B2B konferenca prinaša razmislek o tem, kako so se podjetja lotila procesa digitalizacije. Vemo, da so bili v B2B svetu pred pandemijo covid-19 sejmi tisti steber, okoli katerega je bil zgrajen celotni marketinški splet. “Sejmi so stebri našega marketinškega spleta. Kdaj boste lansirali produkt? 15. marca, ker je to prikladen datum? Ali 21. marca, ko je v Berlinu največji sejem v tvoji branži? Eden izmed ciljev je torej lansiranje produkta. Na sejme peljemo obstoječe kupce in partnerje, negujemo odnos z njimi. Po drugi strani pa ustvarjamo nove priložnosti in iščemo potencialne stranke. Sejmi danes niso več edina platforma za ustvarjanje poslovnih priložnosti, so pa še vedno zelo pomembni. V našem primeru je okoli sejmov načrtovan ves marketinški splet - znamčenje, komunikacija, odnosi z javnostmi,” je na dogodku B2B središča v marcu 2019 razmišljal Aleš Udir (Iskratel).
Sejmi danes niso več edina platforma za ustvarjanje poslovnih priložnosti, so pa še vedno zelo pomembni. V našem primeru je okoli sejmov načrtovan ves marketinški splet. - Aleš Udir (Iskratel), marec 2019
Številna podjetja so torej že pred koronačasom začela precej bolj intenzivno razmišljati o digitalu, kot o zelo pomembni strateški usmeritvi prihodnosti. Na zadnji B2B konferenci je Simona Celestina (Kovinoplastika Lož) opisala, kakšna je bila vloga digitala ob upravljanju blagovne znamke Alveus: "Naloga marketinga ni samo priprava brošure in kataloga. Marketing nosi sporočilo do kupcev, v letošnjem letu smo se še posebej osredotočili na digitalni marketing. Potrebujemo dobro prezentacijo na spletu, tudi prek digitalnih kanalov želimo pripovedovati svojo zgodbo. Hkrati izboljšujemo tudi nakupno izkušnjo prek spleta, optimiziramo spletno stran, prisotni smo na različnih družbenih omrežjih, pripravljamo elektronske novice. Letos smo prvič organizirali tudi marketinško-prodajno konferenco, na kateri smo sodelavce iz različnih oddelkov in trgov zbrali na enem mestu in jim predstavili naše načrte predvsem na področju digitala. 30 let smo stvari počenjali na enak način, danes pa se zavedamo, da moramo delati drugače. Merimo, spremljamo, optimiziramo. Ne pozabljamo pa, da so blagovna znamka predvsem ljudje in njihove kompetence."
30 let smo stvari počenjali na enak način, danes pa se zavedamo, da moramo delati drugače. Merimo, spremljamo, optimiziramo. - Simona Celestina (Kovinoplastika Lož), oktober 2019
Kako lahko torej podjetja zmagujejo v digitalnem okolju B2B sveta? "Tudi v B2B-ju je cilj nagovarjanje končnega potrošnika, informiranje in izobraževanje, čeprav ne bo kupil produkta neposredno od vas. Izjemno pomembni so tudi podatki, ki jih dobite od vaših partnerjev, če je le mogoče, kar neposredno s terena. Glede na zbrane podatke nato zadeve optimiziramo in reagiramo na trende. Vse informacije moramo zbrati v centralno platformo, a brez prave analitike, so ti podatki brez vrednosti. Dobro je imeti digitalno platformo, ki povezuje različne rešitve, saj je množico različnih platform, ki pokrivajo posamezna področja, težje vzdrževati na dolgi rok, še posebej ob nadaljnji rasti. Za to, da sploh lahko stopimo na pot digitalizacije in avtomatizacije, pa moramo imeti podporo vodstva. Če bo to uporabljal samo en oddelek v podjetju, potem implementacija nima smisla. Se je pa potrebno zavedati, da gre za večleten proces in da se spremembe ne bodo zgodile čez noč. Če želimo biti boljši, je potrebno stopiti iz cone udobja." Ko je Jure Jesenovec (Innito) novembra 2019 predstavil svoje izkušnje, si verjetno ni mogel niti predstavljati, kako zelo hitro bodo B2B podjetja prisiljena stopiti iz cone udobja in spremeniti procese. Kako dobro jim je to uspelo, izvemo na virtualni B2B konferenci.
"Marketing je odgovoren za uvedbo osredotočenosti na kupca v vse pore in procese podjetja. Če na primer 90 odstotkov zaposlenih v podjetju predstavljajo inženirji, je nujno razumeti, kako poteka njihovo delo in kje potrebujejo nadgradnjo znanj za vzpostavljanje odnosa s svojimi sogovorniki. B2B marketing mora zato pripraviti konkretne usmeritve in izvajati redna izobraževanja. Tako o konceptih kot o konkretni uporabi posameznih orodij, ki v operativnem smislu izboljšujejo komunikacijo in odnos s kupcem," je v napovedniku druge B2B konference jeseni 2018 razmišljala Lea Lipovšek, ena izmed pobudnic nastanka B2B konference kot osrednjega slovenskega dogodka za podjetja, ki delujejo na medorganizacijskih trgih. Njeno tedanje razmišljanje zagotovo velja tudi danes, ko je vloga B2B marketinga morda še precej bolj pomembna, kot je bila pred dvema letoma in pol. Marketing je naravni povezovalec, komunikator, ki mora oddelke povezati v celoti, da vsi gledamo isto sliko in hodimo po isti poti. Danes, ko je ta pot v turbulentnih časih zelo tanka in jo z obeh strani obdaja prepad, ima marketing fantastično priložnost, da tudi v bolj tradicionalnih branžah dokaže svojo vrednost.
