjanje interne kulture, opredelitev jasnih ciljev in celovito zastavljenih izvedbenih taktik. Vzpostavili so marketing kot povezovalno funkcijo, ki je trdno zasidrana v jedro podjetja. Iniciativa se odraža v konsistentnem delovanju banke na trgu in odličnih poslovnih rezultatih, predvsem pa temelji na dokazovanju vrednosti za stranko.

Atlantic Droga Kolinska: Nova strategija blagovne znamke Donat

V Donatu so se nove strategije blagovne znamke lotili drzno. Iz imena so umaknili Mg, spremenili oblikovanje embalaže in lansirali novo komunikacijsko platformo. Postavili so ga med premium izdelke in ga ponudili novi ciljni skupini. Nove zgodbe in pozicioniranja so se lotili z jasnim zavedanjem, diagnostiko in dobro definicijo tekme, v katero so vstopili. Izgubili so Mg, ki je bil njihova glavna konkurenčna prednost od vsega začetka, se predstavili mlajši ciljni publiki, uspešno zvišali vrednost produkta in se postavili na trge, kjer so večje možnosti za uspeh. 

Atlantic Droga Kolinska - Argeta: Večanje »deleža kruha«

Argeta v industriji ne tekmuje samo za višji tržni delež v segmentu mesnih, ribjih in zelenjavnih paštet, saj s skoraj 50-odstotnim tržnim deležem v Sloveniji potrebuje nove vire rasti. Podali so se v tekmo z direktnimi substitutnimi kategorijami za višji »delež kruha«. Iz starega statusa »najboljši med paštetami«, so zasledovali novega: »najboljše, kar je mogoče dati na kruh«. Prilagodili so izdelke in aktivnosti, ki gradijo podobo znamke. Na novo so definirali svojo konkurenco in se podali v tekmo z vsem, kar je slano in »gre na kruh«. Dokazali so, da lahko tudi v nasičeni kategoriji vedno najdeš novo pot: ni potrebna cenovna diferenciacija, 'smetano' lahko pobereš tudi v novi kategoriji.

4 kategorija: ODLIČNOST ODGOVORNEGA DELOVANJA & MARKETINŠKA ODLIČNOST V IZREDNIH RAZMERAH

Atlantic Droga Kolinska - Argeta: Podpiramo lokalno – Posoška postrv

V razmahu epidemije, ki se kot kriza pri potrošnikih kaže v spremenjenih nakupnih navadah, z nakupom cenejših blagovnih znamk ali blagovnih znamk, ki jim zaupajo, v Argetini ekipi niso želeli svojih uporabnikov prepustiti drugim. Razvili so posebno iniciativo #PodpiramoLokalno, s katero so nagovorili okrepljen lokalni sentiment in ga uporabili za krepitev lojalnosti blagovni znamki. Povezali so se z Mercatorjem in ribogojnico Faroniko, da bi najbolj učinkovito pomagali lokalnim prebivalcem in gospodarstvu. Postavili so zgled v sodelovanju in poslali močno sporočilo, ko sta se prva dva deležnika odpovedala svojemu deležu. Z razumevanjem, da kompleksnost razvoja izdelka v prehranski industriji ni enostavna, so se na aktualne razmere odzvali hitro in vrhunsko.

NLB: #OkvirPomoči (1. sezona)

V NLB so ponudili #OkvirPomoči, s katerim lokalnim malim podjetnicam in podjetnikom, kmetovalkam in kmetovalcem ter mikro in malim podjetjem pomagajo pri blažitvi posledic koronakrize. Udejanjili so dobro idejo v pravem trenutku, kar je sprožilo dober odziv naslovljenih uporabnikov. Pri tem so dokazali moč povezovanja in med-organizacijskega partnerstva. Jasno in glasno so se prelevili v vlogo mentorja in stopili na stran malega človeka. Z moderno kampanjo, ki aktivno vključuje deležnike, so svojo vlogo dokazali tudi z dejanji. 

Atlantic Droga Kolinska: Argeta Exclusive - #podpiramo lokalno

V Argeti so se družbene odgovornosti blagovne znamke lotili s pomočjo vrhunskih slovenskih kuharskih mojstrov, ki so izvedli donacijo dobaviteljem surovin in izdelkov. Pod širšo družbeno odgovorno iniciativo Argete »#Podpiramo lokalno" so opozorili in odgovorili na problematiko zaprtja kulinaričnega sektorja. S kreativno in odlično komunikacijsko izvedbo so izkazali zavedanje o širši družbi in odgovornost, da nekoga ne pustiš na cedilu. Kampanja je komunikacijsko trajala samo mesec dni, a je postala del razmisleka o akcijah v prihodnje. Zbrane prihodke so kuharski mojstri podarili izbranim lokalnim dobaviteljem, ki morda brez tega ne bi preživeli.

TUŠ: Ana Roš & TUŠ

Epidemija in z njo povezanimi ukrepi so zaprli številne dejavnosti, ustvarili so se nenadni viški odlične, slovenske, lokalno pridelane hrane. Rodila se je ideja povezovanja lokalnih pridelovalcev in proizvajalcev preko receptur z Michelinovima zvezdicama nagrajene kuharske mojstrice Ane Roš. Nastali so vrhunski kulinarični izdelki, ki so bili na trgovskih policah dostopni za ceno vsakodnevnega obroka. S projektom so poskrbeli za dobavitelje chefinje, ki so sredi Covid-19 ostali brez odjemalcev, ustvarili nov slovenskih produkt in uspešno dvignili prodajne rezultate.