Marketing je odgovoren za uvedbo osredotočenosti na kupca v vse pore in procese podjetja. - Lea Lipovšek (Microsoft), september 2018
V B2B okolju iskanje in prepričevanje novih kupcev zahteva velika finančna in časovna sredstva. Še posebej v trenutni situaciji. "Ustvarjanje novih strank bo v naslednjih mesecih zelo težko in drago delo. Podjetja imajo v tem obdobju ogromno dela “sama s sabo”, zato vlada negotovost in povečana pazljivost. Težko jim je zlesti pod kožo. Moj nasvet je, da ne iščemo novih strank, temveč nove rešitve, ki jih ponudimo obstoječim strankam. Razširimo produktni portfelj, tako pokrijemo nove ciljne skupine pri obstoječih strankah, ki nam že zaupajo. Vsi skupaj bomo morali sodelovati pri tem, da se poslovni svet znova dvigne in na pade na dno.”
Moj nasvet je, da ne iščemo novih strank, temveč nove rešitve, ki jih ponudimo obstoječim strankam. - Igor Fürst (Špica International), maj 2020
Izziv tega, da morajo osredotočenost na kupca ponotranjiti vsi deležniki v podjetju in izven njega, je danes zelo podoben, kot je bil pred dvema letoma. Marca lani smo preverili, kako se je podjetje Knauf Insulation odzvalo na izbruh pandemije koronavirusa. Barbara Hafner nam je zaupala: “Nadgrajujemo program zvestobe za izvajalce in jim pomagali pri iskanju novih strank. Ciljamo predvsem na redne uporabnike in se pripravljamo na zmanjševanje investicij v gradbeništvo. Ves čas bomo sodelovali z različnimi deležniki in pritiskali na odgovorne, da ne zmanjšajo sredstev za energetske prenove, javna kohezijska sredstva … Reševanje izzivov strank vodi v dolgoročna partnerstva, ki se ohranijo tudi v težkih časih."
Tretji dan konference bomo razmišljali o tem, kako lahko namesto sejmov organiziramo vrhunske virtualne dogodke, ki bodo navdušili naše partnerje. “Zagotovo potrebujete platformo, ki omogoča interakcijo med udeleženci. To je osnova. Nujno moramo narediti domačo nalogo in pogledati, kaj želimo doseči, koga nagovoriti, kdo je ciljna skupina. Če je direktor podjetja nesrečen, ker letos ne more imeti dogodka s partnerji na golf igrišču in naroči marketingu, naj poišče alternativo, potem je potrebno to izpeljati na vrhunskem nivoju, najeti studio, produkcijsko ekipo, vrhunskega moderatorja … Če pa želimo prodaji prinesti nove priložnosti oziroma ogreti že obstoječe, potem potrebujemo predvsem relevantno vsebino, ki pa jo danes lažje dobimo, saj so na voljo govorci iz vsega sveta, ki jim ni potrebno plačati letala in namestitve. Če smo pred dvema letoma organizirali konferenco in se nam je nekdo javil prek posnetka, smo izpadli kar nekoliko neprofesionalno, ker ga nismo uspeli pripeljati na oder v dvorani. V novi hibridni realnosti pa bo to povsem dovolj in lažje bomo pripeljali na dogodek boljšega govorca ter obogatili vsebino. Dogodki po covidu bodo še boljši,” je nedavno na dogodku B2B središča, na katerem smo se pogovarjali o organizaciji virtualnih B2B dogodkov, razmišljala Lara Vodlan (Omnisfera).
Nujno moramo narediti domačo nalogo in pogledati, kaj želimo doseči, koga nagovoriti, kdo je ciljna skupina. - Lara Vodlan (Omnisfera)
Virtualni dogodki sicer v B2B svetu niso nič novega. Jasna Suhadolc (Actuado) je že v juniju 2019 predavala o tem, da so kupci in partnerji nasičeni z najrazličnejšimi vsebinami, ki jih podjetja delijo preko video vsebin oziroma webinarjev: "Pripravljamo res veliko webinarjev. Na njih nastaja vsebina, ki jo lahko recikliramo, ko je znova aktualna. V današnji poplavi vsebin je sicer iskanje prodajnih sledi in priložnosti z webinarji poseben izziv. Naš prvi webinar si je v živo ogledalo 40 % vseh gledalcev, danes je lahko ta številka še bistveno manjša. Pri sami pripravi na dogodke moramo razmisliti o tem, kaj bomo delali po dogodku, prek katerih kanalov bomo delili vsebino in kako jih bomo merili." Verjamemo, da je bitka za pozornost uporabnikov od junija 2019 do danes eksponentno narasla ...
V današnji poplavi vsebin je sicer iskanje prodajnih sledi in priložnosti z webinarji poseben izziv. - Jasna Suhadolc (Actuado), junij 2019
Vsebinski napovednik letošnje B2B konference je nastal na podlagi naših minulih zapisov z dogodkov, na katerih smo se pogovarjali o B2B marketingu:
